近日，關于蒙牛總裁孫伊萍中秋夜突然離職的消息轟動整個營銷界，對于孫伊萍的辭職，蒙牛官方的說法是：其因個人職業發展需要向公司董事會辭任，董事會接受了她的辭呈。

但筆者看來原因絕非如此簡單，除了中糧內部領導班子調整的原因之外，業界紛紛猜測或與業績有關，畢竟按數據顯示，蒙牛全年營收同伊利的差距已從2011年的0.7億元拉大到2015年的113億元。

 

憑借十五年乳業營銷經驗，筆者站在第三方角度進行洞察，回顧孫伊萍執掌蒙牛四年間做的一些舉措，從事件上進行客觀分析，認為有可口可樂背景、走國際化路線的孫伊萍一些做法不符合中國國情，違背了乳品行業規律，一句話就是不接地氣。孫伊萍上任后一向把“改革創新”放在嘴邊，筆者就從四個“新”進行淺析。

一、新形象浮于表面，遠離消費者心智

“蒙牛集團自成立以來首次大規模的形象切換”，這是2012年9月蒙牛發布新包裝、新主張、新形象后當時所有媒體的一致觀點，“呀，牛奶上的牛不見了!”這是當時在蒙牛集團品牌新形象北京發布會現場一位小朋友指著展示的新牛奶包裝說的原話。

從這兩個客觀事實上也反映出蒙牛換形象步子有點大，改變有點大，業界和消費者一時難以接受。新包裝以草原綠草為視覺元素，聚焦一個奶滴，筆者認為新包裝雖然很簡潔，但是以大面積白為主造成了堆頭整體效果太素，視覺效果弱，顯得輕浮，不接地氣，從牛到草過渡太大，一下子很難讓人接受，畢竟“牛”是蒙牛的靈魂。目前，蒙牛推出的利樂峰包裝純牛奶產品嗨Milk的外包裝采用了卡通黑白花乳牛形象，重新回到更接地氣的“牛”身上。也從側面反襯出某種理性的回歸吧。

再看其“只為點滴幸福”的口號，筆者感覺更為飄浮在上，不接地氣。首先幸福是什么，每個人答案不一樣，且“幸福”對國人來說也是個較為敏感的詞匯，央視隨機采訪不是鬧出過“我姓曾”的段子嗎;其次太過感性，缺乏實際意義，不符合蒙牛當時所處的階段，畢竟剛經歷了三聚氰胺事件，消費者對牛奶更為理性，更關注的是安全和健康。

二、新品開發及推廣力度不夠，遠離消費者生活

之前的蒙牛之所以走出了“火箭速度”，同其強大的產品開發能力和借勢推廣有很大關系，借勢神五飛天，蒙牛品牌一夜之間家喻戶曉，金牌牛奶特侖蘇開創了中國高端牛奶的先河，蒙牛酸酸乳借勢超級女生火遍大江南北。

可近幾年，蒙牛將主要精力放在了國際化路線上，同歐洲乳業巨頭愛氏晨曦合作，引入其丹麥牧場管理體系，對蒙牛的質量體系進行了提升，消費者是得到了更優質的產品，但國際化畢竟離他們的生活比較遠。新品開發及推廣層面，無論在業界還是在媒體上，蒙牛的聲音顯然要小了很多，“新養道”、“純甄”酸奶等都是跟隨性產品。消費者在媒體上看到的更多的是《奔跑吧兄弟》里的安慕希，導致純甄全面落后，蒙牛一線送貨員工都承認純甄確實沒安慕希好賣。

三、新數字化營銷方式，遠離普通大眾

四年多來，孫伊萍帶領蒙牛團隊，持續推進“國際化+數字化”雙軌戰略，并參加烏鎮互聯網大會，筆者認為“互聯網+”的數字化營銷不是不好，而是不太適合屬于大眾消費的牛奶行業，畢竟互聯網是80后和90后能接受的事物，而牛奶面對的是全年齡段的消費群體，過分重視數字化難免會顧此失彼。

普通大眾并沒有從“互聯網+”中得到什么實惠，新數字化營銷方式讓蒙牛離消費者越來越遠。

四、新管理模式不合國情，遠離經銷商

之前蒙牛是私企，有一支能征善戰、勇于開拓的民營團隊。而中糧時期的蒙牛，尤其是孫伊萍執掌的四年間，很多核心崗位都被可口可樂等其他大公司的人占據。敢拼、接地氣的氛圍讓位于講數據、重理性的可樂派系。一位蒙牛老員工表示：“那些人都重數據，有幾個會像我們去賣場看堆頭?”而孫伊萍上任來，蒙牛會說英語的人確實得到更多重用。

眾所周知，牛奶在流通大賣場的陳列是要講究大排面的，而孫伊萍上任后對經銷商的考核是像飲料一樣單品陳列，顯然不符合規律，也疏遠了同經銷商的關系。

總之，從孫伊萍執掌蒙牛四年間的舉措來看，雖然國際化提升了產品質量，但也同時漸漸遠離中國國情，遠離消費者心智和生活，讓蒙牛從營收到形象全面落后于伊利，正應了業界一句話：“一切不接地氣的營銷都是浮云”。