近兩年，在山東市場，一款名為“青白”的腰部產品快速崛起，在30-100元這個價格帶占據領先優勢。據了解，今年1-9月，該產品銷量比去年同期增長幅度噠40%以上，在餐飲渠道、流通渠道，甚至團購渠道都有不俗表現。這款暢銷酒定位于年輕、大眾消費群體，從研發到上市營銷，當中有哪些門道值得我們借鑒和學習?小編費盡心思，總算拿到該品牌產品完整的打造方案：

調研篇：切中新生代消費人群需求

如何做一款面對白酒新生代這未來主力人群真正喜歡的酒?

在白酒消費群體中，鐵桿粉絲有六成之多，大多是進入社會規則圈的中堅主力。白酒細分人群市場的拓展，是要將職場新人、年輕學生等這游離的四成人群聚合。

而這類人群對于白酒多屬被動型消費。對于白酒，他們需求的是：

1、要舒適：口感純凈，生理抵觸小;

2、要健康：不上頭、不傷身、易解酒;

3、要簡約：最炫民俗風、富麗風、歷史風等已被淡忘，淡雅樸素、時尚品味的包裝風格是現時最強勁的需求。

4、要自由：文明飲酒、個性混搭，微醺就要全景化。

精準完成消費需求分析后，進入產品研發階段。

產品篇：做一款靈魂深處革你命的產品

2013年初，青島瑯琊臺酒業響應國家例行節約的號召，緊跟消費簡約時尚的趨勢，提出了“我們要做一款物超所值的好酒、一瓶倡導積極、健康價值觀的好酒、一款從名字和包裝上都能體現青島特點的白酒”的口號。

一、“就是咱家娃”的產品命名

在青島，啤酒有青啤，白酒也要有個符號，瑯琊臺作為青島第一釀酒廠也要有個態度，在系列創意推演的命名中直取“青白”，喻意客戶要打造青啤青白雙星閃耀的青島地標。

二、“有性格”的創新包裝設計

1、在整體風格調性上，青白配一點紅。一是青色白色搭配，與產品名字高度統一;二是青白搭配，清新亮麗，從視覺上表達出低度酒的淡雅風格;三是用紅色logo點綴，為單一的青白冷色調加上點睛之筆，更顯生動。

2、在超級符號打造上，彰顯產品性格。一是結合青島本土文化，藝術化處理地標雕塑“五四的風”為視覺符號;二是將廣告語融入其中。

3、基于產品性格發散的細節微創新。一是在瓶蓋上，采用蓋中蓋雙層密封工藝，密封效果更好，防偽標采用了國際領先的鑒信防偽技術;二是在瓶標上，采用創新透明正背紙標工藝，簡約別致，外觀是黃金分割、上青下白的豎條造型，現代時尚;三是在瓶體上，采用圓柱流線造型，瓶體高出普通酒瓶175px，高挑精致，別具匠心;采用高白料水晶材質，通透靚麗，手感圓潤，如肌膚般質感。

三、“有態度”的創新酒質研發

滿足目標消費群體的舒適飲酒需求：入口綿柔醇爽，過喉圓潤舒暢，飲酒過程中無生理抵觸，飲后不上頭、不口干、解酒快等特點。

定位篇：建一塊有利于己的戰略要地

企業的成敗，有時不取決于具體的差異化優勢，更關鍵的在于是否建立有利于自己的戰略位置，找到自己掌控全局的關鍵價值點，從而建立競爭優勢。

一、戰略定位：青島經典白酒。由風靡青島幾十年，多次領創行業風氣之先的青島第一釀酒廠榮譽出品，力爭打造為與青啤相映成輝的地標型產品，打造成能夠代表青島并要走向全國的超品質白酒。

二、產品定位：億元大單品。作為瑯琊臺集團在民酒時代的核心創新品類，他重任在肩，他要掙脫魯酒向來愛搞群狼戰術而產品線過千的桎梏，進而提升企業整體運轉效率。他是企業聚焦資源的主打產品，要將戰略定位帶來的產品勢能落到實處。

三、價格定價：鎖定三八線。以百元的品質，親民的價格，建立同價位產品中品質最佳的優勢，做大眾酒中的佼佼者。

四、訴求定位：一是將青白創意研發的前后過程，背后所代表的意義，提煉成一句廣告語“青白是一種態度”;二是提煉青島人的幸福生活——“看海，吃蛤蜊，哈青白”為口號，倡導“青生活，超品質”，從而建立差異化地緣優勢，來占領消費者心智，深扎市場根基。

五、創意傳播：結合產品訴求、創作系列極具個性的主題及延展畫面，通過地面+互聯網雙線傳播。在地面物料上，圍繞目標消費者生活方式，組合達到率高的戶外、車體、終端物料等進行精益化傳播;在互聯網傳播上，以5+1(一個微信號，一個微博，一個微店，一個天貓店，一個京東店+移動互聯)打一套傳播組合拳。

運作篇：打一場快刀慢磨的攻堅戰

在酒業高速狂飆的過往，我們依托資源驅動激情擴張。而如今，我們更需冷靜，以智慧來賣酒，以慢工細活來求快速布局。

憑借卓越的產品力，青白一經上市便熱賣大火，成為青島一款“現象級”白酒，也成為了瑯琊臺酒業地外市場深拓的先鋒。進攻是最好的防守。為了有效打造根據地市場，我們將核心陣地前移，決意精心構筑防守大本營的西大門。

一、好刀要耐用

W市算是瑯琊臺早已進軍的老市場，而其產品也曾經在當地暢銷一時，但因管理不善，該市場疲沓已多年，遺留問題較多，革新阻力較大。同時，W市地產品牌表現強勁，此地有目前魯酒老大，有曾經廣告致勝時代的標王，以及其他地產品牌，都依托地緣優勢，在W市這根據地內精耕細作。環境內外交迫，正是對大單品最好的試金石，也是在此，我們要淬煉一套可復制的自有打法。

二、營銷可感知

在開始攻堅之前，我們進行了詳盡的市場調研，代理商訪談、終端走訪，以及部分消費者，充分了解當地競爭格局、品牌位置以及急需著力梳理解決的遺留問題，確定了我們的戰略行動方向。

首先，攻堅戰略高地，打一場城市攻堅戰，前期主力突破中心城市，以中心城市輻射帶動周邊市場發展。

其次，精細化市場布局，構建密集分銷體系。分片區分渠道簽訂合約經銷商，強化廠家終端管控力度以及對市場的覆蓋能力。

其三，優化人力資源配備，形成廠家辦事處+智業公司+經銷商三套人馬一股勁，合力攻堅的局面。

其四，清晰市場運作思路，通過核心網點篩選、渠道終端動銷、核心消費者培育、市場氛圍營造、市場促銷放量等運作市場，穩步前行。

最后，就是要讓企業的一切策略，思路宣貫從公司高層到市場各群體，讓經銷商、業務員、終端都能明白無誤，達到思想統一，動作有力的目的。

三、重復的力量

1、快速爆破：鋪市前，結合市場狀況制定價格體系及鋪貨政策，與經銷商詳細解讀、取得最大化的支持。三方人馬統一編組，聚焦區域密集鋪市。

2、以品牌認同稀釋現金需求：在輪番密集的鋪市中，經提煉品牌資源、產品特質形成的標準話術，也在一遍又一遍的向市場宣導，向終端滲透，這是一個不斷進行品牌教育的過程，最終得到了終端的感知、認同與接受。在如今行業不景氣、現金流緊張、終端不囤貨而賒銷成風的情況下，青白以其內在的暢銷基因，達到了完全現金進貨。

3、要實現鋪市即動銷：品牌達到終端接受，才僅僅是一個開頭。為了讓終端達到心理上的真正認同，進而發揮積極推薦作用，我們還要讓終端最大化的接受企業信息。每月精心組織工廠一日游，參觀工廠車間感知生產釀造實力、參觀酒博館感受企業歷史榮譽、參觀酒道館品美酒并聽取智業公司對于青白產品及市場運營思路的講解。更重要的是在服務的細節上，讓終端商時時刻刻感受到企業對于他們的尊重。最終，得到終端商高度認同，開始向消費者積極推薦產品。在傳統淡季，我們的終端開始零零散散以致逐漸穩定的動銷起來。

4、動態性培育核心終端：店面大、位置好、白酒銷量大，這些條件不主要，能賣我們貨的才是核心終端。核心網點建設是個動態性調整的過程，需要在鋪市中不斷的開戶、開戶、再開戶，以及在后續的銷售中不斷的篩選、篩選、再篩選，從而培育并挖掘出我們的核心終端，

5、讓口碑可感知：對于消費者的工作，終端是一方面，廠家是更為重要的一環。一是針對核心消費者，我們每月分批次組織一桌式品鑒會，讓他們發揮出意見領袖積極影響的作用;二是針對大眾消費者，每月選點進行社區推廣免費品鑒，讓消費者能清清楚楚感受到青白的產品力;三是我們選擇關鍵位置，進行廣宣投放，如火車站平面廣告，核心地段門頭廣告，以及處處可見的海報等，讓消費者能明明白白感受品牌的氛圍。

營銷無奇招，成功無速成。市場中事務，就是一個積微成著的過程，平平淡淡日復一日的累積，關鍵在于動作一遍遍的重復以及不可動搖的堅持。

后記

從青白破局一例中也能看出，在新十年，行業的關鍵成長路徑在于產品，在于以產品力為核心的營銷資源配置。無論酒屆風云如何變幻，無論每日表象在如何更新，企業成長的原點永遠不變。在這個營銷矩陣中，產品為先鋒、推廣為搏殺主力，而團隊則是壓陣后軍。這就是新時期驅動企業成長的三駕馬車。(文/陳再新 陳常友 黃筱)