什么樣的竄貨是合理的?

凡從事過(guò)銷售管理或者是渠道管理的人，對(duì)竄貨聞之變色，聽(tīng)之喪膽，視竄貨為洪水猛獸的，至少顯得不成熟;對(duì)竄貨聽(tīng)之任之，甚至渾水摸魚(yú)，火中取栗的，不是目光短淺，就是“豬油里面鉆泥鰍——太油了”。

竄貨從根源上來(lái)說(shuō)，是企業(yè)在劃分經(jīng)銷商地盤時(shí)，習(xí)慣以行政區(qū)域?yàn)檫吔纾�而沒(méi)有考慮物流成本和物流習(xí)慣。從誘因上來(lái)說(shuō)，是渠道管理出現(xiàn)了失控(砸價(jià)甩貨)或者是渠道管理沒(méi)有跟上市場(chǎng)的發(fā)展。

以行政劃分導(dǎo)致的銷售區(qū)域竄貨，多半是草創(chuàng)型企業(yè)前期不得已之法，但也是最容易出問(wèn)題的劃分之法。

如石家莊到廊坊將近300公里，到唐山400多公里，到秦皇島500多公里，雖然同屬于河北省，如果按省級(jí)區(qū)域劃分市場(chǎng)，石家莊的經(jīng)銷商如果要輻射廊坊以東的三個(gè)地級(jí)市，從單次的物流成本和鋪貨效率來(lái)看，如果不順便將貨發(fā)到距離不到300公里的北京，和300多一點(diǎn)公里的天津，石家莊的經(jīng)銷商就是在以圣人的標(biāo)準(zhǔn)在要求自己。

同樣的，山東臨沂作為全國(guó)的燈具市場(chǎng)批發(fā)周轉(zhuǎn)中心，位于蘇北的連云港距其僅僅150公里，而距離省會(huì)南京將近400公里。在運(yùn)費(fèi)自付的情況下，連云港的客戶從運(yùn)輸成本的角度考慮，也會(huì)更愿意從臨沂拿貨。

出現(xiàn)竄貨并不都是壞事。對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，形成“全民共推”的局面是求之不得的事情。今天很多一線品牌，都經(jīng)歷過(guò)從大亂到大治的階段，只不過(guò)洗腳進(jìn)城后，這些事情是擺不上臺(tái)面的。

有些小企業(yè)只知其一不知其二，在創(chuàng)業(yè)初期，基本沒(méi)有什么渠道管理和銷售管理的概念，聽(tīng)說(shuō)某某大品牌曾經(jīng)也是對(duì)竄貨睜一只眼閉一只眼，自己就推波助瀾，見(jiàn)錢發(fā)貨，對(duì)竄貨投訴也是充耳不聞。

其實(shí)，真正的一線品牌，尤其是借助經(jīng)銷商渠道的行業(yè)，沒(méi)有一家企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)制度的。對(duì)于竄貨的管理，只是分階段、分情況、分側(cè)重點(diǎn)而已。

創(chuàng)業(yè)初期，大量的空白市場(chǎng)、大量的經(jīng)銷商勢(shì)力交叉的空白地帶，由于經(jīng)銷商的配送能力、配送習(xí)慣、區(qū)域物流成本的問(wèn)題，一刀切地嚴(yán)打竄貨，只會(huì)將市場(chǎng)打壓得萬(wàn)馬齊喑。

因此，對(duì)于經(jīng)銷商勢(shì)力的交叉地帶，一般設(shè)立竄貨特區(qū)，提倡誰(shuí)開(kāi)發(fā)誰(shuí)受益，不做市場(chǎng)保護(hù)。一般這樣的區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)和物流的原因，都很難成為第一批開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，“擱置爭(zhēng)議，共同開(kāi)發(fā)”，既能讓經(jīng)銷商把主力市場(chǎng)做好，又能為市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)以后，給希望做大做強(qiáng)的經(jīng)銷商留個(gè)念想。

即使后期由于各方勢(shì)力交織，這樣的市場(chǎng)可能都不愿意接手，未來(lái)也可以考慮獨(dú)立出來(lái)，在當(dāng)?shù)卣乙粋�(gè)合適的經(jīng)銷商把市場(chǎng)接下來(lái)。俗話說(shuō)強(qiáng)龍不敵地頭蛇，這樣的布局，在合適的時(shí)機(jī)，能讓市場(chǎng)很快穩(wěn)定下來(lái)。

對(duì)于渠道失控造成的竄貨，是竄貨管理中打擊的重點(diǎn)。尤其是因?yàn)槊つ繅贺泴?dǎo)致的低價(jià)甩貨，或者是對(duì)成熟市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的惡意沖擊，如某品牌早年溫州五金渠道批發(fā)商對(duì)同區(qū)域?qū)Ｙu店渠道網(wǎng)點(diǎn)的低價(jià)沖擊，以及河南向山西的晉城、長(zhǎng)治的惡意竄貨，貨物流向并沒(méi)有運(yùn)費(fèi)優(yōu)勢(shì)，這類竄貨自然要成為殺一儆百的典范。

竄貨管理的四條原則

原則一：在高速發(fā)展期，對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷商的勢(shì)力交叉地帶設(shè)立“竄貨特區(qū)”，但必須確保各區(qū)域經(jīng)銷商的核心區(qū)域不受竄貨干擾。那些由于物流、經(jīng)濟(jì)等原因相對(duì)落后的地帶，應(yīng)該成為先發(fā)展后治理的特殊市場(chǎng)。既避免經(jīng)銷商占著茅坑不拉屎，也能將主要精力放到發(fā)展核心市場(chǎng)上來(lái)。

原則二：對(duì)于單純以行政區(qū)域劃分的銷售區(qū)域，發(fā)生竄貨時(shí)，應(yīng)該要下市場(chǎng)多看看、多查查。從運(yùn)輸成本、物流習(xí)慣、經(jīng)銷商能力，多走訪一些行業(yè)內(nèi)外的經(jīng)銷商，看看、聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)，再下結(jié)論也不遲。

原則三：對(duì)于經(jīng)銷商的核心市場(chǎng)或者是成熟市場(chǎng)被竄貨，應(yīng)該要采取頂格處罰手段進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。對(duì)該類事件的處罰，一定要抓住機(jī)會(huì)，樹(shù)立典型，并進(jìn)行推廣，讓全國(guó)的經(jīng)銷商都看看企業(yè)打擊竄貨的決心，明白觸碰企業(yè)底線的后果。當(dāng)然，這就要求企業(yè)首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí)，劃分好核心市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)的范圍。

原則四：處罰竄貨的目的不是要處罰誰(shuí)，而是要讓這種合作關(guān)系能夠繼續(xù)往前走。所以我曾經(jīng)設(shè)立過(guò)“竄貨三級(jí)調(diào)解機(jī)制”，它的基本操作原則是：

能自行調(diào)解的就自行就地解決。在現(xiàn)實(shí)的操作中，很多竄貨可能是無(wú)心之過(guò)，被竄貨方有時(shí)候只是需要一個(gè)說(shuō)法和保證。在可能的范圍內(nèi)，讓被竄貨方滿意，就成為這個(gè)制度設(shè)計(jì)的底線。

三級(jí)調(diào)解機(jī)制包括三個(gè)層面：辦事處、大區(qū)、總部。

辦事處內(nèi)出現(xiàn)竄貨，辦事處經(jīng)理主導(dǎo)雙方進(jìn)行調(diào)解，若有一方存有異議，可向大區(qū)申請(qǐng)復(fù)議，仍有異議，可向總部投訴。

同一大區(qū)的不同辦事處間出現(xiàn)竄貨，先由兩辦事處經(jīng)理進(jìn)行調(diào)解，有異議再由大區(qū)進(jìn)行調(diào)解，仍有異議可向總部投訴。

不同大區(qū)的辦事處出現(xiàn)竄貨，也是先由兩辦事處經(jīng)理調(diào)解，再上升到大區(qū)，再到總部。

一旦到總部，查明竄貨屬于惡意竄貨(沖擊核心市場(chǎng)和成熟市場(chǎng))，將一定會(huì)遵照竄貨處罰制度進(jìn)行頂格處理并全國(guó)通報(bào)，鮮有回旋余地。

也正因?yàn)樘幜P權(quán)一旦到總部，惡意竄貨方一定會(huì)受到頂格處罰，所以在一二級(jí)協(xié)商時(shí)，都會(huì)盡可能在政策范圍內(nèi)，滿足被竄貨方的要求。由此，廠商之間的關(guān)系不會(huì)過(guò)于緊張，同行之間的臉面也不至于撕破。這樣的調(diào)解制度在彈性和威懾力之間，取得了非常好的平衡，實(shí)踐效果很好。

對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷商的勢(shì)力交叉地帶設(shè)立“竄貨特區(qū)”，但必須確保各區(qū)域經(jīng)銷商的核心區(qū)域不受竄貨干擾。

本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志渠道版2015年05期