案例解析
酒業近一兩年不太景氣，大小各類酒商竭盡一切辦法，想力挽頹勢，中興酒市。最近福建一家糖酒經銷商對日漸流行的微商進行大力的探索與革新，令人耳目一新。
該酒商打造了一家“優雅品”輕香型白酒，今年2月，優雅品在國內首創酒業“掌上微店”。其“掌上微店”通過電子商務、O2O的結合，將線上線下體驗服務、營銷互為打通，建立“利益點+信任背書+品牌魅力+模式創新+第一時間”的運營模式。其中，模式創新最大亮點就是創建微分銷，也就是“企業微商城+粉絲微店+員工微店”的三層級微營銷模式，利用廣大員工、代理商來擴大傳播、推售，從而有效提升“掌上微店”知名度，快速到達消費終端。
按照“優雅品”老總的說法，“‘掌上微店’就是借助微分銷基本實現‘0囤貨，0壓貨，0風險，0條件做老板’，只要有一個客戶購買就有獎勵，鎖定30個精準客戶，就可以帶來30個人背后的團隊，就能輕松起步實現創業、致富的夢想。
“假如你將優雅品掌上微店信息發給100個朋友，其中有30人購買，然后這30人每人各自發給100個他的朋友且其中亦有30人成功，你就等于有900個朋友在消費，以此類推，如果你投資199元購買一瓶優雅品白酒獲得會員資格，就有相應的返利。
“優雅品”老總對此微商創業暨推廣計劃躊躇滿志，充滿信心。“優雅品”老總透露，截至7月，“優雅品”已輕松售出了3千多箱了。
易觀國際報告數據顯示，2014年中國移動購物用戶規模突破3億，移動購物的交易規模接近10萬億，增長率達到270%。微信的用戶數已超過6.5億，月活躍用戶超過4.7億，而截止今年6月底，基于微信的微商從業者已高達兩三千萬人，開了1000萬家微店。有機構預測，未來一兩年，微商從業者將破億，微商將成為移動電商下一風口。
微商的爆發
微商，本是淘寶之后的眾多創業者又一“康莊大道”。據易觀國際統計，不到一兩年，目前微商從業者已達數千萬人，平均每天“誕生”3萬到6萬個微商，2014年微商市場就達到驚人的近千億交易規模，預計今年將突破1800億。
多層級微商代理模式能量驚人，可以用“建商場”來比喻。以一線城市的萬達廣場來算，一天的人流量大概是30～50萬左右。
如果你有一個微產品，手上有10個總代，每個總代下面有20個一級代。每個一級代理又有50個經銷商。每一個經銷商手里又有50個好友(消費者)。如果所有人再加對應的好友，那么你將擁有數額可觀的客戶。
當你掌握了10個總代，如此讓每個人都滿員加了精準客戶，那么你就擁有了一座萬達廣場。每天有50萬人來逛你的商場，你覺得是什么概念與景象?或許這正是微商代理模式巨大的魅力和引力所在。
去年底，澳洲天鵝莊的“大金羊”進口葡萄酒通過朋友圈推廣，創下了三天銷售5.6萬瓶的紀錄。作為一個在國內僅僅運作三年不到的進口葡萄酒品牌，天鵝莊目前在國內有不到200家區域代理商，在“大金羊”發布之前，天鵝莊的產品基本沒有在電商平臺進行銷售。為了保證大金羊一炮打響，天鵝莊全國全員總動員，攪動了微信朋友圈營銷的第一道漣漪。僅僅一天以后，天鵝莊全國經銷商也開始加入作戰，最終掀起了大金羊在微信上的巨大動銷浪潮。
實際上，規模級朋友圈的病毒傳播，是天鵝莊總部和所有經銷商協同發力的結果。而剛剛上線的一號干紅同樣是利用了移動互聯網思維，將天鵝莊旗下的經銷商、廣大員工等微信作為移動端的第一入口，打造全方位的營銷模式，也取得碩果。
微商的爆發，未來或會深度改革酒業的發展模式。其中微信朋友圈的文字+視頻+音樂的全方面呈現方式，讓傳統的廣告變得立體豐富，精準投放則更易瞄準了企業的消費人群，而觸發二維碼即可瞬間完成品牌與消費者的無縫對接，使交易更為簡捷。
微商作為移動銷售端的入口，其用戶基礎大、活動度高、可信度高，已成為了傳統酒企進一步涉水互聯網營銷、扭轉頹勢、拓展營銷新領域的關鍵一步。
今年3月，洋酒品牌人頭馬在微信朋友圈中投放廣告。據悉，此次投放微信朋友圈人頭馬投放費用高達上百萬元，但效果非常明顯，在投放后的兩天里，人頭馬官方微信的粉絲數激增了5倍。
無獨有偶，今年6月初，傳統白酒企業洋河股份的微分子酒以“微你而生”的主題廣告在微信朋友圈投放，同時它也成為了第一個投放朋友圈廣告的國內白酒企業，引起了業內的多方關注，完成了一次成功的移動微商推廣嘗試。事實上，其他傳統企業也在加快動作躍躍欲試。據了解，五糧液旗下的德古拉預調雞尾酒即將推出以“移動互聯網+”為基礎的微營銷模式，依存于企業自身的大數據庫，通過朋友之間的相互推薦提高銷售業績，實現精準投放、互動呈現，為用戶與品牌之間全面打通提供最直接渠道。
微商模式洗牌
過去兩三個月，綠瘦和韓后等部分標桿的傳統微商企業發生了重大變化。這些傳統大牌的微商操盤手開始拋棄“層層囤貨的微商操盤模式”，以品牌、產品為微商經營主線，著手試水以更利于行業健康發展、品牌長遠發展的輕微商模式。
這種輕模式使產品到達消費者的代理層級縮短，產品的利潤空間分配更合理，也更利于動銷。這類微商試圖建立更為合理的微商分級和晉級制度，代理基本無囤貨或只有極少量使用產品，雖然起步階段會相對緩慢，但一旦建立起可持續運轉的體系，形成規模化之后，就能形成“小而美”的自循環生態。
乍看起來，像優雅品這類微產品營銷計劃似乎仍有些“噱頭、誘人”之味，獎勵機制也像是參考直銷的內容，但仔細分析下，其與過去的C2C傳銷式微商仍有較大不同，其有較完善的傳統銷售渠道支撐，而其代理亦不用囤貨、支持一件代發，產品統一由該公司發出，不用代理商發貨，代理商只需在官網的后臺下單、公司發貨，直接把貨送到消費者手里，由公司統一發貨、統一收款，避免竄貨、假貨。
著名品牌戰略專家李光斗認為，面對行業分化洗牌加劇，微商當務之急是要思考是以貨為基礎還是以人為基礎，如何有效地在大社交平臺上搭建良好的購物生態，要考慮相對有序分享傳播，而不是以透支人群信用為代價。
微商的發展模式
從更大層次、更長遠的發展角度而言，未來的微商將會有以下發展大模式：
以C2C為主的個體微商
雖然微信電商常不被外界所看好，但是在所有的移動電商平臺上，基于微信的試錯成本是最低的。目前這部分群體是最大的，隨著微信功能的進一步完善，這部分人將會形成一個龐大的聯盟體。不過，這類C2C微商一定要回避囤貨、假貨、假交易記錄等問題。
以C2B為主的“小而美”的微商
在移動互聯網時代，按需定制的個性化產品將迎來全面發展，企業將獲得新發展機遇。微信本身就是一款“小而美”的產品，對于非標類的產品，企業在微信上通過口碑傳播和精準營銷，更容易尋找到潛在的用戶。在去中心化的社交電商平臺上，“小而美”的產品更適應發展。
側重生活服務的O2O微商
O2O重在服務，如果微商把自己定位成一個移動客服、解決終端用戶信息不對稱問題，那么，這類微商就會成為移動電商的大橋梁。
如今，“互聯網+”席卷傳統行業，包括各類上門洗車、上門保潔、上門美業、上門按摩、上門教育、上門送飯等O2O創業平臺、到家服務，如雨后春筍般地涌現出來。
一些具備終端資源與實力的酒類廠家進行了APP營銷、O2O到家服務的探索。
近年，洋河股份推出的手機APP“洋河1號”的線下實體店已經提前完成了在全國百余個地市級市的布局目標，“洋河1號”的訂單會交給線下經銷商，直接送貨到消費者家。有時，洋河專業人士還會上門到家給消費者講授酒類儲藏、品飲、酒文化等技術、常識等。這樣一來，洋河不僅平衡了電商渠道與傳統渠道的利益，而且利用了線下經銷商的配送優勢，將利益沖突方變為利益共同體，兩者合力打造了成功的到家服務樣板模式。
