張成貴：思辨“重構(gòu)白酒中國(guó)價(jià)值”（下）

白酒產(chǎn)業(yè)再次站在十字路口，究竟何處是正途呢?下面我來(lái)解析下“中國(guó)白酒核心價(jià)值重構(gòu)”過(guò)程中，最有可能成功過(guò)渡的幾種模式及其特點(diǎn)。

無(wú)論是品牌、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、消費(fèi)者的偏好、政治及其國(guó)家政策，還是產(chǎn)品技術(shù)、企業(yè)實(shí)力等等，最終都要物化到產(chǎn)品上，從這個(gè)角度講，產(chǎn)品有多強(qiáng)大，市場(chǎng)就會(huì)有多強(qiáng)大;市場(chǎng)有多強(qiáng)大，品牌才會(huì)有多強(qiáng)大。

產(chǎn)品是品牌和文化的根基，是品牌和文化的物質(zhì)載體，并使之得以有效傳播;產(chǎn)品的定位決定著品牌和文化的定位。而文化賦予品牌、賦予產(chǎn)品以靈魂和生命力;賦予產(chǎn)品和品牌差異性和“溢價(jià)能力”，使它們能夠得到沉淀和傳承、弘揚(yáng)。一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣可以帶來(lái)美譽(yù)度，美譽(yù)度的長(zhǎng)期沉淀和累積、凝結(jié)，形成品牌，甚至升華成家喻戶曉的名牌。名牌能夠幫助產(chǎn)品順利打通流通渠道。品牌美譽(yù)度的長(zhǎng)期沉淀、發(fā)酵，就會(huì)成為一個(gè)企業(yè)獨(dú)有的文化。所以，產(chǎn)品、品牌、文化的前瞻性規(guī)劃是企業(yè)最優(yōu)先的戰(zhàn)略布局。

中國(guó)的國(guó)情是什么?地域遼闊，氣候多樣;地大物博，農(nóng)作物種類(lèi)繁多;多民族和諧而居，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程不一;流通渠道呈現(xiàn)完全不同的結(jié)構(gòu)性;人民消費(fèi)呈板塊狀分布。所以，即使是殷商時(shí)期的酒類(lèi)，關(guān)于酒的文字就很多，如“酒”、“醴”、“醪糟”之外，甲骨文中還有“鬯(chang)”。多樣化的文字表述，也從另外一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出中國(guó)白酒的最為本質(zhì)的特色。但是現(xiàn)在全國(guó)白酒的川化、新工藝化，的確是非正常化的事情，是不能長(zhǎng)久的，也讓事物走向另外一面。這就需要在傳承創(chuàng)新的基礎(chǔ)上重新構(gòu)造。

既然是這樣，我覺(jué)得大致可能會(huì)有以下幾個(gè)方向的回歸：

首先，主流是走向健康化——也就是說(shuō)“養(yǎng)生酒”存在著戰(zhàn)略機(jī)遇。提起美國(guó)的飲料是什么?可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，它們都是現(xiàn)代食品化學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物，體現(xiàn)的是時(shí)尚和科技進(jìn)步。提起中國(guó)飲料是什么?我告訴你，是已經(jīng)走到臺(tái)面上的王老吉和多加寶。那么同理，中國(guó)的國(guó)酒一定是和中草藥有關(guān)的養(yǎng)生酒。我之所以不說(shuō)是保健酒，一方面是因?yàn)楸＝【片F(xiàn)在的龍頭老大勁酒，誤導(dǎo)消費(fèi)者并形成了“保健酒就是壯陽(yáng)酒”牢固認(rèn)知，我們需要與其做個(gè)切割。另一方面，“保健”不如“養(yǎng)生”二字更能準(zhǔn)確體現(xiàn)中國(guó)中醫(yī)藥的厚重和博大。

之所以說(shuō)養(yǎng)生酒存在著戰(zhàn)略機(jī)遇，這首先是它適應(yīng)了人民群眾生活水平迅速提高進(jìn)而消費(fèi)升級(jí)的迫切需要，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入挖掘、創(chuàng)新式傳承和有效傳播的需要。十幾年前老百姓竄門(mén)子走親戚買(mǎi)的是方便面，而現(xiàn)在常見(jiàn)的是什么?營(yíng)養(yǎng)快線和王老吉、加多寶。隨著購(gòu)買(mǎi)力的提高，吃好、穿好、健康、愉悅精神將成為消費(fèi)主流。這種時(shí)尚在酒類(lèi)消費(fèi)上，一定會(huì)在養(yǎng)生酒上有所表現(xiàn)。

提起國(guó)藥人們想起的是什么?中草藥。它蘊(yùn)含著儒、釋、道等古代諸子百家智慧的光芒。而中草藥調(diào)配、釀制的養(yǎng)生酒可以稱得上是真正的國(guó)酒，是個(gè)國(guó)粹。它是中國(guó)傳統(tǒng)工藝釀酒和國(guó)藥中草藥方劑學(xué)的完美結(jié)合。它起源于上古，成型得益于秦漢，明朝時(shí)達(dá)到鼎盛。厚重的祖國(guó)醫(yī)學(xué)寶庫(kù)需要我們?nèi)ド钊氲耐诰颍�與歷史悠久的釀酒技術(shù)創(chuàng)新式的結(jié)合，以便更好地服務(wù)于國(guó)人健康。當(dāng)然，也只有這樣構(gòu)建起的中國(guó)白酒核心價(jià)值才是民族的，其文化傳播力才會(huì)更強(qiáng)大，也更可能代表崛起的中國(guó)走向世界。

養(yǎng)生酒的發(fā)展方向其實(shí)也是呼應(yīng)世界范圍的大健康產(chǎn)業(yè)浪潮到來(lái)的需要。美國(guó)總統(tǒng)顧問(wèn)保羅﹒皮爾澤在他的《財(cái)富第五波》中明確指出：在經(jīng)歷了蒸汽機(jī)、電力、生物技術(shù)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等階段后，未來(lái)的工業(yè)革命將是大健康產(chǎn)業(yè)，規(guī)模將會(huì)是兆億級(jí)。而中草藥因諸多先天優(yōu)勢(shì)和獨(dú)到的養(yǎng)生調(diào)理特性而被其慧眼所推崇。其實(shí)，世界級(jí)富豪李嘉誠(chéng)，這幾年就通過(guò)合資、控股、兼并，控制了廣藥、北藥、上藥等龍頭中藥企業(yè)，龐大的中草藥隱形帝國(guó)早已經(jīng)是悄然成型。今年更是推出了基于對(duì)漢代方劑深入挖掘基礎(chǔ)的、創(chuàng)新理念的減功能調(diào)養(yǎng)酒——漢秘酒。智者、巨人們的眼光往往是慧眼獨(dú)具的。在酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的今天，迷茫的我們，假如不知所措，那么，最簡(jiǎn)單方法就是跟著他們走，去復(fù)制財(cái)智者之成功。

其二，健康化的另外一支就是優(yōu)質(zhì)化——尤其是中國(guó)名優(yōu)酒的復(fù)興。糧食緊缺時(shí)代的新工藝白酒的出現(xiàn)是中國(guó)白酒發(fā)展史上的一次歷史性跨越，但是，其幾十年的輝煌也讓人們對(duì)它有了更深入和全面的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，消費(fèi)升級(jí)也讓消費(fèi)者更關(guān)注健康和差異化的消費(fèi)問(wèn)題，這就為優(yōu)質(zhì)酒的中興提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)，而中國(guó)名優(yōu)酒則是其中的最典型代表。

建國(guó)后，我們組織了五屆全國(guó)酒類(lèi)評(píng)比，僅僅白酒就累計(jì)評(píng)選出了17個(gè)中國(guó)名酒，55個(gè)中國(guó)優(yōu)質(zhì)酒(屢次被選上的品牌不重復(fù)計(jì)算)。這些白酒品牌分布于全國(guó)各地，各主流香型，是中國(guó)白酒的典型代表。由于那時(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不是很發(fā)達(dá)，新工藝白酒還沒(méi)有出現(xiàn)，所以，獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量都很高而廣受消費(fèi)者樂(lè)道。今天，這些品牌陳年老酒的消費(fèi)價(jià)格動(dòng)輒千元、萬(wàn)元就是市場(chǎng)給出的肯定答案。

當(dāng)然，在白酒品牌的新文化運(yùn)動(dòng)中已經(jīng)成功提升起來(lái)的品牌，即使其產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因市場(chǎng)因素有所回落，但是也是不可能再回到原點(diǎn)的。那么老名優(yōu)酒的復(fù)興，既可以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的、多樣化的消費(fèi)需求;也可以讓企業(yè)獲得個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段，從而有效的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔。

其三，波爾多酒莊模式，走向小眾化，奢侈品化。 眾所周知，茅臺(tái)建國(guó)后曾異地遷建，最后不得不遺留下一個(gè)珍酒廠而告終。這說(shuō)明什么問(wèn)題，名優(yōu)酒的生產(chǎn)環(huán)境具有區(qū)域性這一前提條件的嚴(yán)格限制。但是，有人卻提出了銷(xiāo)售千億這種不著邊際的遠(yuǎn)大目標(biāo)和宏大規(guī)模的擴(kuò)建計(jì)劃。地方政府甚至推波助瀾地提出打造“中國(guó)酒都”的響亮口號(hào)。無(wú)獨(dú)有偶，四川省也提出了“中國(guó)白酒金三角”的戰(zhàn)略規(guī)劃。更有許多名酒品牌，動(dòng)輒千畝、百畝的擴(kuò)建計(jì)劃處處可聞，乃至異地偷梁換柱式的灌裝這些早已經(jīng)是掩耳盜鈴、心照不宣的秘密。

反觀“黃金十年”下的中國(guó)酒業(yè)，一系列的“危機(jī)門(mén)”不就是產(chǎn)業(yè)另一面的很好詮釋和總結(jié)嗎?我們知道，世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)存在著新、舊世界兩個(gè)陣營(yíng)。新世界的道路，就是無(wú)限制的工業(yè)復(fù)制，以期望達(dá)到自我利益的無(wú)限化、最大化。新世界葡萄酒，口感好、成本低、性價(jià)比高，但市場(chǎng)規(guī)律也造成其不可避免的周期性庫(kù)存化危機(jī)問(wèn)題。舊世界葡萄酒，堅(jiān)持特色和小眾化，堅(jiān)持信譽(yù)積累，甚至不惜以法律的形式予以規(guī)范和背書(shū)。它們始終不為市場(chǎng)所誘惑，堅(jiān)持自我特色和在此前提下的小眾化產(chǎn)量。所產(chǎn)年份葡萄酒能夠經(jīng)得起檢驗(yàn)就是很好的例證。所以，才鑄就了大、小拉菲等蜚聲世界的頂級(jí)奢侈品品牌和葡萄酒名酒莊聚集波爾多。它山之石，或許可以給我們以啟迪。

其四，走向“潮品”化。這是與“波爾多葡萄酒莊模式”的不變和堅(jiān)守完全相反的一種價(jià)值重構(gòu)路線。中國(guó)白酒有一群“高富帥”的品牌，這是歷史沉淀下來(lái)的財(cái)富，也是其他品牌難以靠短期爆發(fā)力和金錢(qián)投入就能輕易獲得到的，況且歷史不能復(fù)制。既然更多的企業(yè)，不是“高富帥”，那就不妨去做一做“屌絲”，走時(shí)尚化潮品路線，猶如新世界葡萄酒品牌一般，去緊密迎合大眾化需求。現(xiàn)實(shí)中我們驚喜的看到，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注時(shí)尚——前有茅臺(tái)的水立方、鳥(niǎo)巢;洋河的藍(lán)色經(jīng)典。后有漂流瓶、炸彈二鍋頭、“60、70”等等。

既然是潮品，安卓、漂流瓶、炸彈二鍋頭是時(shí)尚;人民公社、老三屆、老村長(zhǎng)、黑土地等懷舊情調(diào)也是時(shí)尚;五糧液的“干一杯”、沱牌的“沱小六”等小酒以及江小白等等的應(yīng)景之作也都應(yīng)該是。從廣義上講，目前扎堆的腰部?jī)r(jià)格產(chǎn)品，如果是企業(yè)作為品牌定位的戰(zhàn)略角度來(lái)謀劃的話，也不失為是一種時(shí)尚，是追逐“民酒化”這個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)尚。還比如對(duì)傳統(tǒng)文化的追逐潮等等，都應(yīng)該是。

需要提醒的是既然是時(shí)尚潮品，就一定是一陣風(fēng);既然是風(fēng)，就很可能是感受得到，卻追不上、留不住、沉淀不下來(lái)的東西。時(shí)尚潮品的特點(diǎn)要求我們：要緊跟所鎖定消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，不斷地創(chuàng)新思維、提升產(chǎn)品，從而保持品牌的強(qiáng)大磁力。但是，這類(lèi)時(shí)尚品牌要想成為龍頭品牌并沉淀下來(lái)，就一定要具備引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚的能力，猶如福布斯時(shí)代的蘋(píng)果手機(jī)。