消費(fèi)者在線上和線下都買了些什么？

市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森最新發(fā)布的《尼爾森全球電商和新零售調(diào)查》顯示，一般情況下，儲(chǔ)存時(shí)間較長(zhǎng)的商品，如個(gè)人護(hù)理品及家居產(chǎn)品是消費(fèi)者線上購(gòu)物的首選。

在中國(guó)，沐浴露(48%)、牙膏(42%)、紙巾(37%)、洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品(37%)以及洗衣粉(36%)占據(jù)了網(wǎng)上購(gòu)物的前五位，化妝品則緊隨其后。

護(hù)膚品在線下交易的份額仍占據(jù)了半壁江山，這些傳統(tǒng)渠道還包括化妝品專賣店和雜貨店等。與此同時(shí)，護(hù)膚品的線上交易量也快速提升，目前已經(jīng)占據(jù)了總銷售額的42%，比同期上漲了56%。

在實(shí)體商鋪中，食品飲料類則毫無疑問地以62%的銷售額占據(jù)了頭名，食品雜貨店以32%的份額緊隨其后，而線上交易則占了6%。

但調(diào)查同時(shí)顯示，食品飲料類商品在線上交易蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力，約36%的中國(guó)受訪者表示，在未來的6個(gè)月內(nèi)，他們計(jì)劃在線上購(gòu)買牛奶和堅(jiān)果產(chǎn)品，超過20%的人則表示會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013-2014年間，液態(tài)奶和巧克力的線上銷售分別上漲91%和59%。

此次納入研究的三種商品類別(食品飲料、家具用品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品)中，增長(zhǎng)速度最快的渠道并未占據(jù)最大的銷售份額，這表明全球貿(mào)易份額已經(jīng)變得越來越分散。

在食品飲料類中，傳統(tǒng)門店的增長(zhǎng)最快(+5%)，超市和大賣場(chǎng)仍然是這類商品銷售的重要渠道，但街邊商鋪和社區(qū)小型商鋪因?yàn)闈M足了消費(fèi)者方便快捷的購(gòu)物需求，越來越被消費(fèi)者青睞。家用產(chǎn)品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的情況與食品飲料類似，大賣場(chǎng)仍然占據(jù)著最大的銷售份額，但便利店的銷售也在快速增長(zhǎng)。

以液態(tài)奶為例，雖然大型賣場(chǎng)和超市依舊以60%的總銷售份額在該品類的銷售渠道中占主導(dǎo)地位，但線上渠道和傳統(tǒng)食雜店額增長(zhǎng)也分別達(dá)到91%和17%。在護(hù)膚和嬰兒品類也如此，雖然大型商超、賣場(chǎng)依舊保持其非常重要的地位，但化妝品專營(yíng)店以及母嬰店也快速崛起，在品類銷售中日益凸顯重要作用。

“大型超市和大賣場(chǎng)依然是全球零售格局中重要的參與者，這種情況也將在未來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)，”尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理范奕瑾表示，“但小規(guī)模商鋪以及電商渠道在某些品種中也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，并不斷增加。所以，制定銷售計(jì)劃時(shí)需要統(tǒng)籌考慮大型超市和小規(guī)模商鋪實(shí)體及線上的情況，深入了解消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)、購(gòu)物類別將會(huì)給經(jīng)營(yíng)者提供了更加明確的思路以及更適合市場(chǎng)規(guī)律的分銷策略。”

數(shù)字化時(shí)代雖然已經(jīng)到來，即使消費(fèi)者的購(gòu)物渠道已經(jīng)改變，但大多數(shù)消費(fèi)者還將繼續(xù)在實(shí)體店鋪購(gòu)物。便捷、舒適、價(jià)格更合理還將是消費(fèi)者考慮購(gòu)物方式的重要維度。所以，對(duì)零售商和生產(chǎn)商而言，借助線上線下優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受更好的購(gòu)物體驗(yàn)才是重中之重。