第四部分：終端客情建設的四把刷子
終端是產品銷售的場所，是連接產品和消費者的紐帶，是產品流通中最重要的環節。的終端者的天下，搶占終端已成為營銷制勝的法寶。在競爭中誰控制終端市場，誰就是市場的贏家;喪失終端，就等于喪失了市場的前沿陣地。
一、有了好客情更能創造大銷售
終端要搶，客情也要強。在一定程度上，終端客情比拼搶終端更加重要。
其一、如果沒有良好的終端客情，各項終端工作就難以順利開展;
其二、如果沒有良好的終端客情，有些終端投資就難以發揮其作用，而良好的終端客情就能夠使終端投資的效益最大化;
其三、終端客情本身就具有直接的終端促銷力。
與保持良好的客情關系，會讓你獲得以下益處：
· 終端愿意向顧客推薦你的產品，并積極銷售你公司推出的新產品、新包裝。
· 終端愿意讓你的產品保持較好的陳列位，主動做好理貨與維護;
· 終端愿意讓你張貼POP廣告，并阻止他人毀壞和覆蓋你的POP廣告;
· 終端愿意配合你的店內促銷員和店面促銷等活動;
· 終端愿意接受你的銷售建議，愿意在你的產品銷售上動腦筋、想辦法;
· 終端愿意按時結款，并積極補貨，防止斷貨或脫銷;
· 終端愿意向你透露有關市場信息和動態，尤其是競爭對手的情況;
· 終端愿意積極主動地處理顧客對你產品的抱怨;
· 感情關系可以彌補利益的不足，并容易諒解你的一時疏忽和過失。
二、終端客情的常用手段
1、終端拜訪。
終端客情是跑出來的，終端拜訪是維持良好客情關系的基本方法，良好的終端客情關系永遠屬于那些勤奮的終端業務員。
大家要知道，終端客戶，絕對不會看你職位的高低而決定幫不幫你的忙，而是看你熟不熟。
有些企業的大區經理或銷售總監下市場一線檢查終端工作時，來到終端親自動手做陳列，但因與終端的關系不熟，有的就被店員老板或店員制止，有的甚至被罵一頓，這樣的情況還為數不少，而這些事情最后就由一個小業務員輕松搞定了。
所以，要保持與終端的良好客情關系，就要做好零售終端的日常拜訪工作。在做好終端拜訪的同時，終端業務員要多掌握終端店核心人員的個人資料，如家庭情況、性格、愛好和生日等，并建立起詳細的客戶資料與檔案，逢年過節或不定期地贈送一些小禮品，生日時送上一份禮品和問候，力所能及幫助客戶解決一些非工作方面的事情。相互間的業務關系發展成為私人間的朋友關系，建立起朋友般的感情。
終端客情是跑出來的，但不是一朝一夕能做到的，關鍵在于要不折不扣、不斷循環地進行終端拜訪。終端拜訪是一個沒有終點的馬拉松，是一項長期、持續的工作，永遠沒有松懈的時候。
如何才能保證不折不扣、不斷。循環地進行終端拜訪呢?企業就必須建立一套“跑店系統”，依靠系統來進行管理，依靠系統來進行不斷循環運作。
建立“跑店系統”的常用步驟：
· 建立詳細的終端檔案，內容包括終端的名稱、地址和營業面積，店員的姓名、生日和班次等等;
· 把市場劃分為幾個區，為每個區配備相應的終端業務員;
· 對零售終端進行分級，把零售終端分為A類、B類、C類;
· 根據終端類別合理確定拜訪周期，設定相應的拜訪頻率;
· 繪制終端分布圖;
· 制定終端拜訪路線圖;
· 還要制定“拜訪流程”，規定到一家終端要做哪些工作、如何做以及要達到什么標準等等。
2、活動聯誼。
活動是一種很好的終端客情建立手段，活動為企業與終端之間提供了一個溝通與交流的平臺，在活動中增加了彼此之間的聯系，拉近了彼此之間的距離。
企業可采取靈活多樣的方式，定期舉辦各種活動，如座談會、聯誼會、終端慶功會、旅游活動、酒廠參觀活動、學習講座、訂貨會、新品發布會等等，活動中間還可穿插一些企業和產品的知識介紹，通過這些活動既能聯絡感情、加深了解，又能宣傳企業和產品。
3、終端支持。
作好終端客情，不能僅靠單一的物質刺激或小禮小節的情感投資，要建立起穩固持續的終端客情關系，還需要企業為終端提供系統的支持和良好的終端服務。
幫助終端就是幫助企業自己，企業為終端提供系統的支持與服務，不僅可以提升終端客情、增進雙方的合作關系，還可以有效獲得終端的促銷空間和展示資源，從而有利于促進產品銷售，提升銷售業績。
終端支持主要包括以下內容：
第一，向零售終端提供銷售支持。
作為企業，積極幫助終端提升銷售業績，是應盡之職責，向零售終端提供的銷售支持主要包括以下內容：
· 向終端提供廣告支持;
· 向終端提供產品展示陳列、現場廣告和售點促銷等助銷支持;
· 人員支持，派駐促銷，駐點促銷;
· 向終端提供銷售工具和設備的援助，比如免費提供貨架、冰柜和店招等;
· 送貨上門，保證貨源，隨時掌握終端的合理庫存，并且補貨及時;
· 協助終端將產品上架，并做好理貨和維護的工作;
· 及時退還貨，調整終端的滯銷庫存;
· 做好售后服務，及時主動地處理好顧客的抱怨與投訴;
· 經常與終端溝通，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題。
第二，向零售終端提供經營指導。
除向終端提供銷售支持外，企業還應盡自己能力，向終端提供與經營有關的指導和輔導，針對終端經營中的問題提出一些經營中的問題提出一些合理化建議，幫助終端解決一些經營中的難題，從而幫助終端增強銷售力和競爭力，提升整體經營水平。比如，在店鋪裝潢、商品陳列、合理庫存、提升銷量、節省費用、增加利潤、廣告策劃和促銷方面，給予終端以指導和輔導。投之以桃，報之以李，終端受益與企業的指導，企業就能從終端那里得益更多。
企業在如何進行終端客情上，有兩種不同的思維方式，不同的思維方式，所產生的效果也就截然不同。
方式一：如何通過終端客情來解決我企業的問題呢?
大多數企業在進行終端客情時，通常的思維方式是：
A、我要解決的問題是什么?
B、如何通過作好終端客情來解決我企業的問題?
這是一種單向的思維方式，是站在企業的角度來思考問題，當然用這種方式構思的公關方案也能取得較好的效果。不過僅僅單向從解決企業自身的問題為出發點，來設計對終端的客情方案，始終是被動的，并不是終端客情的最高境界。
方式二：如何通過解決終端的問題來解決我企業的問題呢?
企業有企業的問題，終端有終端的問題。如果我們能突破通常的思維方式，而想一想，能否通過解決終端的問題而解決我企業的問題呢?能否寓解決企業的問題于解決終端的問題之中呢?這是一種逆向思維方式，是站在終端的角度來思考問題。
這種思路的思維方式是：
A、對于終端來說，在經營中遇到哪些問題和難題呢?或者是有哪些問題和難題沒有得到很好的解決呢?
B、如果通過調用我企業的資源，同時整合終端自身的資源，能否解決終端的某些問題和難題呢?
C、我企業的問題是什么?通過解決終端的問題能否同時解決我企業的問題?
如此，企業與商家互相整合對方的資源為己所用，互相從對方獲取自身所缺乏的資源，從而以更經濟的方式解決各自的問題。
某酒廠在進入每一家酒店的時候,都會給經營者提供一份完整的營銷推廣方案，有針對性地向經營者提供經營方法和經營思路，向他們提供相關的指導和幫助，內容包括：
◆ 與經營管理有關的指導和支持;
◆ 與銷售活動有關的指導和支持;
◆ 與廣告公關有關的指導和支持;
◆ 指導酒店店鋪裝修及店內陳列設計;
◆ 擬定并推動與促銷活動有關的方案等。
4、利潤保證
客情關系可以彌補利益關系的不足，但客情關系不能代替利益關系，沒有利益保證的客情關系是不牢固的，也是不能持久的。
客情關系要作到牢固和持久，利益保證和情感溝通兩者缺一不可，但利益保證始終是第一位的，情感溝通是第二位的，企業和終端之間最終還是利益為契合點的，利益才是硬道理。
企業要滿足終端對利潤的要求，保證終端合理且持續的利潤，企業要科學地制定價格政策，保證終端合理的單位利潤;要促進產品的銷量，提升銷量，使產品暢銷，保證終端的總量利潤;要管理好價格體系，保證終端的持續利潤。
另外，企業還可想方設法，為終端尋找新的利潤增長點。
