超級產品是什么?超級產品的核心要素是超級價位、超級推廣、超級粉絲和超級管理。同時圍繞傳播推廣要發起三場運動(終端運動、公關運動、廣告運動)。超級產品的精髓是“精準、精細、精進”。

超級產品，很遠很近?

“超級產品”概念出現之前，行業中常常提“主導產品突出”。“超級產品”提出，進一步推動整個行業、企業對于產品的理解，也加速企業重新審視旗下產品，是否真正具備超強競爭力，是否能夠應對行業調整以及未來的發展。我們可以看到在這一輪調整中，超級產品凸顯的企業抗風險能力極強，例如，一線名酒中的茅臺、二線名酒中的洋河、省酒品牌中的古井貢酒、口子窖、白云邊等。因為他們在過去已經在全國性或全省性細分價位上占據絕對領先優勢地位，并長期保持;同時堅持品牌產品化運作，以超級產品代表大品牌與消費者溝通交流，并占領心智;另外根據市場情況不斷調整，保持產品暢銷不衰。

消費透明、競爭加劇，唯有具有廣泛消費基礎和消費生命力的產品才能夠存活下來，而那些缺乏規劃表現一般的產品將逐步退場。如果是省酒品牌，必須要在全省性優勢價位中擁有超級產品;如果是區域強勢品牌，必須要在區域市場的核心價位擁有超級產品。未來基于企業的競爭，其實質就是基于市場的超級產品為導向的競爭。

超級產品，有章可循!

       第一，超級產品源于超級價位。不占領“數一數二”的價位，就不具備超級產品運作的消費基礎。

價位是源點，產品是載體。價位的選擇，考量消費需求。如果，是一個區域品牌，要站穩區域市場主流價位(一般是大眾宴請的價位)，當然也要綜合考量品牌力是否支撐這個價位，就是消費者認不認可的問題。有些地產品牌品牌力很弱，消費者能夠接受的價位很低，那他只能在低價位中尋找走量價格帶進行超級產品運作。牢牢站穩一個價格以后，伴隨著品牌力走高、消費升級以及市場競爭機會，切割主流價位。本質上就是做不到綜合第一，那就找個安全位置做唯一。對于省酒品牌而言，就是要占領全省性細分價位，根據品牌力和過去的品牌積淀來選擇運作合適價位，如果市場尚未形成全省性細分價位產品，則運作全省的品牌要去爭奪價位，最終誰占的價格高，誰的長期競爭優勢就能凸顯。以徽酒為例，上述的格局已經形成，古井在百元檔站穩了，再去布局百元檔以下，用品牌力去切割其他細分價位份額，對于其他品牌都是巨大的威脅，這就是“數一數二”的力量。

第二，超級推廣成就超級產品。超級產品的市場運作必須是“聚焦資源”核心突破，構建強勢壁壘，先是產品的壁壘，傳播的壁壘，久而久之就是品牌的壁壘,擁有“超級粉絲”。

其實，做市場往簡單來講，就是做產品。而把手中的產品做簡單，實質上就是抓住競爭的本質，去做超級產品，而不是抓全面而無核心重點。超級產品運作需要企業“聚焦資源”運作，尤其是在現在的市場環境下，要做到“占道不讓道，攻城也攻心”，全面鞏固渠道優勢、逐步建立并強化消費者心智資源占有優勢，以及超級產品在所運作市場的領袖地位。

智邦達在服務實踐中，以三場運動來支撐超級產品整體推廣工作：

1) 終端運動。這是市場基礎建設層面，也是最體現精細化運作和執行的工作。產品的鋪市率如何?終端氛圍的營造如何?是不是能夠與市場領袖產品地位相匹配。還有那些需要精進的工作要做?從終端表現上，必須壓倒競品。

2) 公關運動。針對消費者的公關活動，在這個時期尤為重要。基于終端市場的競爭，目前格局初定，而消費者的爭奪戰才剛剛開始，交流互動一定要走在前面，要實現銷量份額和消費者心智份額并行發展。走進消費者、拉攏消費者，形成一批又一批的忠實粉絲，打造“超級粉絲”。移動互聯時代，給消費者工作提供了無限便利與可能，目前消費社群的打造、新型傳播手段的應用已經是逐漸成型，企業未來仍需要在消費者推廣創新層面加速實踐步伐。

3) 廣告運動。這里所提的廣告運動，不同于一般意義上的“傳播戰”，而是有策略有針對性的占領“傳播制高點”，例如配合地面運動的旺銷傳播的跟進，品牌形象的建設等等。要在占領初步優勢的時機，圍繞超級產品迅速推進傳播升空。并圍繞傳播升空，升級地面工作，競爭進一步拉開層次。

第三，超級管理鞏固超級產品。產品進入成長期后迅速衰退，核心是管理不到位，包括市場秩序的管理、價格的管理以及消費動態觀察的缺失。

產品發展必將經歷上市期、成長期、成熟期、衰退期，這是營銷規律。打造暢銷產品的本質就是“加速成長，維持成熟”。我們看到很多產品，剛剛開始流行，就出現竄貨砸價、價格穿底，先是終端沒信心，繼而是消費者認知下降，慢慢就衰敗。如何做好超級產品的“超級管理”，要求企業在運作產品時要進行動態市場監測，了解產品市場運作實際情況，在產品進入成熟期之后，要適當采用“非飽和性”營銷，不要“能賣的產品死賣，最后賣死”。

要掌握好產品的迭代升級管理，尤其在產品進入旺銷階段后，應做好產品精進工作(包裝升級、酒體升級)，創新消費體驗，因為消費會“審美疲勞”和黏性也會伴隨市場發展多元化而下降。同時，旺銷產品的通病是價格透明、單位毛利低，針對渠道終端的積極性下降問題，企業在產品進入成熟期之后就應籌備“漲價”工作，一來拉升產品檔次，二來補充渠道利潤。當針對消費者層面的產品精進工作、漲價工作沒有切準時機，那只能在產品尚未進入成熟期的“晚期”迅速啟動新產品培育工作，以防范市場危機。

作為超級產品的市場運作和管理而言，能不推新品盡量不推新品。超級產品的本質就是不斷地戰戰兢兢地去做產品精進、消費體驗精進、市場與渠道建設精進的工作。總而言之，超級產品的締造與維持，核心就是“精準、精細、精進”。