葡萄酒的銷售為什么這么難？

昨天有人問(wèn)我關(guān)于葡萄酒銷售為什么很難的問(wèn)題，這本身也是一個(gè)很難回答的問(wèn)題。就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎业目捶�。由于時(shí)間有限，只能簡(jiǎn)單聊聊，請(qǐng)大家見(jiàn)諒。

其實(shí)，任何一種銷售行為都不是容易的。大家看到某些企業(yè)做的不錯(cuò)，只不過(guò)你沒(méi)有看到他們背后的艱辛。怡園酒莊昨天在香港上市，實(shí)際上一路走來(lái)，堅(jiān)持了20年，走到今天，是非常不易的。即便是張?jiān)�、長(zhǎng)城這樣的企業(yè)，也一樣如履薄冰。也有個(gè)別的企業(yè)說(shuō)自己這些年做葡萄酒還好，贏利不錯(cuò)，其實(shí)以我的了解，都是經(jīng)歷了很多艱苦的過(guò)程，也吃了很多“苦”才熬到今天的，而且這樣的企業(yè)并不多。不僅是葡萄酒，其他酒水也是一樣。

回到問(wèn)題上來(lái)，葡萄酒的銷售總體而言也的確是更難。這里有三大原因?qū)е碌模阂皇巧唐穼傩詥?wèn)題;二是行業(yè)的發(fā)展階段問(wèn)題;三是企業(yè)自身的問(wèn)題。

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一、商品屬性問(wèn)題

你經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，決定了你的玩法不同。例如做藥的、做汽車的、賣房子的等等，和你做酒是不一樣的。酒的本質(zhì)屬性不是“功能”，而是“社交”。你想想，買房子是為了住，買藥是為了治病，那么，喝酒的目的是什么?

酒不是功能性商品，而是情感型商品。功能性商品在銷售過(guò)程中，對(duì)購(gòu)買者而言，使用價(jià)值比較明顯和直接，特別是產(chǎn)品本身的性能特點(diǎn)非常重要，然后結(jié)合品牌，基本就可以決定購(gòu)買的決策。但酒水就不同了，消費(fèi)的行為非常多樣化，理由也五花八門(mén)。

特別是葡萄酒，更加復(fù)雜。原產(chǎn)地、多酒種、多品種的特點(diǎn)，導(dǎo)致了主觀性、多樣性和獨(dú)特性。這樣的商品是很少見(jiàn)的。而葡萄酒恰恰體現(xiàn)的非常明顯。所以，葡萄酒才會(huì)有那么多的故事可講，才會(huì)有那么多的品酒師給大家培訓(xùn)。因此，葡萄酒沒(méi)有忠誠(chéng)消費(fèi)者，越是發(fā)燒友，越想喝遍天下之酒。而且，水平品鑒和垂直品鑒這種事只能出現(xiàn)在葡萄酒這種商品身上，其他大部分商品都不具有這種特點(diǎn)。

然后呢?消費(fèi)者永遠(yuǎn)是追求簡(jiǎn)單的，而不是復(fù)雜的。消費(fèi)者天天喝酒，并不想成為專家，那不是消費(fèi)的目的。所以，很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的辨別能力并不強(qiáng)，特別是一些細(xì)微的差別，更別談復(fù)雜的品種、產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)了。有多少人能夠記住?能記住波爾多、勃艮第、納帕等就不錯(cuò)了。

而消費(fèi)者喝酒本身的目的很復(fù)雜，但不管怎么樣復(fù)雜，基本是屬于“社交”用途居多。社交屬性的商品，不僅要注重里子，面子更重要。所以，葡萄酒往往有很多儀式感，也需要儀式感：喝什么酒用什么杯、吃什么菜、怎么開(kāi)瓶、酒的溫度控制等等，美其名曰：葡萄酒文化。這一切，都導(dǎo)致影響葡萄酒銷售的核心因素便在于渠道和品牌。這是兩大核心因素。這一點(diǎn)中國(guó)和其他國(guó)家有不同的。

這樣的商品，在大部分消費(fèi)者都不太懂、甚至很多根本都不懂的情況下，怎么辦?一堆產(chǎn)品放到你面前：美國(guó)、法國(guó)、西班牙、葡萄牙、智利、南非、阿根廷、意大利、德國(guó)、加拿大...，還有格魯吉亞、保加利亞、摩爾多瓦、羅馬尼亞等等你根本以前不知道的國(guó)家，但人家亮出歷史你就會(huì)傻眼：原來(lái)都這么厲害。你是消費(fèi)者，你咋辦?所以，要么是朋友推薦，也可能是老師推薦，要么就是用品牌做選擇。但品牌呢?也多如牛毛。而且消費(fèi)者還記不住甚至也不認(rèn)識(shí)那些外文，咋弄?

這樣的商品，你讓消費(fèi)者自己去選擇，你說(shuō)他怎么選?而且，即便消費(fèi)者喝的是世界名莊，但他未必真能喝出啥好來(lái)，因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者沒(méi)有那么懂。所以，這樣的商品特性就會(huì)導(dǎo)致銷售的一些與眾不同來(lái)，也會(huì)滋生很多假冒偽劣的不良做法來(lái)。

二、行業(yè)發(fā)展階段

不同商品銷售要看社會(huì)發(fā)展到什么階段。不同社會(huì)發(fā)展階段，消費(fèi)的特點(diǎn)是不同的。這也直接影響了商品的消費(fèi)。

中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)是基于多年的文化沉淀而來(lái)的。例如飲食習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等。例如在2012年之前，政府的三公消費(fèi)很大，而政商之間的結(jié)合又非常緊密，所以政商消費(fèi)占了不小的比例。特別是高端酒的消費(fèi)。不僅是葡萄酒，包括白酒等。但隨著國(guó)家出臺(tái)限制性的打擊政策，改變了以往的消費(fèi)狀況。

與此同時(shí)，隨著社會(huì)發(fā)展，中國(guó)的社會(huì)階層不斷的在分化和形成，中產(chǎn)階層日益增多，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、個(gè)人可支配收入的增多、主流消費(fèi)人群的變化，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣都在變化，所以“誰(shuí)在喝酒?在哪喝酒?喝什么酒?怎么喝酒?”等等問(wèn)題，都和以前不一樣了，這種變化呈現(xiàn)出來(lái)的就是：市場(chǎng)要通過(guò)不斷調(diào)整來(lái)迎合這種變化。

消費(fèi)升級(jí)其實(shí)可以簡(jiǎn)單理解成：消費(fèi)者希望用合理的價(jià)格喝到更好的東西。消費(fèi)升級(jí)更多的表現(xiàn)是“合理性”和“個(gè)性化”。消費(fèi)者不想花冤枉錢，不想當(dāng)冤大頭。比以前理性了很多。社會(huì)整體上消費(fèi)正在從生存型向發(fā)展型享受型方向演變所以，市場(chǎng)才出現(xiàn)了四個(gè)轉(zhuǎn)變：從大眾到自我價(jià)值體現(xiàn)、從需要到我要、從品質(zhì)到精致、從炫耀消費(fèi)到理性消費(fèi)。目前我們正處于這個(gè)過(guò)度過(guò)程中。

目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入到了加速增長(zhǎng)期。在這個(gè)時(shí)期，有一個(gè)重要的表現(xiàn)就是：分化。目前，中國(guó)市場(chǎng)正在保持相對(duì)平衡的狀態(tài)中不斷進(jìn)行著分化，正在尋求“新的平衡”。這種新平衡實(shí)際上就是未來(lái)幾年分化發(fā)展出來(lái)的結(jié)果。

例如需求方面的分化。大眾市場(chǎng)的需求正在進(jìn)行分化。無(wú)孔不入的互聯(lián)網(wǎng)，改變了我們的生活。各種和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的工具越來(lái)越普及，消費(fèi)者獲得的信息越來(lái)越多，消費(fèi)的個(gè)性化需求在釋放，葡萄酒營(yíng)銷開(kāi)始走向精準(zhǔn)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的共性需求依然是主流，但已經(jīng)明顯開(kāi)始出現(xiàn)了三個(gè)分化的方向：小眾化、分層化、個(gè)性化。

例如品牌方面的分化。從現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌格局來(lái)看，正處于混亂時(shí)期。國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒的品牌多、雜、亂。保守估計(jì)，至少有超過(guò)上萬(wàn)個(gè)品牌在市場(chǎng)流通。平均每個(gè)企業(yè)擁有至少超過(guò)2個(gè)以上的品牌。中國(guó)有近4000家左右的進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)在運(yùn)作葡萄酒。每年這些企業(yè)都有30%以上的更換率。中國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)240家，大大小小的生產(chǎn)企業(yè)有800多家，加上部分在建的酒莊，以及各類龐大的經(jīng)銷企業(yè)，在市場(chǎng)流通的品牌數(shù)量肯定遠(yuǎn)不止上述數(shù)字。

在品牌亂戰(zhàn)的分化中，品牌逐漸向頭部品牌集中。品牌力也顯得越來(lái)越重要。品牌力越強(qiáng)的企業(yè)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)培育上，難度越小，品牌力的相對(duì)弱小，或許會(huì)成為掣肘企業(yè)發(fā)展的最大因素之一。

例如在產(chǎn)品方面的分化上，被淘汰的產(chǎn)品越來(lái)越多，大單品越來(lái)越受重視。有的產(chǎn)品給予經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間有限，渠道商不愿意做，你的產(chǎn)品就賣不動(dòng)。有的是品牌力達(dá)不到，單純做一些廣告，短期還沒(méi)有太大的效果。有的是產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)不住市場(chǎng)考驗(yàn)等等。

例如渠道層面的分化。正在細(xì)分下沉，向新形態(tài)演變。從渠道商看，是兩種形態(tài)并存的：一是傳統(tǒng)的多元化渠道，例如大賣場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)、餐飲、專賣店、電商、煙酒行等。一是三個(gè)主流銷售渠道在形成：餐飲、體驗(yàn)式新模式、社群平臺(tái)。現(xiàn)在很多線下專賣店都屬于體驗(yàn)式新模式方向，只不過(guò)有很多還沒(méi)有轉(zhuǎn)變而已。但所有的渠道都呈現(xiàn)出三個(gè)共性特點(diǎn)：及時(shí)性、方便性、可信賴。本質(zhì)上就是兩大特點(diǎn)：便捷和體驗(yàn)。但目前不管怎么變，當(dāng)前的市場(chǎng)，渠道對(duì)于葡萄酒銷售來(lái)講，依然是至關(guān)重要的。沒(méi)有渠道商的推動(dòng)力，產(chǎn)品想銷售好依然很難。要想讓渠道商愿意推你的產(chǎn)品，就需要很多條件了。也不是單純利潤(rùn)空間大就可以的。

例如消費(fèi)場(chǎng)景也在分化。消費(fèi)場(chǎng)景變得更加多元，而且家庭消費(fèi)在逐漸崛起�，F(xiàn)在有三種主流消費(fèi)場(chǎng)景：商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)、特殊場(chǎng)合。特殊場(chǎng)合例如婚禮等。家庭消費(fèi)重的是“實(shí)在”，而其他場(chǎng)合，要的是“面子和里子”都要好。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前分為三類：入門(mén)級(jí)消費(fèi)者、進(jìn)階型消費(fèi)者、專業(yè)級(jí)消費(fèi)者。這三種消費(fèi)者各有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。入門(mén)級(jí)消費(fèi)者更看中品牌，進(jìn)階型消費(fèi)者既看中品牌，也強(qiáng)調(diào)個(gè)性;而專業(yè)級(jí)消費(fèi)者主張就是個(gè)性化。有很多時(shí)候，這三種消費(fèi)行為是很交叉的。

三、企業(yè)自身的問(wèn)題

企業(yè)是主體，雖然你決定不了社會(huì)的發(fā)展階段，但可以決定你用什么模式來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。當(dāng)然這和很多因素關(guān)聯(lián)。例如企業(yè)老板是啥樣的人?水平咋樣?能力如何?企業(yè)有啥資源可用?企業(yè)在哪里?市場(chǎng)在哪里?等等。

企業(yè)的發(fā)展不是光有理想就可以了，要實(shí)打?qū)嵶龀鰜?lái)的。這時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了商品屬性的原因、除了社會(huì)發(fā)展階段以及消費(fèi)特性的原因之外，企業(yè)的老板或者是決策人，是核心的因素。沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的失敗，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的成功。做得好的，一定是運(yùn)用了正確的方法和策略，反之亦然。

有的企業(yè)有豐富的資源，例如渠道資源、例如人力資源、例如資金資源等。有的企業(yè)這些都很貧乏，當(dāng)然情況就會(huì)不同。但也一些企業(yè)，資源雖不多，但營(yíng)銷做得很好，也可以取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī);有的企業(yè)營(yíng)銷雖然一般，但執(zhí)行力特別強(qiáng)，也基本上能活，個(gè)別的活的也不錯(cuò)。

酒水行業(yè)的顛覆只有兩個(gè)方面最重要：一是渠道;二是營(yíng)銷。江小白的成功就是典型的營(yíng)銷上成功，但由于定位的問(wèn)題、產(chǎn)品的問(wèn)題，也面臨著增長(zhǎng)的瓶頸。不管是用什么策略，決定葡萄酒銷售的核心就在于“操作模式”，這是最為重要的根本原因。

模式不是異想天開(kāi)，而是要考驗(yàn)老板的功夫了。既要結(jié)合自己的資源、資金實(shí)力，更重要的是你的營(yíng)銷運(yùn)作的功夫。怕的就是既沒(méi)有資金和資源的優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有營(yíng)銷上的突破，就會(huì)很難。但這兩點(diǎn)有時(shí)有時(shí)緊密聯(lián)系在一起的。

葡萄酒是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，由六大環(huán)節(jié)組成。你所做的是產(chǎn)業(yè)鏈的某一端，能夠把全產(chǎn)業(yè)鏈做好的，是非常少的。不同產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)賺錢的模式是不同的，這要看你怎么做了。每一個(gè)環(huán)節(jié)要求的做法不同，例如這幾年有的企業(yè)專門(mén)做國(guó)外的原酒業(yè)務(wù)，有的企業(yè)專門(mén)做進(jìn)口酒的貿(mào)易業(yè)務(wù)，他們就和做品牌的進(jìn)口酒企業(yè)不同了，策略和方法都不一樣，因?yàn)闆Q定成交的邏輯不同。

同時(shí)，要理解現(xiàn)在市場(chǎng)的成交邏輯，避免走彎路，特別很多企業(yè)運(yùn)作了幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，業(yè)績(jī)都不見(jiàn)有起色，就是沒(méi)有找對(duì)模式，所以不能積累市場(chǎng)效應(yīng)。

例如很多企業(yè)搞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是為誰(shuí)開(kāi)發(fā)的?是為消費(fèi)者嗎?顯然不是。所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都是為“需求”開(kāi)發(fā)的，你是為了滿足誰(shuí)的需求?什么需求?這是第一個(gè)要解決的。然后，解決你要怎么做的問(wèn)題。還有很多，這里不一一講了。

但不管怎么做，目前中國(guó)的市場(chǎng)情況下，一是要聚焦;二是要注重渠道;三就是終端如何動(dòng)銷。這三個(gè)問(wèn)題解決了，基本的業(yè)績(jī)應(yīng)該是可以做到的。當(dāng)然，這個(gè)話題還有很多是可以聊聊的，時(shí)間所限，就談這么多吧。