大眾酒時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是策略系統(tǒng)的高效性。那么就婚宴渠道而言，尤其是對于新上市產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在婚宴渠道的快速啟動(dòng)、快速推廣?如何最大化的限制酒店的套費(fèi)用行為?

筆者結(jié)合實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，與大家分享下，如何以酒店渠道為載體，通過婚宴渠道的操作，實(shí)現(xiàn)“廠家、酒店、消費(fèi)者”之間的三盤互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在單一渠道的高效推廣。

文丨盛初咨詢郭輝

一、核心關(guān)鍵點(diǎn)梳理

1、聚焦核心婚宴酒店，買斷婚嫁吉日酒店桌席使用權(quán)，強(qiáng)勢對接婚宴消費(fèi)者;

2.以酒店代金券捆綁酒店及消費(fèi)者，滿足各方利益，構(gòu)建渠道推力;

3.聚焦資源，長期開展，持續(xù)拉動(dòng)，積累勢能;

4.廠家主導(dǎo)各項(xiàng)工作的系統(tǒng)開展，保證過活動(dòng)的有序開展，提高執(zhí)行效率;

5.嚴(yán)格監(jiān)督、嚴(yán)格管理、嚴(yán)格考核，保證活動(dòng)持續(xù)、優(yōu)良的開展。

二、婚宴核心酒店的選擇及布局

1.選擇標(biāo)準(zhǔn)：

1)以B類酒店為主;

2)酒店經(jīng)常承辦宴席或固定每月能夠承辦一定數(shù)量的婚宴;

3)老板認(rèn)可廠家/辦事處操作思路、合作積極性高;

2.布局?jǐn)?shù)量：

1)城區(qū)市場8-10家，縣級市場4-6家;

2)具體可結(jié)合廠家投入、經(jīng)銷商實(shí)力、酒店渠道實(shí)際情況等，再做調(diào)整;但原則上聚焦少量核心B類酒店，形成點(diǎn)上的充分發(fā)力。

三、具體操作動(dòng)作說明

1.對于酒店方面的動(dòng)作：

針對酒店老板：

產(chǎn)品導(dǎo)入：

1)以月度為單位，預(yù)計(jì)酒店當(dāng)月可能發(fā)生的婚宴銷量以及零售銷量，確定酒店當(dāng)月的進(jìn)貨量(前期為降低酒店參與門檻，進(jìn)貨量可以適當(dāng)降低，并承諾酒店可以退貨，便于實(shí)現(xiàn)核心酒店的快速布局，以及其他關(guān)鍵問題的談判);

2)降低酒店供貨價(jià)格，政策力度可參考常規(guī)的流通渠道力度;鼓勵(lì)酒店進(jìn)行平價(jià)銷售。

結(jié)算方式：

1)70%以現(xiàn)金結(jié)算，30%以代金券(具體比例可根據(jù)投入比進(jìn)行調(diào)整);

2)代金券由辦事處統(tǒng)一印制，蓋有酒店、辦事處/經(jīng)銷商的章方有效;面值根據(jù)需要可設(shè)置為20元、50元、100元不等;代金券由辦事處主導(dǎo)投放，用于該酒店婚宴操作過程中的消費(fèi)者促銷。

買斷婚宴高峰日酒店桌席使用權(quán)：

1)酒店談判初期，提前1個(gè)月甚至3個(gè)月、半年，買斷酒店1個(gè)或者幾個(gè)月內(nèi)，所有婚宴高峰日的桌席使用權(quán);

2)形式上可以額外給予額外的政策支持(最好為不可變現(xiàn)的形式，如旅游、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等)，也可以通過談判，將該項(xiàng)內(nèi)容作為給予酒店各項(xiàng)政策的附加條件;

3)消費(fèi)者要想在買斷日在該酒店舉行婚宴，必須使用本產(chǎn)品;消費(fèi)者要想享受本產(chǎn)品的婚宴政策，必須在該酒店舉辦婚宴;

4)其他日子的婚宴行為不做強(qiáng)制要求，但只要發(fā)生銷售，針對消酒店及其人員、消費(fèi)者的各項(xiàng)政策內(nèi)容不變。

累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)：

制定季度、半年、年度任務(wù)累計(jì)，持續(xù)捆綁酒店，激勵(lì)酒店老板推進(jìn)婚宴開發(fā);亦可用于考核酒店日常市場行為。

附帶條件：

1)進(jìn)貨政策中附帶終端陳列、堆頭等要求;

2)同時(shí)包含本品在該酒店所需的其他形式的氛圍營造需求;

3)明確說明酒店存在淘汰機(jī)制，約束酒店的市場行為;

針對酒店承辦宴席的管理人員：

1)在與酒店前期談判過程中，要找到酒店專門負(fù)責(zé)宴席管理的人員;

這個(gè)人可能是酒店老板本人，可能是老板親戚，可能是大堂經(jīng)理，也可能其他專門負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作的人員;

對于該人員，辦事處需要拿出額外的政策進(jìn)行激勵(lì)，鼓勵(lì)介紹婚宴用酒，并配合日常各項(xiàng)工作的開展;

首先，根據(jù)宴席中的產(chǎn)品銷量金額，按比例給予該人員提成(現(xiàn)金、實(shí)物或其他個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì));

同時(shí)，可以再以季度、半年為單位，額外分坎級增加累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)捆綁、激勵(lì)該人員積極推薦本品在該店的婚宴消費(fèi)，甚至是其他形式的團(tuán)購銷售。

針對服務(wù)員：

不建議設(shè)置瓶蓋獎(jiǎng);首先，已經(jīng)降低了酒店的進(jìn)貨價(jià)格，并且使用的是流通貨，增加瓶蓋獎(jiǎng)會(huì)增加額外的費(fèi)用壓力;

其次，瓶蓋獎(jiǎng)可能會(huì)存在酒店老板、消費(fèi)者截留的情況，因此會(huì)很難精準(zhǔn)的投放至服務(wù)員處;

第三，后期的兌獎(jiǎng)、稽核等工作也會(huì)較為繁瑣;

針對服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)，主要以“看桌費(fèi)”的形式兌現(xiàn)，如在包間或者大廳，有服務(wù)員對該桌人員有一對一的服務(wù)，則給予一定現(xiàn)金或者實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì);

鼓勵(lì)酒店宴席管理人員拿出自己的部分獎(jiǎng)勵(lì)，用于鼓勵(lì)酒店服務(wù)員提供婚宴信息。

對于消費(fèi)者方面的動(dòng)作

1)消費(fèi)者在指定酒店舉辦婚宴，可以享受以下政策：

本品1桌贈(zèng)1瓶政策(原則上，有多少桌就贈(zèng)酒送多少瓶酒)，且產(chǎn)品附帶新郎、新娘名稱的盒貼;

該盒貼可用于計(jì)算產(chǎn)品在現(xiàn)場實(shí)際消費(fèi)量，便于計(jì)算消費(fèi)者政策以及酒店相關(guān)人員政策;辦事處統(tǒng)一印制，蓋章有效;贈(zèng)送該酒店代金券，可抵部分餐費(fèi);其他增值服務(wù)，如提供酒店入口禮儀人員、彩虹門等。

2)代金券使用說明：

消費(fèi)者必須按照婚宴統(tǒng)一標(biāo)價(jià)(等于或略高于酒店平價(jià))購買產(chǎn)品，具體瓶數(shù)不限;但廠家根據(jù)消費(fèi)者額外購買產(chǎn)品的瓶數(shù)，兌現(xiàn)相應(yīng)金額的代金券(瓶數(shù)*單瓶供貨價(jià)*0.3);

3)代金券使用原則：

以婚宴現(xiàn)場實(shí)際消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量為準(zhǔn)，計(jì)算代金券金額;

消費(fèi)者購買后帶走、而沒有現(xiàn)場開瓶消費(fèi)的產(chǎn)品，不享受代金券(避免酒店以消費(fèi)者名義夠買產(chǎn)品，套取代金券費(fèi)用)。