白酒商轉(zhuǎn)紅 什么原因造成上手不易

隨著葡萄酒市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，不少酒商都是由白酒轉(zhuǎn)紅，這種現(xiàn)象比比皆是。但事實(shí)上，銷售白酒與進(jìn)口葡萄酒，其實(shí)有諸多不同。不少酒商正是沒(méi)踩準(zhǔn)不同之處，完全照搬白酒思維賣紅酒，業(yè)績(jī)往往不達(dá)預(yù)期。

“白”轉(zhuǎn)“紅”誤區(qū)：重利潤(rùn)輕品質(zhì)

一位分別葡萄酒企業(yè)和白酒企業(yè)擔(dān)任過(guò)高管的業(yè)內(nèi)人士指出：“我接觸到不少年齡較大的葡萄酒商，大都是由白酒轉(zhuǎn)紅的。他們做了好幾年，我發(fā)現(xiàn)仍有不少誤區(qū)。

“不少這類酒商，只注重葡萄酒的價(jià)格，是否存在利潤(rùn)，而不注重品質(zhì)。”他如是說(shuō)。

事實(shí)的確如此，在筆者接觸的白酒酒商中，并不像當(dāng)下一些85后新生代酒商，他們對(duì)葡萄酒毫無(wú)興趣，故并不喜歡汲取太多專業(yè)、復(fù)雜的葡萄酒知識(shí)。他們唯一關(guān)心的，只是商品能否有較高利潤(rùn)。

“做白酒有門(mén)檻，首批打款幾十萬(wàn)元。即便這種規(guī)則近兩年開(kāi)始瓦解，但仍有不少需要繳納保證金，或者拿年終返利作為保證金。你打亂了價(jià)格，就不要想拿到這筆錢(qián)。”四川浪鴻酒業(yè)總經(jīng)理賴永勝指出，“然而葡萄酒商品由于較為碎片化，目前除了少數(shù)大公司大品牌，鮮有這類規(guī)則。進(jìn)口商的維價(jià)意識(shí)不強(qiáng)，白轉(zhuǎn)紅的經(jīng)銷商沒(méi)有了枷鎖，出現(xiàn)炒貨或者壓價(jià)的機(jī)率則更高。”

由于賴永勝目前所在的葡萄酒公司，其目標(biāo)客戶大多是白酒經(jīng)銷商，他在四川開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)給商品定制特殊的手提包裝箱，便于客人送禮，并和澳洲原廠的包裝形成區(qū)隔，防止發(fā)生國(guó)際串貨擾亂價(jià)格體系。

葡萄酒無(wú)品牌，營(yíng)銷方式大不同

接觸過(guò)不少白轉(zhuǎn)紅經(jīng)銷商的行業(yè)人士席康也指出：白轉(zhuǎn)紅的成功率并不高，即便是一些年銷量十多億元人民幣的白酒生產(chǎn)型企業(yè)，一年賣葡萄酒也就幾百萬(wàn)元。

究其原因，席康認(rèn)為：這主要跟白酒的營(yíng)銷方式與葡萄酒大不相同有關(guān)。

“白酒產(chǎn)品在中國(guó)大多是重品牌、輕營(yíng)銷。中國(guó)大多數(shù)白酒品牌都是人盡皆知的，很多經(jīng)銷商只要拿到茅臺(tái)、五糧液的產(chǎn)品，在一個(gè)城市、一個(gè)縣鄉(xiāng)的各種渠道一鋪貨，就可以產(chǎn)生自然銷量。這在幾年前白酒市場(chǎng)火爆的時(shí)候更為明顯。”席康指出，“而葡萄酒的屬性卻是輕品牌、重營(yíng)銷。絕大多數(shù)葡萄酒在中國(guó)無(wú)任何品牌力，需要銷售商足夠?qū)�業(yè)，知道去培訓(xùn)經(jīng)銷商、培育消費(fèi)者，有強(qiáng)烈的市場(chǎng)能力，能夠把葡萄酒一瓶一瓶的推廣到每一個(gè)角落。而現(xiàn)實(shí)卻是，不少經(jīng)銷商充其量只是個(gè)物流配送員。”

正因?yàn)榇耍�席康尋找的白轉(zhuǎn)紅客戶，更傾向于那種在茅臺(tái)鎮(zhèn)、邛崍自己找個(gè)不知名白酒品牌，且賣得很好的銷售商。席康認(rèn)為，賣非品牌可以賣很好的酒商，就與銷售進(jìn)口葡萄酒的需要的酒商更匹配。

上海歡雁控股的總經(jīng)理潘如顯在接受筆者采訪時(shí)，也同樣認(rèn)為兩者間不同的產(chǎn)品特征會(huì)有所影響：“白酒產(chǎn)品目前是品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，而葡萄酒則趨于多元化，產(chǎn)區(qū)、品種等分門(mén)別類的風(fēng)格很多，要用品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的推廣思維去推廣多元化的產(chǎn)品，肯定是走不通的。”

基數(shù)不同，白酒商轉(zhuǎn)紅非易事

對(duì)白酒與葡萄酒行業(yè)都十分熟悉的成都尚善品牌管理公司創(chuàng)始人鐵犁指出：白轉(zhuǎn)紅不成功案例較多，主要原因還是在于葡萄酒的成熟度、價(jià)格結(jié)構(gòu)與白酒有較大差異。

“中國(guó)的白酒消費(fèi)已相當(dāng)成熟，白酒的價(jià)格段從十元左右的光瓶酒，到500元-1000元的高檔品牌均已十分成熟。而葡萄酒的價(jià)位段則主要集中在100元上下。上千元的名莊酒份額很少，20元以下的則基本沒(méi)有。”鐵犁說(shuō)道，“因此，那些做光瓶酒的，以及那些做五糧液、茅臺(tái)的白酒經(jīng)銷商，其渠道、客戶構(gòu)成所能接受的價(jià)格段，均與葡萄酒不符合。”

“第二，同樣由于中國(guó)白酒消費(fèi)的成熟度，白酒在全國(guó)各地都可以實(shí)現(xiàn)自然銷量。以白酒經(jīng)銷商為例，在中西部的省會(huì)城市，都能誕生十來(lái)個(gè)銷售額上億的酒商，即便在縣城里，也會(huì)有上千萬(wàn)銷售額的經(jīng)銷商。”鐵犁指出，“然而在葡萄酒陣營(yíng)中，由于消費(fèi)者接受度不高，過(guò)半的成交額都產(chǎn)生于北上廣深一線城市，以及浙江、廣東、福建這類東南沿海的省份。因此，中西部地區(qū)實(shí)力再?gòu)?qiáng)的白酒經(jīng)銷商，做葡萄酒都難以帶來(lái)較大銷量，因?yàn)槠淇蛻襞c葡萄酒產(chǎn)品不相符。”