酒業(yè)如何打造暢銷長(zhǎng)銷的產(chǎn)品？(2)

如，口子窖導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)進(jìn)店價(jià)格58元/瓶，15年時(shí)間，經(jīng)歷了不低于六次成功的價(jià)格升級(jí)，分別是62元、68元、78元，88元、98元、108、120等，在安徽市場(chǎng)一直是中高檔商務(wù)價(jià)格帶的引領(lǐng)者。

無(wú)獨(dú)有偶，西鳳陳釀6年與15年年份酒從2001年左右上市，到今天歷經(jīng)十三個(gè)春秋，依然保持旺盛生命力，而且愈來(lái)愈強(qiáng)，都是隨著市場(chǎng)的成熟，價(jià)格持續(xù)提升，才不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值與持續(xù)增長(zhǎng)的生命力。

產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)提升，不僅能夠持續(xù)不斷的引導(dǎo)消費(fèi)，還能持續(xù)保持產(chǎn)品的品牌形象，維護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度，保證了渠道利潤(rùn)，增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)能力，你還怕什么呢?

四、市場(chǎng)管理，抓好市場(chǎng)遠(yuǎn)比銷量增長(zhǎng)更重要

一個(gè)暢銷產(chǎn)品的衰退，主要原因有三：

一是，品質(zhì)不穩(wěn)定;

二是，假酒泛濫;

三是，價(jià)格混亂，殺價(jià)嚴(yán)重，終端無(wú)利，集體不賣。

這三個(gè)原因都會(huì)造成渠道主動(dòng)封殺產(chǎn)品，消費(fèi)者開始也主動(dòng)拋棄此產(chǎn)品或者被終端引導(dǎo)轉(zhuǎn)移消費(fèi)別的產(chǎn)品。其中，最不足取的是第三原因，卻又是最常見的原因，好好的產(chǎn)品，皆因管理問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品的衰亡。

對(duì)于企業(yè)或者區(qū)域操盤，又能通過(guò)什么方法來(lái)化解這個(gè)問(wèn)題呢?

1、重市場(chǎng)，重消費(fèi)者，做品牌強(qiáng)勢(shì)推廣拉力下的產(chǎn)品。重品牌的推廣，重消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者促銷，終端品牌氛圍建設(shè)，社區(qū)、廣場(chǎng)推廣活動(dòng)，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的氛圍與趨勢(shì)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者消費(fèi)的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

2、重管理，控價(jià)格，不做渠道強(qiáng)勢(shì)促銷推力下的產(chǎn)品。放開市場(chǎng)，控價(jià)模式，剛性管理，按零售價(jià)供貨，給予明暗政策返利與紅包(一明多暗，明是政策返利，暗是銷量紅包、合作效果紅包、價(jià)格維護(hù)紅包等)、竄貨或亂價(jià)保證金、廠商聯(lián)銷合作體、等管理與激勵(lì);

3、重執(zhí)行，抓細(xì)節(jié)，做渠道質(zhì)量管理下的銷售增長(zhǎng)。我們知道終端是產(chǎn)品臨門一腳，對(duì)產(chǎn)品銷售起著非常關(guān)鍵的作用，終端的利潤(rùn)、推廣積極性能不能保持，并不是給他降低產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)鍵是通過(guò)市場(chǎng)管理，能夠讓他長(zhǎng)期地獲取利潤(rùn)。終端市場(chǎng)管理常用的方法如：公告法、促銷員做店、專人專車巡回監(jiān)督、分類管理(穩(wěn)大、控小、拔釘子)、亂價(jià)警示牌等，管理終端市場(chǎng)，一定要做到及時(shí)、果斷、心狠、手硬。

如，勁酒在2013年度實(shí)現(xiàn)銷售額近67億元，這是一家典型的重視市場(chǎng)比重視銷售增長(zhǎng)更重要的一家企業(yè)，這種做法不僅沒(méi)有銷售下滑，反而保證銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品持續(xù)旺銷。勁酒的經(jīng)典的125ml中國(guó)勁酒被消費(fèi)者昵稱為“小方勁”，這款產(chǎn)品在2011年的時(shí)候年銷量便已高達(dá)5.5億瓶，在城市、鄉(xiāng)村，在商超、餐飲、車站，“小方勁”的身影幾乎隨處可見。

勁酒究竟怎么做到如此持續(xù)旺銷的生命力呢?下面我們從六個(gè)層面簡(jiǎn)單分析一下，勁酒緣何持續(xù)增長(zhǎng)之根源。

一是，在市場(chǎng)布局上看，“遠(yuǎn)連線，近作面”是勁酒市場(chǎng)布局的核心思想，核心市區(qū)重點(diǎn)突破，利用邊緣效應(yīng)拉動(dòng)周邊縣，精耕細(xì)作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展、全面覆蓋。

二是，在渠道打造上看，勁牌追求精耕細(xì)作，全面覆蓋，典型終端餐飲啟動(dòng)，批零跟進(jìn)，滲透家庭的漸進(jìn)式的推進(jìn)模式。勁酒通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的扎實(shí)工作開展，占領(lǐng)了大量B類、C類的小餐飲終端，營(yíng)造出濃厚的市場(chǎng)消費(fèi)氛圍，這種氛圍更具體驗(yàn)效果，能夠有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也大大提高了購(gòu)買便利性，在此基礎(chǔ)上，勁牌跟進(jìn)啟動(dòng)批發(fā)和零售市場(chǎng)，一步步滲透到消費(fèi)者家庭當(dāng)中。

三是，從銷售管理上看，勁酒對(duì)經(jīng)銷商與銷售團(tuán)隊(duì)的考核不看銷量，只看市場(chǎng)質(zhì)量和過(guò)程指標(biāo)，相比于白酒企業(yè)的不擇手段的壓貨做法，勁牌始終強(qiáng)調(diào)“非飽和”的市場(chǎng)狀態(tài)，勁酒業(yè)務(wù)經(jīng)理下市場(chǎng)常做的幾件事是促銷、搬貨、控制價(jià)格、張貼物料、整理陳列等等，每天做著枯燥乏味的工作，這種工作常態(tài)又有多少白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)人員能夠做得到?

四是，從終端宣傳上看，勁酒以提高“注目率”為基點(diǎn)，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過(guò)來(lái)，買不買38度勁酒是另外的一回事，先讓其看到勁酒氛圍或陳列。勁酒最常見的氛圍打造多集中在POP、推拉貼、吸塑畫、墻體寫真帷幔的張貼，飲酒常識(shí)小冊(cè)子的發(fā)送，巨無(wú)霸形象展示牌的設(shè)置，大型噴繪燈箱的設(shè)置，以及一些門頭店招的制作。

五是，從公關(guān)推廣上看，勁酒相對(duì)比較重視大型公關(guān)活動(dòng)如“勁酒健康美食周”、“勁酒社區(qū)行”、“勁酒尋蹤基地游”等主題活動(dòng)。并大力推行知識(shí)營(yíng)銷，多次舉辦知識(shí)營(yíng)銷培訓(xùn)活動(dòng)，加大了對(duì)健康知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)知識(shí)在市場(chǎng)層面的傳播，尤其是針對(duì)消費(fèi)者的傳播。其培訓(xùn)涵蓋了產(chǎn)品的功效原理、不同人群適宜的飲酒方式等方面的內(nèi)容。勁酒尋蹤基地游活動(dòng)。

六是，從產(chǎn)品訴求上看，勁酒不斷在廣告訴求中賦予新元素和消費(fèi)者溝通。從早期的“常飲勁酒，精神抖擻”訴求健康，到“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，增加了人文關(guān)懷。再到2006年夏季推出新廣告“勁酒可以冰著喝”，從倡導(dǎo)生活方式角度傳達(dá)品牌訴求。