你是如何決定購買你的上一輛車的?或是你上一次購房?或是你腳上正在穿的鞋?甚至是上班路上去哪家咖啡店?

是的，人們為什么要買東西呢?

所有這些都歸于一個簡單的激勵因素：改善現有生活的需求。

無論是在生意上還是個人生活，當你做出購買決定時，你都是期望創造一個更好的生活。

你的顧客也一樣。如果你需要銷售一個產品或一項服務，你絕對需要知道你的顧客是如何做出購買決定的。

所有的購買決定都取決于3個因素

1、不滿現狀的程度 Current Dissatisfaction

購買決定開始于對現狀的不滿。如果購物以改善生活為目標，那么就意味著有些東西需要改善;也就是說，顧客生命中有些地方出錯了。Current Dissatisfaction(CD)，不滿現狀的程度，包含所有改善的需求：現存的痛苦，明顯的需要，對現有產品或服務的不滿意，對之前購買產品的失望等等。

比方說，假設你從事汽車銷售。無論你的車型有多吸引，價格有多優惠，用戶報告有多漂亮，這些都不重要。直到CD出現，顧客對現有的汽車不滿意，這些方面才有意義。

大部分銷售員和企業家都過早地把目光投向產品，而產品實際上只是顧客的最終選擇;更專業的人從CD開始聚焦，這是產生顧客的地方。

2、未來期許 Future Promise

當CD確實出現后我們才能走向第二個要素：Future Promise(FP)，未來期許。在多數情況下，未來期許都是不滿現狀的另外一面。 如果我知道有些地方出錯了，那必然意味著我至少對什么是對的有些概念，這就是FP，未來期許。

未來期許比產品特色涵蓋的含義更為寬廣。 它是對生活的改善。FP是建立如Daniel Kahneman所提到過的期待畫面。強烈的未來期許是個性化的，也是視覺化的，依照不同顧客而變化的。

當CD越高時，FP便越強。也就是說，CD越大，顧客便有越強烈地需求在解決方案中尋找FP。

3、代價與擔憂 Cost+Fear

CD和FP都是有力的激勵因素。 但對一個購買決定而言，還有兩個相反的、起抑制作用的因素：代價和擔憂。

代價和擔憂(C+F)在購買行為中被視為起反向作用的。如果一個顧客需要更進一步做出購買決定，代價和擔憂這兩個因素必須被有效地淡化。

我們分別用這兩個獨立的抑制因素代表一個決定中的理性部分和感性部分。代價包含價格、條款、人力、時間、瑣事……即所有能夠簡單量化的部分。同時，擔憂即對應所有感性的部分。而且在代價和擔憂之間，后者具有更強大的作用。

如何理解購買公式

總體說來，這些包含激勵因素和抑制因素的影響因子共同作用，以引導顧客的購買決定。這些因素之間的關系可以用下面的公式進行表達：

當：不滿現狀的程度*未來期許>代價+擔憂 (CD*FP > C+F)時，人們會做出購買決定。

你的每個購買決定，以及你顧客的每個購買決定都適用該公式。簡單回憶一下，無論大件或小件，用這個公式測試下你購買過的東西吧。

如何應用購買公式

理解以下原則可以更好地幫助你在現有生意中應用購買公式。

1)公式需順序解讀：作為一名銷售或服務提供商，我需要從左至右對公式進行解讀。在和客戶溝通代價和擔憂之前，我必須先明確顧客對現狀的不滿，并提供對應誘人的未來期許。 換種方式說，越早談代價

和擔憂，達成銷售的幾率便越渺茫。

2)公式需個性化對待：購買者的不同，產品或服務間的差異，購買公式都呈現巨大差異。

3)公式是可預測的：左邊的數值越高(CD和FP)，達成的銷售的幾率越大。

4)公式是動態變化的：對顧客而言，購買公式的因素不是固定不變的。每個因素在整個銷售過程中都在不斷變化。

5)公式是有指導意義的：我可以根據購買公式構思我的銷售陳述。總的說來，如果CD和FP足夠高的話，我還需要花太多時間在C+F上嗎?答案是否定的。

自己試著體會一下，用購買公式測試下你早餐剛買的豬柳麥滿分，或是你去年買的房子，或是你最近成功達成的一樁交易。

更重要的是，在工作實踐中應用購買公式，它可以幫助你收獲關鍵洞察以更好地服務顧客，甚至改變某些人的世界。