洋河、郎酒、古井用這四步搞定終端

近期，在市場(chǎng)調(diào)研及在與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通交流時(shí)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在抱怨現(xiàn)在是銷售淡季產(chǎn)品沒(méi)法動(dòng)銷、品牌知名度不高、產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、廠方的支持不夠、經(jīng)銷商不配合等等之類的，誠(chéng)然，這些問(wèn)題我們都知道、你知道、經(jīng)銷商知道、你的領(lǐng)導(dǎo)也知道，可是，為了改變這一現(xiàn)狀你做了哪些工作呢?這才是我們思考問(wèn)題的原點(diǎn)。

市場(chǎng)不好做、產(chǎn)品無(wú)動(dòng)銷、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)可、派到終端的業(yè)務(wù)人員工作不知如何有效開(kāi)展等，這是目前大部分廠家在終端渠道遇到的實(shí)際問(wèn)題。為實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷，各個(gè)廠家、經(jīng)銷商紛紛采取各種方式方法針對(duì)終端動(dòng)銷做工作，下面看一看(洋河、郎酒、古井)如何四步形成終端旺銷。

第一步 、陳列最大化(產(chǎn)品在店內(nèi)的擺放格局)

陳列是向消費(fèi)者直觀展示產(chǎn)品的重要通道，同時(shí)也是提高終端銷售產(chǎn)品的信心的重要刺激因素，所以各個(gè)白酒產(chǎn)品在陳列方面的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，很多終端店的貨架儼然已經(jīng)成為了終端的一大利潤(rùn)來(lái)源，白酒進(jìn)店陳列的成本也隨之水漲船高，至于陳列有多大效果。

從筆者看來(lái)，目前陳列仍舊是白酒新產(chǎn)品鋪市和老產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷的一大制勝法寶，所以最大限度的創(chuàng)造陳列的最大化成為了白酒廠家業(yè)務(wù)人員的基礎(chǔ)工作。

1.買(mǎi)斷陳列——為了最大限度的狙擊競(jìng)品以及壓縮競(jìng)品的生存空間，通過(guò)對(duì)終端店內(nèi)貨架按照時(shí)間段進(jìn)行一次性的買(mǎi)斷，通過(guò)現(xiàn)金或者貨物的形式抵沖買(mǎi)斷費(fèi)用的形式(此種方式市場(chǎng)投入費(fèi)用較大，終端配合度較低，推廣難度較高，適用于根據(jù)地市場(chǎng)或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成熟流行產(chǎn)品)。

例：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列2013年在XX市場(chǎng)面臨地產(chǎn)酒仰韶彩陶坊的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)由于面臨產(chǎn)品利潤(rùn)透明、廠家提高批發(fā)價(jià)因素影響，終端店推廣洋河的積極性大幅度降低，終端店老板改推其它競(jìng)品(該市場(chǎng)素有3年喝倒1個(gè)品牌的俗語(yǔ))，洋河在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額大幅度下降，針對(duì)此情況，為了重振終端銷售積極性，洋河在2013年底開(kāi)始在該市場(chǎng)執(zhí)行買(mǎi)斷陳列政策，30天內(nèi)執(zhí)行了40家買(mǎi)斷陳列(當(dāng)?shù)亟K端店120家左右，主柜臺(tái)全部擺上洋河系列產(chǎn)品及星得斯紅酒、陳列時(shí)間2年，以產(chǎn)品抵扣，)，強(qiáng)大的陳列活動(dòng)刺激和陳列氛圍，迅速的扭轉(zhuǎn)了局面，重新成為當(dāng)?shù)劁N量第一白酒。

2.專柜陳列——廣義的專柜陳列又指品牌陳列，而這里我們所說(shuō)的白酒專柜陳列指的是在煙酒終端店內(nèi)通過(guò)陳列費(fèi)用或者其它方式獲得的整節(jié)貨柜按照協(xié)議要求擺放同一產(chǎn)品或同一公司所屬產(chǎn)品的方式，一般的專柜陳列在1-2個(gè)專柜，陳列時(shí)間3-6個(gè)月居多，當(dāng)然對(duì)于當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或者成熟產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行全年的專柜陳列(此種方式一般對(duì)于當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒、當(dāng)?shù)亓餍型鈦?lái)品牌多采用此種方式，終端配合度相對(duì)較高，也是目前較為流行的一種陳列方式，相較于其它陳列形式，陳列效果最好，費(fèi)效比最高)。

例：古井年份原漿系列2010年開(kāi)始登陸XX市場(chǎng)，其鋪市的第一步進(jìn)行的是排面陳列(擺一排面6瓶6個(gè)月后歸終端所有)，由于前期存在廠商問(wèn)題，市場(chǎng)一直不溫不火，廠商矛盾也較為突出;2013年，古井在當(dāng)?shù)卣{(diào)整思路，重新理順廠商關(guān)系，布局新商家，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)洋河在終端買(mǎi)斷陳列的強(qiáng)勢(shì)封殺競(jìng)品的措施，古井針對(duì)核心終端進(jìn)行專柜陳列(每月三瓶年份原漿5年)，提升了核心終端銷售古井的信心，進(jìn)一步維護(hù)了客情，同時(shí)也對(duì)洋河的陳列式封殺起到了很大的抵制作用。

例：郎酒郎牌特曲2015年在XX地產(chǎn)酒根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行的專柜陳列(注：該地為地級(jí)市場(chǎng)，是XX地產(chǎn)酒的根據(jù)地市場(chǎng)，該酒在該地2014年完成4.8億元銷量，郎牌特曲2014年該地700萬(wàn)銷量，2015年上半年完成800萬(wàn)銷量)。

3.排面陳列——排面陳列是終端陳列及新產(chǎn)品進(jìn)店最基本的針對(duì)終端的促銷活動(dòng)，一般白酒產(chǎn)品及新品在終端進(jìn)店初期基本上采取的是排面陳列，排面陳列對(duì)于終端的要求相對(duì)較低，終端店也較為容易接受，一般的排面陳列占用一層貨架(陳列時(shí)間3-6個(gè)月/陳列品項(xiàng)2-3種不超過(guò)6瓶，一般兌付每月不超過(guò)200元或等值酒品)，對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，由于其在前期在當(dāng)?shù)責(zé)o市場(chǎng)氛圍，終端對(duì)陳列的積極性相對(duì)較低，因而采取排面陳列的方式占用貨架較少終端店也較為容易接受(此種方式一般多為新品鋪市及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定銷量的產(chǎn)品所采用，對(duì)于終端的市場(chǎng)氛圍營(yíng)造效果不明顯)。

例：郎牌特曲系列在2011年新品上市后，開(kāi)始進(jìn)入XX市場(chǎng)，為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的迅速鋪貨，以陳列的方式促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)店，陳列標(biāo)準(zhǔn)為T(mén)3/T6/T9系列產(chǎn)品共6瓶，占用1個(gè)排面，每月獎(jiǎng)勵(lì)終端店200元共計(jì)三個(gè)月，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)共執(zhí)行了30家終端店(當(dāng)?shù)責(zé)熅平K端店150家左右)，在經(jīng)過(guò)3個(gè)月的陳列后，至少10家以上形成了良性動(dòng)銷。(注：在后期由于經(jīng)銷商將獎(jiǎng)勵(lì)以折價(jià)券的方式兌付終端，造成一部分終端對(duì)折價(jià)券較為反感，陳列效果受到較大影響)。

4.堆頭陳列——堆頭陳列/地推陳列，對(duì)于堆頭陳列，它所起的作用主要是兩方面：一是針對(duì)消費(fèi)者的終端氛圍營(yíng)造，營(yíng)造一種產(chǎn)品旺銷的氛圍與感覺(jué);二針對(duì)終端起到占庫(kù)的目的，通過(guò)占庫(kù)及店內(nèi)空間的占用，即起到了狙擊競(jìng)品大批量進(jìn)店的目的，又形成了對(duì)終端店老板的銷售壓力使終端店老板將地堆產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品盡快的銷售出去(從目前的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，堆頭陳列在實(shí)施過(guò)程中難度加大，堆頭陳列需要大規(guī)模的壓貨作為前提，而目前，由于市場(chǎng)銷售形勢(shì)的壓力及資金壓力，終端店開(kāi)始轉(zhuǎn)向“短頻快”的進(jìn)貨模式，對(duì)于地堆產(chǎn)品一般成熟產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品采用終端接受較為容易，針對(duì)堆頭的陳列形式已經(jīng)很難在終端進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)展)。