每每節后上班，大多是開會。新老大員們，要談規劃、樹雄心、定考核、表決心、立軍令狀。當然，會議結束后，公司的、小團伙的酒桌上，再煮酒論一次英雄。

可是，立下軍令狀，2017年就一定會比2016年好嗎?過去兩年的數據已經顯示，2015年、2016年，大多數品類的整體銷量增長都在放緩，甚至已經連續兩年出現“數量增長的封頂”，即行業龍頭企業率先“總銷量下滑”;2016年年底到2017年年初的目標達成率只有50%，環比增長率是負數。老大都在下滑，都實現不了增長目標，對于大多數第二、第三集團的企業，憑什么去保證2017年能扭轉乾坤呢?

在這種背景下，不要說軍令狀不是保障，那些什么模式創新、管理創新、預算規劃等，也恐怕是官樣文章。

治療頭痛的方法，不一定是在頭上做手術，但無論是從哪里入手，不能將治頭痛偷換成治腳氣。也就是說，開出的藥方還得是治療頭痛。同理，診治增長乏力的方法，必須是解決銷量下滑的病根，而不是變成組織管理、或KPI考核方法的選擇。

企業當前要解決的是，認清銷量下滑的真實原因，特別是認識到自己的昏招，才能找到解決下滑、重啟增長的方法，這樣的并力一向、鼓舞士氣，才有可能在總體形勢不樂觀的大背景下，走出自己的小行情。

下面解析銷量下滑的根本原因，尤其是導致銷量下滑的昏招，企業可以對照檢查，看看自己中了幾招?

銷量下滑的根本原因，也是核心癥狀，只有一個：產品賣不動了。也就是說，要解剖銷量下滑的根源，唯一的方法是從“產品的銷量數據”，以及各種“市場表現的量化指標”里去找，不圍繞銷量及市場量化指標，討論銷量問題，都是耍流氓。銷量治百病，一漲遮百丑。可是銷量下滑意味著有人要負責，每個環節都想把下滑的皮球踢給別人，摘清自己的責任。

關于銷量下滑的各種理由：GDP增長放緩(可惜這個理由站不住腳)、統計數據虛假、天氣不好、對手也在下滑、零售網點減少(實體門店關店潮)、電商沖擊、微商分流、廣告預算減少、促銷力度降低、新品上市太慢、財務流程官僚、產品質量下降、考核機制不合理、企業文化有問題……

這類總結銷量下滑原因，就是前面說的，把治頭痛變成治療腳氣、胃病、心理等，總之聽起來振振有詞、有條有理，可都不是治頭痛。

老子說：言有宗，事有君。就是指，說話要有主線，做事要有頭腦。不要繞來繞去，不知所云，得往事上說。

一個企業，特別是占據行業前十位的品牌企業，銷量下滑的根源，是自己出了昏招，主要的表現是以下三類十種：

第一大類昏招，主導品種銷量下滑

什么是主導產品?在企業銷量結構里，占比超過10%的品種，特別是銷量占比第一的品種，就是主導品種。

所有總銷量的下滑，首先表現為，銷量占比第一品種的下滑。所以，主導品種絕對銷量下滑，是企業銷量下滑的重大征兆。除此之外，主導品種下滑還有三個附帶癥狀。

1.主導品種在企業內部品種貢獻率的占比下降

很多人說產品結構要均衡，即不要過分依賴單一品種，這是屁話。還拿出什么個性化、定制化等趨勢，證明“不要一枝獨秀”的必要性，這是沒玩過大規模銷售的人才會說的外行話。企業的唯一目標就是打造主導品種，王老吉(加多寶)、六個核桃、飛天茅臺，都是一只產品通打天下。產品多子從來不是多福，而是多負擔，是增長掣肘、利潤黑洞。

2.主導品種促銷頻繁

如果是主導品種，特別是市場占有率高的主導品種，通常是不需要促銷的金牛產品，而不是需要經常促銷才能推動銷售的明星產品。主導品種經常促銷，通常是下滑的信號。

3.主導品種毛利下降

很多人都接受這個暗示：銷量大，必然毛利會下降，因為渠道、終端為了爭奪顧客，都會主動降低毛利空間。這是銷售里最常見到的思維定式，但這種觀點是錯的。毛利下降的真實原因是管理意志松懈，與前面對總量下滑、占比下滑、頻繁促銷習以為常一樣，是最終導致銷量下滑勢不可擋的昏招之一。

毛利下降的根本原因是兩個：一是沒有使用“定價策略”去主動“調節”(說調情也可以)市場，比如不敢漲價，卻習慣降價;二是對渠道價值鏈各環節的合理毛利缺乏統籌規劃。

上面四個昏招只要犯了一個，就等于讓主導品種走上“緩慢死亡”通道。當四個昏招都犯了的時候，接下來的就是兵敗如山倒，不可收拾。