自今年3月正式啟動(dòng)招商以來(lái)，終端零售價(jià)約25元/瓶，酒精度只有6度的米客米酒便迅速成為當(dāng)?shù)匦滦筒惋嬊�道和�?guó)際KA賣場(chǎng)的新貴，僅用了半年時(shí)間便用50萬(wàn)瓶的銷量迅速引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，更是被資本市場(chǎng)給出了5000萬(wàn)的估值，成功“殺入”杭州、寧波、蘇州等周邊市場(chǎng)。從一款名不見(jiàn)經(jīng)傳新品牌到站穩(wěn)上海市場(chǎng)，另辟蹊徑的米客米酒是如何做到的?

定位都市年輕白領(lǐng)隨著新生代

消費(fèi)人群的崛起，給酒類市場(chǎng)帶來(lái)了低度化、休閑化、多元化的趨勢(shì)。近年來(lái)，以時(shí)尚、休閑、低度等為標(biāo)簽的雞尾酒異軍突起更好地印證了這一趨勢(shì)。正是基于這種趨勢(shì)，米客米酒依托消費(fèi)者對(duì)于米酒的品類天然認(rèn)知基礎(chǔ)，將都目標(biāo)消費(fèi)人群更精準(zhǔn)地定位在都市年輕白領(lǐng)。

對(duì)此，上海米客酒業(yè)有限公司CEO姜曉云表示，“一方面都市年輕白領(lǐng)擁有一定消費(fèi)能力，另一方面他們更趨向于低度、時(shí)尚又健康酒類產(chǎn)品;相對(duì)于白酒的高度和啤酒的脹肚，米酒品類是具有市場(chǎng)機(jī)遇的。而之所以將華東市場(chǎng)作為米客米酒的切入點(diǎn)，讓上海成為第一站，一是因?yàn)榻�浙滬區(qū)域的米酒消費(fèi)基礎(chǔ)良好，二是因?yàn)橐痪�城市是年輕白領(lǐng)聚集地，正面的品類認(rèn)知加上目標(biāo)群體集中化勢(shì)能，是米客米酒在上海打開(kāi)局面的基礎(chǔ)。”

“米酒作為一個(gè)細(xì)分品類，既有低度、健康等天然基因，又在全國(guó)范圍內(nèi)都有消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)，但唯一欠缺的是形象認(rèn)知。因?yàn)槊拙粕刑幱?lsquo;作坊式經(jīng)營(yíng)，地方性銷售’的階段，給消費(fèi)者留下‘上不了臺(tái)面’的印象，這也是為什么米酒在全國(guó)尚未出現(xiàn)知名品牌的原因。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。

為了解決這一問(wèn)題，米客米酒從四個(gè)方面轉(zhuǎn)變：第一，米客米酒在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，讓原有的作坊式生產(chǎn)變成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證口感穩(wěn)定性和一致性;第二，在酒體設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，在原味米酒的基礎(chǔ)上增加了迎合年輕消費(fèi)群體的蘋果味和桂花味米酒;第三，包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚化;第四，品牌化運(yùn)作。針對(duì)都市年輕白領(lǐng)這一細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，米客米酒從工藝、酒體到包裝，米客米酒做了一系列“匹配性”創(chuàng)新。

從新派餐飲“撕開(kāi)”口子

餐飲渠道以最接近消費(fèi)者和擁有最佳消費(fèi)場(chǎng)景而成為酒水必爭(zhēng)之地。當(dāng)然，米客米酒也是以主攻餐飲渠道為主。不過(guò)米客米酒從產(chǎn)品定位開(kāi)始，便決定了其目標(biāo)消費(fèi)群體主流集中地區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲終端。

“近年來(lái)，城市購(gòu)物廣場(chǎng)餐飲與連鎖類餐飲的繁榮改變了人們的購(gòu)物休閑方式，這種區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲終端的新派餐飲快速崛起;并且以個(gè)性時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)景吸引了一大批年輕消費(fèi)者;而這種新消費(fèi)群體的集中化必然帶來(lái)新的飲用需求，從而也為酒水創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)遇。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

“當(dāng)80、90逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，他們對(duì)于酒類產(chǎn)品的需求更加多樣化，但是總的來(lái)說(shuō)，新生代消費(fèi)人群相比60后、70后都是輕度飲酒人群，因此，低度個(gè)性飲品將有巨大潛力。”姜曉云分析說(shuō)。

而值得一提的是，一方面由于沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面因自身“特色”與渠道特點(diǎn)匹配，可以說(shuō)米客米酒在“撕開(kāi)”新派餐飲渠道口子時(shí)并無(wú)阻力。據(jù)姜曉云透露，“其實(shí)米客米酒能夠快速占領(lǐng)餐飲渠道，除了上述因素外，還與經(jīng)銷商普遍看好有關(guān);因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒受阻，利潤(rùn)薄弱，米客米酒作為一個(gè)全新的品類，既可以作為傳統(tǒng)酒商的產(chǎn)品補(bǔ)充，滿足利潤(rùn)空間需求，更可以作為新品類機(jī)遇的戰(zhàn)略布局。”

當(dāng)然，在主攻新派餐飲終端時(shí)，傳統(tǒng)B、C類餐飲終端也是米客米酒重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象。

用APP搞定服務(wù)員

酒類飲品打進(jìn)餐飲只是開(kāi)始，如果酒店老板不推也難以達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)終端的目的。而傳統(tǒng)酒水進(jìn)入餐飲終端必然在服務(wù)員身上下功夫。但是由于渠道環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，上游廠家預(yù)留的終端費(fèi)用多被截留，最終能達(dá)到服務(wù)員手里也所剩無(wú)幾，難以真正調(diào)動(dòng)服務(wù)員的積極性。針對(duì)這一渠道頑疾，米客米酒專門針對(duì)餐廳服務(wù)員開(kāi)發(fā)了APP。

服務(wù)員只需要通過(guò)APP掃一掃每一瓶米客米酒瓶蓋內(nèi)的專屬二維碼，便可以隨機(jī)獲得1-100元現(xiàn)金紅包。對(duì)此，姜曉云表示，“米客米酒通過(guò)APP與餐廳服務(wù)員完成直接對(duì)接，服務(wù)員的開(kāi)瓶費(fèi)用由廠家直接發(fā)放，這樣不但避免了渠道對(duì)于終端費(fèi)用的截留，更能保證空間利益分配可控并落到實(shí)處。以當(dāng)下流行的紅包形式不但更能讓服務(wù)員接受，而且隨機(jī)的金額還能給予他們驚喜，更能調(diào)動(dòng)服務(wù)員主動(dòng)推薦產(chǎn)品的積極性。”

與其他APP推廣一樣，米客米酒首先要解決服務(wù)員自愿安裝問(wèn)題。“除了在技術(shù)上解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題，讓安裝簡(jiǎn)單外，我們?cè)O(shè)計(jì)了積分模式和DD打車模式來(lái)刺激服務(wù)員自愿接受APP安裝;當(dāng)然，服務(wù)員可以選擇使用微信等工具來(lái)掃一掃，同樣能拿到現(xiàn)金紅包;但是這樣就不能積分和參與銷售排名拿紅包等;通過(guò)APP掃一掃不但能拿到紅包獎(jiǎng)勵(lì)還能積分和參與銷售排名，然后積分可以在APP商城兌換商品，排名還有機(jī)會(huì)獲得額外現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。”姜曉云說(shuō)。

除了線上的開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)外，米客米酒還依托微信建立米客天使群，將餐廳服務(wù)員聚集起來(lái)。通過(guò)聘請(qǐng)餐廳優(yōu)質(zhì)服務(wù)員做群主，組織線下聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)線上線下互動(dòng)，真正將虛擬社群打造成米客米酒最龐大的終端營(yíng)銷隊(duì)伍。

“通過(guò)APP將餐廳服務(wù)員連接起來(lái)，米客米酒不但解決了餐飲終端推動(dòng)和服務(wù)的問(wèn)題;而且通過(guò)APP的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能力，每一瓶餐飲終端的產(chǎn)品流動(dòng)都在米客米酒掌控之中，這不但可以防止渠道竄貨等，還能掌控終端每一個(gè)餐飲網(wǎng)點(diǎn)的銷量流轉(zhuǎn)率，由此還可以針對(duì)性地制定銷售策略。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。