單品年銷售200萬瓶的背后：從品牌到“市場聚焦+品牌”

2016年是進(jìn)口葡萄酒成規(guī)模進(jìn)入中國市場的第20個(gè)年頭，也是我自己做酒的第20年，寫這篇文章，我很有感觸。

正式開始運(yùn)作葡萄酒，我是從2008年開始。幸運(yùn)的是，我遇到了上海卡斯特酒業(yè)的總經(jīng)理李道之，牽手卡斯特，一步一步發(fā)展和壯大。

2015年，我們代理的卡斯特·班帝、卡斯特·卡拉德隆系列，終于完成了200萬瓶的年銷量，實(shí)現(xiàn)了又一次突破。

2008年，我也看不清方向，但還是堅(jiān)定選擇品牌

1996年,我是運(yùn)營白酒起家，借助一些知名白酒構(gòu)建了自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)。

到了2008年，我感覺身邊的葡萄酒消費(fèi)氛圍在變好，于是開始著手考察葡萄酒生產(chǎn)商和進(jìn)口商。

說實(shí)話，第一輪考察下來，我一頭霧水。市場上成千上萬的產(chǎn)品，究竟該如何選擇?

但當(dāng)時(shí)公司相對優(yōu)勢的資源——分銷渠道一直提醒我，名莊酒不適合我，“玩家酒”也不適合我，只有迅速走量的大品牌和大單品，才能貼合我現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。

于是，我們成功牽手“卡斯特”，成為卡斯特·班帝、卡斯特·卡拉德隆的中國總代理。

顯然，在中國市場，葡萄酒產(chǎn)品雖多，但品牌終究是稀缺的。

經(jīng)歷三個(gè)階段

我雖然從2008年開始接觸葡萄酒，但是我也感覺經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一個(gè)階段就是2008前后，應(yīng)該是葡萄酒行業(yè)的暴利階段，價(jià)格不是問題，性價(jià)比無人在意。多少本該賣到一兩百元的酒，被大家賣到1000元。舉一例子，我們在福建一位經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)也是在某政府部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，當(dāng)年從我們這里拿了130箱卡斯特葡萄酒，卻做到100萬利潤。

今天想想我都感覺很后怕，這是賣酒嗎?

第二個(gè)階段是2011-2012年，葡萄酒性價(jià)比逐漸回歸，零售價(jià)格也不那么虛高，但中國葡萄酒市場整體還是很粗獷，體現(xiàn)在六個(gè)字：商好招，酒好賣。

到了2013年，招商就沒那么容易了，很多經(jīng)銷商認(rèn)為葡萄酒暴利時(shí)代結(jié)束后，他們也不愿意去投入培育品牌和開發(fā)市場。此時(shí)，一個(gè)新的時(shí)代來臨，那就是樣本市場打造和深耕的時(shí)代。

新時(shí)代一個(gè)關(guān)鍵信號是，進(jìn)口商和品牌運(yùn)營商要帶頭深耕市場，而不能僅僅只是收錢發(fā)貨。

在有魚的地方下大網(wǎng)捕魚

經(jīng)歷了這三個(gè)階段，我首先明白的是品牌的珍貴。

其次，就是市場聚焦的重要。

中國市場的葡萄酒消費(fèi)存在嚴(yán)重的不平衡，在三公消費(fèi)盛行時(shí)，借助政府的消費(fèi)力，葡萄酒看上去是全國山河一片紅。但是一旦回歸民間消費(fèi)，還是江蘇、浙江、福建、山東、北京等省市能維持銷量。

因?yàn)檫@些地方的民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，老百姓家底整體要豐厚一些，他們才是消費(fèi)葡萄酒的核心群體。

說到葡萄酒渠道深耕，背后是巨大的資源投入和成本。如果池塘里沒有魚，卻強(qiáng)行派團(tuán)隊(duì)進(jìn)場進(jìn)行捕撈，不但很多酒商承受不起，相信很多生產(chǎn)企業(yè)都承受不起。

所以，當(dāng)我明白深耕和聚焦在新時(shí)代下的重要性，我未來還是會選擇江蘇、浙江和福建等地，作為我們祥虎的樣本市場來深度投入，在有魚的地方下大網(wǎng)捕魚。

未來，我還會加大卡斯特精品酒(酒莊酒)的比例。作為酒商，我們也能感覺到渠道雖然在下沉，但消費(fèi)在升級，很多人愿意去嘗試高性價(jià)比的中高級產(chǎn)品。

一個(gè)誠信和睿智的上游合作伙伴很關(guān)鍵

每每和我們的供應(yīng)商——上海卡斯特酒業(yè)董事長李道之先生交流時(shí)，我們雙方都會有收獲。首先他是一個(gè)誠信的商人。

有些酒商可能看重促銷品啊，市場支持兌現(xiàn)，但我更看重的是產(chǎn)品的品質(zhì)恒定。

這么多年來，每到一批產(chǎn)品，我都會組織品酒師來進(jìn)行品鑒，多年如一日。讓我欣喜的是，卡斯特·班帝、卡斯特·卡拉德隆的品質(zhì)非常恒定，而且非常符合中國大部分消費(fèi)者的口感，我們甚至沒有因?yàn)槠焚|(zhì)問題而收到過一起投訴。

其次，李道之先生是一個(gè)睿智的人，他的營銷戰(zhàn)略也經(jīng)歷了幾次變化，每一次變化都踩準(zhǔn)了時(shí)代的脈搏。還有，他對卡斯特品牌的投入，也給了我們代理商最大的信心。