第二大類昏招，新品“三振乏力”

現(xiàn)象里已經(jīng)有本質(zhì)的答案：大企業(yè)總是不推出新品，小企業(yè)總是新品迭出。成功的新品賣出規(guī)模，就是改朝換代，就是重新分配市場江山的座次(品牌結(jié)構(gòu))，比如洋河藍色經(jīng)典;但大部分新品都是曇花一現(xiàn)，算是瀟灑走一回，或者以戰(zhàn)術(shù)時間換戰(zhàn)略空間。因此，在銷量下滑的第二級昏招里，新品黑洞是需要關(guān)注的要點，也有三個癥狀：

4.新品置換了老品銷量

當主導產(chǎn)品銷量增長乏力的時候，很多企業(yè)不去解決主導品種的問題，卻試圖用推出與主導品種近似(價格、品質(zhì)、渠道等)新品去提振銷量，而且作為年度營銷的重點，傾斜預算等。這是用治療腳氣代替治療頭痛，結(jié)果往往是：新品增量抵不上老品下滑的銷量，新品ROI(投入產(chǎn)出比)倒掛，新品的銷量可能還沒有費用多。

5.推出低價新品

很多企業(yè)把推出低價新品當作搶奪市場份額的殺手锏。我們可以看到，低價想要成功，只在一種情況下成立，即低價是一種戰(zhàn)略行為，其戰(zhàn)略目標在產(chǎn)品的“資源鏈”上可以形成壟斷，從而有效打擊對手。這種低價產(chǎn)品才會成功。否則，低價只會搶奪自己主動品種的銷量，包括損害自家品牌的價值定位。

6.新品回頭率低

新品的兩個鬼門關(guān)，第一是上市時的爆點，包括創(chuàng)意及營銷資源的投入力度;第二是自然回頭率。普遍關(guān)注的是新品的第一道關(guān)口，這個也是合理的，但新品真正的考驗是第二關(guān)。為什么過去兩年，那么多爆款曇花一現(xiàn)，那么多新品、創(chuàng)業(yè)者，也沒有成就一個真正的爆品(小米除外)?無他，自然回頭率太低。

這是新品三振乏力的問題，對于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)來說，這是導致銷量下滑、包括產(chǎn)品更新?lián)Q代青黃不接的根本原因。

第三大類昏招，運營系統(tǒng)落后

落后包含兩個方面，一是專業(yè)度不夠，二是反應速度落后于時代。具體體現(xiàn)在以下四個方面：

7.終端占有率下降，具體說是終端的七率指標趨差

反映終端管理效果的是“七率指標”，我稱之為“非常6+1”，即外部市場表現(xiàn)六率：網(wǎng)點覆蓋率、專銷率(第一陳列率)、銷量份額占有率、產(chǎn)品組合率、生動化陳列布置率、業(yè)務員拜訪頻率，加一個內(nèi)部終端效益審計指標：投入產(chǎn)出率(ROI，終端盈利率)。

8.電商亂價

電商亂價，并不是指電商產(chǎn)品影響消費者夠買，而是亂了渠道商的價盤，這才是電商價格管理的核心。消費者并不會因為在餐館喝一瓶售價10塊錢的可口可樂，就不在超市用2或3塊錢買，或者影響他在你網(wǎng)上以1.8元一罐包郵一箱。所以，線上與線下，產(chǎn)品零售價格管理并不是管理消費者，而是要考慮如何協(xié)調(diào)渠道商。很多企業(yè)因小失大，因為電商的低價影響到產(chǎn)品的渠道價盤，這是一個長期危險的昏招。

9.品牌訴求平庸

不知是什么原因，最近3年，企業(yè)在購買創(chuàng)意服務上，越來越平庸。導致大量的說明書式廣告，而缺少了讓人眼前一亮的big idea(大創(chuàng)意)。大創(chuàng)意絕不是靠媒介投放，大創(chuàng)意就是靠創(chuàng)意本身的撬動力。比如，統(tǒng)一小時光面館的系列微電影，這是可以創(chuàng)建起一個新品、新品牌的大創(chuàng)意。

10.營銷套路老化

在今天這個時代，所謂套路老化就是指：對電商的機會、社群電商的機會、微商的機會、社會化新傳播媒體(微博、微信、公眾號、APP)的機會，缺乏清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。

言有宗，事有君。凡事必有主次、先后、因果，上述10個昏招，是按照重要性順序降序排列，第一、第二大類的昏招最關(guān)鍵，是導致銷量下滑的根源原因。

我想強調(diào)的是，放在“三個世界”大背景下，營銷的戰(zhàn)場、方法的確發(fā)生了很多革命性的變化，但有一個基本規(guī)則沒有改變：銷量是搶來的。

站在年頭，我給2017年的企業(yè)提供四條搶銷量的建議：

第一，關(guān)注自然回頭率。不管是老產(chǎn)品，還是新產(chǎn)品，都要特別關(guān)注這個指標，這個指標里有提示銷量的所有答案。

第二，開啟場景激活式營銷。場景激活，就是要將線上、線下、社群、門店、電商、微商等銷售力量進行打通、貫通。激活場景，就是激活品牌，就是激活銷量。

第三，對戰(zhàn)斗力團隊下重注。比、學、趕、超，傳、幫、帶、訓，“團隊戰(zhàn)斗力八字訣”依然有效。重獎之下必有勇夫，賞其先得，兩條激發(fā)士氣的簡單法門必須大膽使用。對于冠軍團隊，要下重注，要重獎到?jīng)]有拿到冠軍獎的人心驚肉跳。

第四，發(fā)動銷售戰(zhàn)役。搶銷量就是要走在對手的前面，致人而不致于人，才能斗亂而不亂，跟在對手的后面打，已經(jīng)落了下風。用新武器，比如VR紅包、小程序發(fā)動銷售戰(zhàn)役，實現(xiàn)低成本的線下到線上聯(lián)動，都是事半功倍的做法。