沒有中間商賺差價？這是我聽過的最大的營銷謊言！

最近網(wǎng)絡(luò)上被這樣一則廣告“刷屏”了：瓜子二手車網(wǎng)，個人車主直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺差價!特別是沒有“中間商賺差價”這句，聽起來好牛逼的樣子!

這則廣告利用了人們的直覺認知，讓消費者以為沒有經(jīng)銷商賺差價，賣家就可以賣更多錢，買家可以買的更便宜;它把“中間商”設(shè)在了人們的對立面，隱含的前提是，中間商是只賺利潤不提供價值的“吸血鬼”，把他們拿掉，買家賣家直接碰面，雙方都占便宜，皆大歡喜，“他好我也好”。這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中，“我們是直銷，沒有經(jīng)銷商加利潤，所以很實惠”，不少人憑直覺認為很有道理，相信您一定也被安利過。

最新這些年電商起來了，也開始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié)，廠家網(wǎng)上直銷，消費者獲得實惠，廠家多獲利潤;甚至就連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店，也經(jīng)常打出一塊大牌子，上書“廠家直銷”，也能讓人趨之若鶩。

中間商是什么?

小販、中介、經(jīng)紀(jì)、拉皮條的、二道販子，反正幾千年來，中間商這個角色就沒被重視過，甚至是遭到鄙視、仇視的。士農(nóng)工商，商是排在最末尾的，有時候還是賤民，商人的孩子都不能參加高考，不對，是科舉。咱們國家的傳統(tǒng)中，中間商一直跟投機倒把、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起。

在人們的認知中，承認一個商品的生產(chǎn)成本，但不承認它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。常在酒桌上聽“懂行”的人說：“這個酒300塊，里面有100塊是廣告,20塊是包裝，經(jīng)銷商和酒店又掙去100，廠家自己掙50，這個酒的成本也就30塊。”聞?wù)咭黄�唏噓，痛斥當(dāng)下的無良商人。小編聽的總是胸口一悶，有種想把酒瓶子砸過去的沖動。

沒經(jīng)銷商和酒店，您去酒廠直接去打酒?沒包裝，這酒您能拿來招待客人?您敢不敢買都難說?

我們的市場經(jīng)濟都進行了二十多年了(有人說三十多年了)，很多人對中間商的認知，還停留在農(nóng)耕社會，真是赤裸裸的反智!中間商的地位和價值一直沒有得到市場認可，經(jīng)銷商群體的自我價值認知也不夠。很多經(jīng)銷商干的很大，仍然有低人一等的感覺，覺得自己一定要有個生產(chǎn)型的實體才能叫“企業(yè)家”，否則永遠是個“商人”、“生意人”、“做買賣的”。

翻開科特勒大師的《營銷管理》，看渠道管理這一章，你一定會看到一張圖，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：“我們不是投機分子，不是寄生蟲，我們是創(chuàng)造價值的!”讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經(jīng)濟效果圖”。

該圖顯示，利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要源泉。在復(fù)雜的市場環(huán)境中，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)，消費者拿到手里的商品價格只會更高而不會降低。

這雖然反直覺，但它是營銷的常識。

所以做直銷(傳銷)的產(chǎn)品，價格都會死貴死貴的，你看安利天獅什么的就知道了。上海的蘋果5塊一斤，到俺山東老家的果園去摘五毛錢一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來賣，說不定五十塊一斤，他還賠本。

電商扁平化背后你看不到的邏輯

你說，他可以在網(wǎng)上賣，就能便宜，雙方都獲益，一看這就是被電商給忽悠的夠嗆。

近些年，食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠、百草味、良品鋪子等休閑食品，自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計的增長，增長率一度突破460%。然并卵，三只松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名，并且絲毫看不到有盈利的跡象。近日又傳出一件大事，百草味被“好想你”收購了。在這起休閑食品電商并購第一案中，雙方公布的審計報告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費，這三項占據(jù)了銷售成本的69.8%。

百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進行銷售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。具有嘲諷意味的是，百草味在10年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商。在14年虧了600多萬后，又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，并鋪設(shè)了大量的線下門店，這才實現(xiàn)了15年的贏利。(貨壓在了渠道里，說它轉(zhuǎn)型成功言時過早)

這就是所謂電商渠道扁平化的典型現(xiàn)象。

再者說，如果你是在一個市場化程度較高的行業(yè)，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平?企業(yè)是逐利的，怎會允許一個不創(chuàng)造價值的渠道成員存在。除非是壟斷行業(yè)，我明明可以賣給你，非要把這個賣給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買。每個渠道成員都有自己的價值所在，你減一個，成本就會增加一些。

實際上，中間商的作用還遠非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單，他們往往還提供：信息收集整理、促銷推廣、談判、訂貨、移庫甚至承擔(dān)資金風(fēng)險等作用。為什么提供這么多價值的中間商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業(yè)要去之而后快呢?

消費者的直覺認知是基礎(chǔ)原因，這個我們在上面已經(jīng)講過了。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的“騙子們”，他們利用人們的認知誤區(qū)，抹黑中間商，但各自干著各自勾當(dāng)。

關(guān)于微商不得不說的內(nèi)幕!

做傳銷的只有去掉中間環(huán)節(jié)，下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立，才能把low的不能再low的營銷方式包裝成“事業(yè)”，從而誘騙那些做白日夢的人們。

好吧，聽說這些人都轉(zhuǎn)去做微商了。

微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床，而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機會”，于是“傳銷的會銷講座變成了微商培訓(xùn)，傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級分銷。”

我們再看，開篇中提到的瓜子二手車直賣網(wǎng)。這個號稱沒有中間商賺差價的網(wǎng)站，真的沒中間商嗎?賊喊捉賊，放屁捂鼻子，他們自己恰恰就是中間商!你改了個名字叫“平臺商”，我們就不認識你了?收取的費用不叫差價叫“傭金”，就能忽悠我們?我們可都是上過小學(xué)的!

頭些年，家樂福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化，一旦他們的終端銷量起來，就原形畢露了，各種進場費條碼費陳列費DM費，接踵而至，逐年升高。這些年有點消停了，是因為一個更大的“流氓”誕生了。

阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺商，號稱不掙差價。事實上，他們才懶得掙表面的差價呢，掙那個累死累活還要幫你賣貨。他們掙得比表面的差價狠多了，還要旱澇保收：你企業(yè)入住，花錢;入住之后要推廣，花錢;打廣告，花錢;支付也要通過我。至于你在我平臺上是死是活，關(guān)我毛事!上面提到的百草味就是血淋淋的例子。

相對于傳統(tǒng)的中間商來說，這種平臺式的中間商，帶給企業(yè)的負擔(dān)更重，價值卻更小。但由于形成了平臺壟斷，很多企業(yè)又繞不過去，苦不堪言。

一點點評：

經(jīng)銷商不必妄自菲薄，你們是實現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟效益的主要源泉”，你們?yōu)槭袌龇瞰I了真正的價值，一定可以獲得市場的回報和認可。只是，在營銷環(huán)境的變化下，需要做一些手法上的改變而已。而品牌商要經(jīng)營好，一定要充分調(diào)動中間商的資源和積極性。絕不是簡單的憑直覺拍腦門，搞個渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復(fù)，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來了。