知名葡萄酒品牌張?jiān)＝獍偌{7月14日舉辦的一場(chǎng)觀影會(huì)，因與近期熱門影片《邪不壓正》結(jié)合而受到關(guān)注。事實(shí)上，這種綁定熱門電影甚至是熱門IP進(jìn)行營(yíng)銷的方式正在葡萄酒領(lǐng)域增多。有觀點(diǎn)指出，包括葡萄酒在內(nèi)的中國(guó)快消品都在呈現(xiàn)出與熱點(diǎn)IP、明星等諸多泛娛樂(lè)化產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合的趨勢(shì)，葡萄酒企業(yè)也正試圖通過(guò)泛娛樂(lè)化的營(yíng)銷，拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)，提升品牌的附加價(jià)值。不過(guò)盡管泛娛樂(lè)化營(yíng)銷正被業(yè)界接受，但仍不能視為拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素，因?yàn)闋I(yíng)銷本身難以總結(jié)規(guī)律，甲之蜜糖，乙之砒霜，企業(yè)本身的實(shí)力和價(jià)值觀才是營(yíng)銷的核心要素。

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泛娛樂(lè)營(yíng)銷風(fēng)行

北京商報(bào)記者在張?jiān)＝獍偌{舉辦的《邪不壓正》觀影會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，張?jiān)Ｍ瞥隽艘豢钆c電影結(jié)合的葡萄酒禮盒，并打出了限量的概念。而在該套禮盒中，諸多電影中的元素還與張?jiān)Ｆ咸丫频臍v史故事進(jìn)行融合。同樣是這款禮盒，已不僅僅在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前在京東平臺(tái)上，這款售價(jià)千元的禮盒已開(kāi)始預(yù)售。

關(guān)注《邪不壓正》這一熱點(diǎn)的不僅僅是張?jiān)＃�天鵝莊葡萄酒也與該電影合作進(jìn)行聯(lián)合推廣。北京商報(bào)記者了解到，目前天鵝莊葡萄酒已制作了大量品牌+電影的海報(bào)、易拉寶等在終端門店陳列，同時(shí)通過(guò)經(jīng)銷商舉辦購(gòu)酒贏取電影票以及憑電影票購(gòu)酒優(yōu)惠等活動(dòng)。而相關(guān)的營(yíng)銷宣傳，在多個(gè)品牌的手機(jī)端以及相關(guān)門戶網(wǎng)站上也在同步進(jìn)行。

事實(shí)上，天鵝莊葡萄酒對(duì)于泛娛樂(lè)營(yíng)銷的關(guān)注已經(jīng)行之有年。天鵝莊葡萄酒此前便通過(guò)娛樂(lè)節(jié)目植入進(jìn)行營(yíng)銷，除了邀請(qǐng)知名主持人許戈輝代言、贊助中國(guó)新歌聲的網(wǎng)絡(luò)海選等具體行動(dòng)外，更值得關(guān)注的是，此前與知名舞蹈家楊麗萍合作推出孔雀品牌，并且結(jié)合楊麗萍這一大IP，2018年伊始，天鵝莊葡萄酒再次推出了一款紀(jì)念版干紅。

另外，更早前中葡酒業(yè)旗下的尼雅葡萄酒也通過(guò)贊助知名電影《北京遇上西雅圖2》，展開(kāi)過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng);而該電影主演吳秀波更是尼雅葡萄酒的形象代言人，在更早前尼雅葡萄酒就借助吳秀波以及拍攝的電影等展開(kāi)過(guò)品牌宣傳。

價(jià)值提升成核心

在業(yè)界看來(lái)，品牌眾多的葡萄酒行業(yè)，盡管與其他快消領(lǐng)域產(chǎn)品相比泛娛樂(lè)營(yíng)銷仍較少，但這種趨勢(shì)正在顯現(xiàn)，更重要的是，葡萄酒企業(yè)做泛娛樂(lè)化的營(yíng)銷，不僅僅是想跟消費(fèi)者拉近距離，還想提升品牌的附加價(jià)值。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)便表示，其實(shí)包括葡萄酒在內(nèi)的整個(gè)中國(guó)快消品都有這樣的趨勢(shì)，即緊跟熱點(diǎn)娛樂(lè)。因?yàn)閵蕵?lè)已經(jīng)成為新生代主流消費(fèi)群體的重要關(guān)注點(diǎn)。此前中國(guó)的葡萄酒營(yíng)銷基本上是以價(jià)格為拉動(dòng)，多采取特價(jià)優(yōu)惠、門店展示的方式進(jìn)行。但從目前來(lái)看，行業(yè)正逐漸跳出這種模式，轉(zhuǎn)向追求更多的品牌溢價(jià)。

有業(yè)內(nèi)人士也表示，娛樂(lè)性內(nèi)容中所包含的價(jià)值觀、生活方式能夠潛移默化地影響到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度以及消費(fèi)觀。因此葡萄酒品牌依據(jù)自身定位進(jìn)行泛娛樂(lè)營(yíng)銷的過(guò)程中，容易與某類人士或者某種場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，無(wú)形中提升葡萄酒的品牌價(jià)值，對(duì)于目前走向品質(zhì)化與高端化的市場(chǎng)而言，這種營(yíng)銷變化是值得關(guān)注的。

盡管追求價(jià)值提升正成為葡萄酒企業(yè)進(jìn)行泛娛樂(lè)營(yíng)銷的核心，但仍有業(yè)內(nèi)人士表示，這種娛樂(lè)性的營(yíng)銷并沒(méi)有一個(gè)固定的模式或者組織架構(gòu)能夠進(jìn)行總結(jié)，而是隨著消費(fèi)者喜好的變化不斷調(diào)整的過(guò)程。朱丹蓬認(rèn)為，不同的企業(yè)在選擇營(yíng)銷方式時(shí)一定會(huì)選擇適合產(chǎn)品特性的方式，這也是一個(gè)需要磨合的過(guò)程，但采用娛樂(lè)性的營(yíng)銷方式就效果而言是比較高效的，因?yàn)榇蛟炱放频倪^(guò)程中，娛樂(lè)性的熱門IP所帶來(lái)的流量能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的關(guān)注度。

“娛樂(lè)”不是萬(wàn)金油

不過(guò)，業(yè)界并不認(rèn)為泛娛樂(lè)營(yíng)銷會(huì)成為廣泛適用的萬(wàn)金油。天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)告訴北京商報(bào)記者，任何營(yíng)銷行為想要在短時(shí)間內(nèi)直接見(jiàn)效都是具有高難度的，并且對(duì)于葡萄酒行業(yè)而言，品牌的打造是一個(gè)繁雜的工作過(guò)程，并且具有階段性，需要讓行業(yè)認(rèn)可品牌再讓消費(fèi)者知曉品牌。從天鵝莊的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與熱門IP合作一款產(chǎn)品固然能夠引起行業(yè)以及消費(fèi)者的關(guān)注，但這也只是品牌營(yíng)銷組合拳中的一部分，還需要配合更多線上線下更為具體的產(chǎn)品活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。李衛(wèi)還強(qiáng)調(diào)，這些組合拳是需要延續(xù)的，熱門IP不是簡(jiǎn)單使用一下就有效的。另外，與熱門IP尤其是人氣明星進(jìn)行合作時(shí)，如何讓明星配合現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)、突發(fā)事件如何處理、人員形象的使用、品牌LOGO在宣傳頁(yè)面上的放置位置、合作方不希望太多曝光等都成為需要注意的困難問(wèn)題。

與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士也表示，泛娛樂(lè)化營(yíng)銷固然能夠迅速為葡萄酒品牌提升知名度，但需要注意的是，這種營(yíng)銷方式仍需要以強(qiáng)大的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，否則在前期噱頭使用完畢后很難吸引大量回購(gòu)的人群。不僅如此，泛娛樂(lè)營(yíng)銷中的雙刃劍作用對(duì)品牌基礎(chǔ)不夠雄厚的葡萄酒品牌而言，也是需要審慎對(duì)待的，這把所謂的雙刃劍，即是以明星為代表的熱點(diǎn)人物一旦出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面新聞，很容易讓所代言的品牌受到嚴(yán)重波及，此前在快消品及餐飲領(lǐng)域多次出現(xiàn)的撤換代言人事件便是如此，這對(duì)于葡萄酒領(lǐng)域也同樣適用。