中國白酒市場到處充斥著兩類短命產(chǎn)品，最讓白酒企業(yè)主或者區(qū)域操盤者最為痛苦與無奈，一個是見光死的“流星型”產(chǎn)品，另一是，總是不死不活的“老小型”產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品導致中國白酒市場三兩年喝到一個牌子，三兩年成活不了一個產(chǎn)品，成為一種司空見慣的事情。
一個企業(yè)，想打造長銷型產(chǎn)品，就必須研究產(chǎn)品短命的原因，以及產(chǎn)品長銷的規(guī)律，才能確保產(chǎn)品持長久的生命力。
一、白酒市場兩類短命產(chǎn)品的分析。
1、流星型產(chǎn)品：新品上市剛進入成長期，還沒有進入成熟期就快速衰退消亡了。這類產(chǎn)品在市場上也許活躍1-2年，或活躍一個季節(jié)，甚至更短。這些產(chǎn)品往往在新品上市階段，由于企業(yè)或者區(qū)域經(jīng)理采取過渡推廣，過度促銷，過度壓貨等的營銷方式，讓產(chǎn)品很快形成銷售高潮。但因產(chǎn)品質(zhì)量、價格管控、市場服務、渠道管理等方面的問題沒有跟上，導致產(chǎn)品在銷售高潮來臨之時，產(chǎn)品質(zhì)量問題或價格穿底問題或市場服務問題，已經(jīng)讓客戶與消費者怨聲載道，而企業(yè)卻無能為力予以解決，導致產(chǎn)品成功之時也將預示產(chǎn)品死亡之日，像流星劃過天空，雖然很美，卻很短暫。
2、老小樹型產(chǎn)品：一句話來描述老小樹型產(chǎn)品就是“不死不活”。這類產(chǎn)品的銷售年限并不短，但始終都沒有形成規(guī)模性旺銷，年年有銷售，但銷量都不大，無論企業(yè)怎么推廣都難以形成消費熱潮與爆發(fā)式銷售。對于企業(yè)來說或者區(qū)域操盤者來說，這類產(chǎn)品，食之無味，棄之可惜。
一個產(chǎn)品的長銷往往是一個系統(tǒng)營銷的工程，有個產(chǎn)品一出生就決定產(chǎn)品是個夭折兒，有的產(chǎn)品一出生就能決定產(chǎn)品生命力極強，是個長壽產(chǎn)品。成功往往在開端，持續(xù)往往靠過程，這于企業(yè)或者區(qū)域操盤者來說，想打造具備持續(xù)生命力的產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品管理、價格管理、渠道管理、促銷管理、品牌推廣、組織管理上等系統(tǒng)營銷上做好文章。
二、差異化競爭優(yōu)勢有助于提高產(chǎn)品的銷售力
新品上市要想做長線產(chǎn)品，長期獲利，必須提前做好產(chǎn)品的定位。不然，很可能做成流星產(chǎn)品，只是賺一把就收場。
產(chǎn)品規(guī)劃要注意四個方面：
1、產(chǎn)品本身要有市場前景，要有一定機會性與趨勢性;
2、產(chǎn)品定位要明確，是大眾消費還是商務消費為主導，并持續(xù)堅持，不要騎墻;
3、差異化的賣點突出，有效區(qū)隔競爭對手，形成鮮明的競爭優(yōu)勢與消費需求點;
4、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，形成持續(xù)消費的口碑與固定消費群體。
其中，產(chǎn)品的差異化賣點是關鍵。
如果產(chǎn)品僅僅是有個好名字或者好的包裝并不一定是能夠保證產(chǎn)品“活的長”，一個產(chǎn)品成功還必須具備差異化的賣點才能活出競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)創(chuàng)造自己與眾不同的天下。
如，在全國區(qū)域名酒中，口子窖5年是第一個明確定位政商務社交飲酒的品牌，并以盤中盤成功開啟中國白酒營銷時代，并持續(xù)暢銷15年之久，成為徽酒政商主流人群消費的價格定義者。在此15年期間徽酒板塊歷經(jīng)數(shù)次提價和發(fā)展，口子的主力產(chǎn)品口子窖5年都是至關重要的參照物，成為引領徽酒發(fā)展的標桿。
口子窖5 年最初定價58元/ 瓶。在當時，白酒的價格普遍還處于40 元以下，68 元的價格算得上中高端價位，而口子窖5 年恰恰是把握了未來白酒商務發(fā)展的趨勢，成為少數(shù)試水中高端價位的白酒產(chǎn)品之一。這款產(chǎn)品無論在品牌概念上還是包裝上都算得上很有創(chuàng)新突破與差異化。
在品牌上打造了“窖藏年份”的差異化概念;在產(chǎn)品包裝上，內(nèi)瓶是仿四大美女之一王昭君裙擺的陶瓶，外盒是三角立柱體采用竹簡元素，強調(diào)歷史感的鐵盒。這種美女陶瓶與三角鐵盒包裝以及年份窖藏的概念在當時都屬首創(chuàng)，極具差異化，從后來市場表現(xiàn)驗證，堪稱經(jīng)典之作，在安徽市場成為商務用酒的典范。
三、價格升級，有助于提升產(chǎn)品持續(xù)旺銷的生命力
在產(chǎn)品營銷過程中，價格是最敏感的，也是最關鍵的一環(huán)。想保持產(chǎn)產(chǎn)品長壽，不僅要為產(chǎn)品定好價格，還要為產(chǎn)品規(guī)劃好價格，產(chǎn)品價格需要升級之時絕對不能手軟，否則產(chǎn)品的生命力可能就到此結束。在產(chǎn)品營銷中，必須深諳玩轉價格的價格規(guī)律。
其基本規(guī)律有三：
1、新品上市，高開低走，逐步穩(wěn)定;
2、預算出充足的市場費用(廣告費、促銷費、渠道建設費、消費推廣費等)，多用于市場推廣與渠道建設，先市場，后銷量。如果過度用于產(chǎn)品促銷層面，很容易快速透支產(chǎn)品的生命力;
3、把握時機，有規(guī)律升級產(chǎn)品的價格。保持主導產(chǎn)品的競爭力，關鍵是價格引導消費、保持價格標桿。
