理清那些營銷費(fèi)用里的“糊涂賬”

從功能上看，營銷費(fèi)用有用于擴(kuò)大銷售的市場(chǎng)費(fèi)用，有用于團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的銷售管理費(fèi)用;從結(jié)構(gòu)上看，有與人員掛鉤的固定費(fèi)用，有與銷量掛鉤的變動(dòng)費(fèi)用;如果把損益表的二、三級(jí)科目列出來，銷售費(fèi)用的明細(xì)表詳盡地展示了你的錢花哪去了。有了明細(xì)表，知道錢花哪去了，至于有沒有漏洞，是管理部門的事;有沒有違規(guī)，是審計(jì)部門的事，而這個(gè)錢該不該花，才是老板要考慮的。

打開費(fèi)用明細(xì)表一看，明面上的費(fèi)用我們都清楚：營銷團(tuán)隊(duì)人數(shù)、基本工資、獎(jiǎng)金比例、差旅費(fèi)用，辦事處費(fèi)用、倉庫租金、水電以及日常辦公費(fèi)用。但是，下面的就拿不準(zhǔn)了，比如：廣告費(fèi)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)?經(jīng)銷商讓利比重?終端推廣、促銷費(fèi)用，到底規(guī)劃多少合適?費(fèi)用的多與少，具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是什么，如何拿捏，是廠商都十分關(guān)注的重點(diǎn)問題。

五大動(dòng)銷關(guān)鍵，全力控制營銷費(fèi)用

關(guān)鍵一：擴(kuò)大認(rèn)知，明確費(fèi)用預(yù)算

沒有認(rèn)知，就談不上需求。認(rèn)知又分為兩種，第一是自然積淀、一點(diǎn)就透的“歷史認(rèn)知”，第二是必須花大力氣去說服，別人還不一定相信，更不一定買賬的“教育認(rèn)知”。

如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有什么歷史認(rèn)知，你不太清楚，自己又無法通過親友調(diào)研法去總結(jié)、提煉，那么請(qǐng)專業(yè)的公司去調(diào)研一下，那么基本費(fèi)用在20萬元左右。

當(dāng)產(chǎn)品歷史認(rèn)知模糊，自己又想從企業(yè)的角度出發(fā)，從所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃出發(fā)，去建立一個(gè)新的認(rèn)知，你則需要在強(qiáng)勢(shì)媒體、黃金時(shí)段密集投放廣告。這“一段時(shí)間”的長(zhǎng)短，完全靠你的運(yùn)氣，如果你的品類定位準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意優(yōu)秀、內(nèi)容訴求到位，可能一年左右的時(shí)間就差不多了，這樣的費(fèi)用在2億元左右。

關(guān)鍵二：“刺激”需求，精準(zhǔn)定位傳播需求

如果通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品具有廣譜的歷史認(rèn)知，找出前三個(gè)比較有需求前景的認(rèn)知，從中挑選一個(gè)，將需求的時(shí)機(jī)、消費(fèi)的場(chǎng)景進(jìn)行卡位，那么除了正常的廣告費(fèi)之外，就沒有必要增加專門針對(duì)需求的傳播了。

但是，如果你的傳播所依據(jù)的是一個(gè)全新的，自己創(chuàng)造出來的“教育認(rèn)知”，則需求的對(duì)應(yīng)訴求就要花費(fèi)很大的力氣了。

關(guān)鍵三：準(zhǔn)確劃分品類發(fā)育期

品類的發(fā)育度如何，其邏輯前提就是認(rèn)知度、需求量。一般的費(fèi)用預(yù)算我們都是這么做：

品類初認(rèn)知期：前3個(gè)月，廣告投入與銷售收入持平，即收回多少錢就投入多少廣告，把收回的貨款全部砸出去。生產(chǎn)、其他支出怎么辦?靠老產(chǎn)品支持!

品類成長(zhǎng)期：接下來的6個(gè)月，廣告、促銷費(fèi)用占銷售收入的50%左右。

品類“催”熟期：接下來的3個(gè)月，廣告、促銷費(fèi)用占銷售收入的30%左右。

品類發(fā)育成熟期：廣告、促銷、推廣費(fèi)用維持在銷售收入的10%左右。

如何判斷自己的產(chǎn)品品類處在何種時(shí)期?看看你的認(rèn)知度與需求量就可以了。

關(guān)鍵四：品牌傳播，組合出擊

如果你單獨(dú)去做品牌廣告，哪怕花一分錢，我們都覺得是巨大的浪費(fèi)。那樣的廣告，要么是裝傻的國企做的，要么是裝逼的跨國公司做的。

那么，品牌廣告該如何做?品牌廣告，要與你旗下的大單品、最暢銷的產(chǎn)品一起結(jié)合起來做!品牌傳播的投入產(chǎn)出，最理想的比例是1:20，即投入1000萬元，收回2億元，費(fèi)用比在5%左右。

關(guān)鍵五：價(jià)格讓利，合理規(guī)劃

每個(gè)季節(jié)的經(jīng)銷商打款壓貨，需要一筆錢;每個(gè)節(jié)慶、節(jié)點(diǎn)，終端促銷、推廣也要花掉一筆錢。

對(duì)于新產(chǎn)品的壓貨政策，可以達(dá)到十送一的程度，就是10%左右的營銷費(fèi)用;

對(duì)于成熟的暢銷產(chǎn)品、大單品，政策放到3%已經(jīng)是可以造成沖貨、串貨的地步了。

對(duì)于終端促銷，最好是動(dòng)靜結(jié)合，動(dòng)態(tài)的品嘗、試用，費(fèi)用在5%;靜態(tài)的促銷，最好不要?jiǎng)觾r(jià)格，采用定量配置贈(zèng)品的辦法。例如，在中秋前7后3這10天里，拿出賣場(chǎng)進(jìn)貨的一半或1000件來做促銷，每件配一個(gè)“保溫瓶”，送完為止。