“在2016年之后的這幾年，從量上面來講(白酒)產(chǎn)量是沒有上升的，但是高端白酒這幾年比較景氣，所以它是結構性的行情。”金融學博士、交通銀行金融研究中心副總經(jīng)理、首席研究員唐建偉在10月31日舉行的“市場變革下的中國白酒價值機遇”論壇上，結合白酒周期規(guī)律對白酒當下行情做出這樣的判斷。

唐建偉所說的“白酒結構性行情”放在目前階段來說，最明顯一個體現(xiàn)就是“醬香熱”。近年來的“醬香熱”，讓醬香酒與占市場主導地位的濃香酒在市場容量沒發(fā)生大變化的情況下出現(xiàn)了此消彼長的“消費遷移”。

酒業(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認為，濃香型白酒在鼎盛時的市場占有率曾經(jīng)高達85%左右，目前的市場占有率在70%左右。

濃醬香型市場之爭已成為行業(yè)當下一大熱點現(xiàn)象，濃香酒品類的市場主導地位已面臨挑戰(zhàn)。那么，濃香酒市場整體占有份額會繼續(xù)縮水還是存在增量?濃香和醬香的較量，誰才是笑到最后的那一位?

1、白酒結構性行情下的隱憂

“白酒行業(yè)的發(fā)展與國家政策、宏觀經(jīng)濟、市場調(diào)整等等都有著密不可分的關系。”唐建偉明確指出。

基于需求、供給、量、價四個象限的分析模型，唐建偉認為，宏觀經(jīng)濟波動影響白酒需求以及價格波動，這背后的邏輯關系主要是，通過對居民收入、企業(yè)盈利以及市場流動性這三個方面來影響整個白酒的禮品消費、社交消費以及投資消費，進而影響到整個行業(yè)的庫存波動和價格波動。

唐建偉在從經(jīng)濟增長、通貨膨脹、貨幣政策、居民收入、企業(yè)盈利、市場結構、人口結構七大角度對白酒行業(yè)進行宏觀環(huán)境分析與展望時表示，整體看好白酒產(chǎn)業(yè)尤其是高端白酒的發(fā)展趨勢。

“明年全年經(jīng)濟增長預計在8%左右，這樣經(jīng)濟的增速回升為白酒提供了穩(wěn)定的需求環(huán)境;整體物價在低位運行，為白酒特別是部分高端白酒提供了較好的漲價時機;全球寬松的流動性貨幣應該還會維持一段時間，這為白酒的投資需求提供了流動性支撐的環(huán)境;中國居民的人均收入仍然處在上升的過程中，持續(xù)增加的收入會為白酒的消費提供良好的基礎，高端白酒未來需求仍有較大的增長空間;企業(yè)盈利的恢復也為企業(yè)端的消費回升提供支撐;白酒消費在向中高端集聚，未來行業(yè)利潤肯定會進一步向高端集中，茅臺進一步往上走的空間可能會縮小，但是其他幾家名酒廠未來高端酒利潤占比上升是非常確定的事。”唐建偉說道。

不過唐建偉也指出，白酒的核心消費人群是35-45歲的男性，而未來要進入35-45周歲的這部分人數(shù)在整個總人口數(shù)中的占比是下降的，所以人口結構老齡化或將導致白酒消費量緩慢減少。這是白酒消費面臨的一大隱憂。

對此，行業(yè)知名人士王朝成也持相似觀點：“適齡人口數(shù)變化對酒業(yè)容量構成很大挑戰(zhàn)。”

在王朝成看來，白酒產(chǎn)業(yè)有三個階段：第一階段是2010年前后的量價齊升的黃金時代，可稱之為“行業(yè)青春期”，這一時期中國成年男性飲用人口數(shù)直線上漲;第三個階段，匹配計劃生育放開之后的30-40年之后，屆時量和價都將發(fā)生逆轉，產(chǎn)業(yè)邊界也會恢復。而現(xiàn)在正處于第二個階段，是量不漲、價在漲的“行業(yè)成熟期”，獲利者為龍頭企業(yè)，因為品牌效應可以把別人擠掉，行業(yè)沒有變化，但是價格上漲。

由此，不難看出，接下來二三十年時間里，適齡人口的減少并不會影響白酒需求，但會呈現(xiàn)出量減價增的新局面，而這將極大刺激高端白酒的發(fā)展，而這就是白酒產(chǎn)業(yè)所面臨的一個重大的環(huán)境變化。

2、白酒香型消費遷移進行時……

“河南和山東這兩個地方的醬香酒市場份額已經(jīng)占到了35%……中國省級市場上醬香酒平均份額現(xiàn)在占7%左右，今年大概8-9%，估計很快到10%。”在“市場變革下的中國白酒價值機遇”論壇上，酒業(yè)家獲知了這樣一組數(shù)據(jù)。

作為白酒香型競爭的市場晴雨表，人口大省山東和河南已經(jīng)被醬香酒打開，而對廣東、浙江的進攻也提上了醬酒企業(yè)的日程表。

如果廣東、浙江被攻克，那就只剩下濃香酒防守能力最強的江蘇、安徽、四川這三大濃香酒大省。

“江蘇的蘇南現(xiàn)在醬香酒發(fā)展也很快，快到超過我們的預期。所以中國香型消費有可能會經(jīng)歷一次新的大遷移。”一位行業(yè)專家在前述會議上指出，“這不是危言聳聽。”

結合歷史來看，從清香統(tǒng)領行業(yè)到濃香統(tǒng)領行業(yè)，濃香骨干企業(yè)從四川走向了全國，四川成了中國白酒最大的產(chǎn)區(qū)，成為了中國白酒品質和文化的名片。

照此推斷，當醬香取代濃香統(tǒng)領行業(yè)后，醬香骨干企業(yè)也將迅速全國化，而貴州會成為新的第一產(chǎn)區(qū)。

“一般香型轉移會有三個階段。”有專家結合香型消費變遷指出醬酒遷移三階段，第一個階段的產(chǎn)能偏小，集中在仁懷、赤水河一帶;第二階段就是貴州省內(nèi)幾乎所有的名酒轉做醬酒;到第三階段，就是貴州的品牌開始沖出去，并且過去做醬香的華都、北大倉、云門、五嶺等北派醬酒也開始起勢。

“讓這個現(xiàn)象發(fā)展下去，沒有人去改變它，醬香酒有可能就在二十年之后成為中國大地上到處都能生產(chǎn)的東西。”前述專家表示，如果醬香酒的市場份額占比達到行業(yè)總體的30-40%，四川等濃香優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)將被超越。

3、濃香品類價值優(yōu)勢亟待市場化重構

為什么中國的老百姓和消費者開始喝醬香了?需求端為什么發(fā)生偏好的變化?清香已經(jīng)被濃香改變了，但是今天的汾酒為什么依然有很好的發(fā)展?

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇提出，搶占未來發(fā)展先機，最重要的就是四個字——“價值”與“機遇”。

然而一個較為尷尬的事，在采訪中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)行業(yè)多數(shù)人，包括協(xié)會領導、行業(yè)專家甚至濃香龍頭企業(yè)，大都沒有說清楚濃香的品類價值到底是什么，更遑論機遇了。

為什么如此多的人都說不清濃香酒的品類價值呢?

歸根結底是概念障礙、組織障礙、傳播障礙阻礙了濃香品類價值的傳遞。

正如王朝成所言，清香酒和醬香酒都處于一家獨大之勢，很多事情享受到最大紅利的領頭羊企業(yè)就獨立承擔了;而充分市場化的濃香酒龍頭卻有多個，這就導致濃香酒龍頭企業(yè)更專注品牌競爭而輕品類競爭，要么不主動提健康等價值概念，要么就是所提的概念缺乏競爭導向，其結果就是業(yè)內(nèi)和業(yè)外沒有形成有效聯(lián)動的濃香酒品類價值傳播通路。

曾經(jīng)占據(jù)市場70%以上份額、歷屆名酒評選中香型占比最大、企業(yè)營收及利潤總排名最具優(yōu)勢……諸多光環(huán)早已彰顯出濃香酒的品類價值，要解決當下的尷尬，首要一點在于與消費者溝通方面的改善，即需要進行市場化的重構和傳播。

4、濃香酒頭部企業(yè)的探尋之路

面對行業(yè)人士的重磅關注與積極獻策建言，濃香酒頭部企業(yè)也開始行動起來，積極為濃香酒品類的發(fā)展奔走，讓行業(yè)見到了曙光。

從去年以來，五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部企業(yè)間實現(xiàn)了互訪，并在操作層面上進一步明確了要推進濃香企業(yè)的共同發(fā)展。

此外，各頭部企業(yè)在自身發(fā)展層面也積極行動起來。

酒業(yè)家獲悉，五糧液啟動了30萬噸白酒儲酒工程，并公開宣布五糧液主品牌包括系列酒，至少儲存3年才能上市。此舉在濃香名酒生產(chǎn)企業(yè)里帶了一個好頭，傳遞出濃香白酒充分發(fā)揮時間的價值觀念。

蘇酒集團董事局主席、洋河股份黨委書記、董事長王耀曾指出：“洋河要聚焦高品質，煥發(fā)自信的力量，實現(xiàn)‘大國濃香，多個特色，全面開花’，打造高品質的濃香產(chǎn)品。”

洋河產(chǎn)品創(chuàng)新的根本是回歸消費者的核心需求，要在“價值、差異、極致、交互、體驗”五大要素上體現(xiàn)“與眾不同”。從去年至今，洋河已經(jīng)推出了多款新品滿足消費者需求。

而作為“市場變革下的中國白酒價值機遇”論壇的承辦方，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒在大會上透露，瀘州老窖正從品質、品牌、文化、科技四個方面展開努力。

“以貌取酒的時代已然遠去，以質論酒的時代已經(jīng)到來。”

5、濃香酒市場化重構路徑建議

濃香白酒如何進行市場化的重構和傳播，改變現(xiàn)在的境況呢?

四川輕化工大學校長、中國白酒學院院長庹先國指出，中國白酒要講好三個故事：“第一個故事講好從一粒優(yōu)質糧食到一滴優(yōu)質美酒的品質故事;第二個故事要講好用科學語言描述中國優(yōu)質白酒的特質故事;第三個故事要講好中國優(yōu)質白酒和消費者天長地久的故事。”

何勇提出抓住釀好酒、喝好酒、賣好酒的價值機遇：“當前從市場來看，高品質白酒依舊是極度稀缺的資源，目前高品質白酒市場占有份額不足4%，而隨著美好生活需求不斷提高和升級，會有更多人愿意為高品質美酒買單;賣酒的過程是服務也是體驗，賣酒的過程是酒類產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈下游最重要的一環(huán)，讓消費者明白酒，明明白白的選擇喜歡的酒，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機會。”

四川省酒類流通協(xié)會理事長張建平在采訪中也向酒業(yè)家表示，濃香酒企尤其川酒企業(yè)要在更高占位上、更寬視野下抱團合力，要明確堅定地說出濃香之美。在推廣過程中，酒類流通協(xié)會將在四川省商務廳的領導下做資源傾斜。

具體到企業(yè)執(zhí)行層面，則需要用老百姓腦子中已經(jīng)擁有的認知去構建產(chǎn)品和消費者的故事連接。

比如，從工藝上講濃香的精選和存酒，印證“酒是陳的香”這一老百姓的樸素認知。要讓消費者知道，濃香酒在工藝上特別強調(diào)精選，只有很少的一部分酒能成為高端酒。以五糧液酒廠為例， 12萬噸產(chǎn)能只能釀兩三萬噸的五糧液。

又比如從口感上講濃香的香和味。濃香有一個很重要的優(yōu)勢，它是香味比較平衡的，既不像清香那么寡淡，也不像醬香那么重，這也是濃香得以在中國大地上流行起來的重要原因。還有一點，濃香的亞品類也發(fā)展比較成熟，既有淡雅的江淮濃香，也有比較濃郁的川派濃香，能滿足細分需求。

再比如談健康。現(xiàn)在茅臺在中國老百姓心目中、精英階層中得到高度認可，有兩個好的概念，第一是不到五年不出廠，第二是喝醬香更健康。對此，濃香酒也可以從追求品質向追求科學大邁步，用科學的語言傳遞濃香酒的健康品質。