轉(zhuǎn)變渠道思維 做好場(chǎng)景化渠道

在當(dāng)前渠道碎片化的趨勢(shì)下，我們對(duì)渠道的理解，要從過去的傳統(tǒng)渠道思維向消費(fèi)者渠道思維轉(zhuǎn)變，并圍繞消費(fèi)者構(gòu)建場(chǎng)景化渠道。例如，宴席是渠道，社群也是渠道，定制是渠道，封壇也是渠道。

宴席渠道

在過去，宴席白酒消費(fèi)是廠家和經(jīng)銷商服務(wù)的空白板塊，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)、沒有專項(xiàng)資源的投入。從對(duì)宴席的信息搜集和整理、到產(chǎn)品的營(yíng)銷和導(dǎo)入以及后期的服務(wù)，更多的是被廠家和經(jīng)銷商所忽視。如今傳統(tǒng)渠道朝著精細(xì)化方向運(yùn)作，提高效率之后，市場(chǎng)人員更多的精力放在圍繞消費(fèi)市場(chǎng)的推廣工作展開。宴席作為白酒消費(fèi)的高頻場(chǎng)合，其用酒量是非常大的。因?yàn)檠缦�白酒消費(fèi)具有人群聚飲、口碑傳播快等特性，逐步衍生為新的渠道。

以安徽文王貢酒為例，甚至圍繞宴席細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分場(chǎng)合功能、細(xì)分消費(fèi)人群，打造喜宴品牌;以江蘇今世緣為例，除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊外，圍繞品牌獨(dú)有的緣文化內(nèi)涵，整合喜慶產(chǎn)業(yè)資源，開拓喜慶消費(fèi)市場(chǎng)。這些都是酒企在宴席市場(chǎng)的重大突破性探索。

酒企更多的宴席實(shí)踐主要是圍繞婚壽喜宴、升學(xué)宴等節(jié)點(diǎn)式消費(fèi)的全年不間斷宴席推廣。宴席市場(chǎng)操作有兩個(gè)重點(diǎn)：第一，以抓目標(biāo)消費(fèi)者為核心的社會(huì)化團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)系統(tǒng)開展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)前端攔截;第二，以宴席型酒店為核心的消費(fèi)推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)末端培育。宴席市場(chǎng)的工作能否落實(shí)下去，核心在于區(qū)域市場(chǎng)執(zhí)行力，要將宴席發(fā)展目標(biāo)納入到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃中，并予以考核。核心在于前期消費(fèi)攔截的深度性和后期依托消費(fèi)場(chǎng)合的氛圍營(yíng)造和服務(wù)的系統(tǒng)性。

社群渠道

白酒回歸消費(fèi)者是大勢(shì)所趨，移動(dòng)互聯(lián)和大眾生活已經(jīng)密不可分，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將中國(guó)社會(huì)從一個(gè)大群體分裂成了無數(shù)個(gè)小圈子、小社群。圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展社群營(yíng)銷的溫床。因此社群化營(yíng)銷一定是未來。每個(gè)人未來一定要有兩個(gè)圈：一個(gè)是朋友圈，另外一個(gè)是商業(yè)圈。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無論你是個(gè)體還是組織，只要你擁有足夠的用戶與持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的價(jià)值觀與匹配的資源、能力，都可以獲得規(guī)模化甚至持續(xù)發(fā)展。

社群渠道的運(yùn)作則包括線下社群和線上社群。線下社群運(yùn)作是商務(wù)團(tuán)購(gòu)圈層化、社群化運(yùn)作的升級(jí)，切入社群、組建社群、走進(jìn)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者，通過場(chǎng)景化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷來促進(jìn)銷售。線上社群的運(yùn)作則主要依托于移動(dòng)互聯(lián)手段來實(shí)現(xiàn)，通過微分銷、團(tuán)購(gòu)代理、發(fā)展“城市合伙人”等手段來實(shí)現(xiàn)銷售創(chuàng)新和品牌推廣。

定制渠道

毋庸置疑，未來定制白酒渠道的發(fā)展會(huì)越來越快：第一，定制生產(chǎn)技術(shù)的逐漸成熟，能夠與傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)合理嫁接;第二，消費(fèi)者白酒定制習(xí)慣的培養(yǎng)，這有賴于圈層消費(fèi)的成熟和新型意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)。白酒不僅是場(chǎng)合下的聚飲載體，更成為一種專屬消費(fèi)的生活方式，但是這種培育仍舊需要周期。第三，定制業(yè)務(wù)與宴席消費(fèi)、商務(wù)團(tuán)購(gòu)、社圈層推廣的嫁接，是目前可以大膽嘗試的路徑。例如，茅臺(tái)、五糧液等一線名酒紛紛成立定制酒子公司，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企也紛紛設(shè)立定制酒部門開展定制酒業(yè)務(wù)。

定制酒運(yùn)營(yíng)模式，最佳的模型是“名酒/地方特色酒+互聯(lián)網(wǎng)+特色物流+消費(fèi)者”的定制。同時(shí)，定制酒在一線實(shí)操中還要特別注意的是，一方面酒質(zhì)必須上乘，絕不做低端產(chǎn)品，更不能為一時(shí)銷量而變相做相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品來沖擊擾亂傳統(tǒng)渠道和市場(chǎng)。另一方面，產(chǎn)品的小眾化決定了定制酒不可急功近利和產(chǎn)品的無限復(fù)制。

封壇渠道

在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，尤其是在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的大背景下，封壇酒的獨(dú)特價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)：其一，封壇酒有利于提升品牌勢(shì)能;其二，封壇酒在一定程度上變相整合和承接了團(tuán)購(gòu)資源;其三，封壇酒活動(dòng)有利于提振團(tuán)隊(duì)和渠道信心;其四，封壇酒活動(dòng)有利于向資本傳遞積極想象空間;其五，封壇酒活動(dòng)本身就是一場(chǎng)原生態(tài)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。