小終端管理策略與技巧

經(jīng)銷(xiāo)商要想更好地掌控市場(chǎng)，對(duì)于終端的有效管理，是非常必要的。而在所有的終端中，小終端的意義尤其突出，尤其是對(duì)于中小企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，更是如此。

這里所說(shuō)的小終端通常是指規(guī)模小、銷(xiāo)量小、資金相對(duì)較少的社區(qū)便利店、路邊或街邊店等中小型零售終端，這些終端具有分散性大、單店數(shù)量多、一次性購(gòu)貨少等特點(diǎn)。

正是由于小型終端具有以上的特點(diǎn)，所以，在小型終端的管控與操作層面便往往異常繁瑣，如果管控不當(dāng)，還常常會(huì)出現(xiàn)跑店、呆帳、轉(zhuǎn)銷(xiāo)競(jìng)品等一些不利于長(zhǎng)期運(yùn)作的現(xiàn)象。因此，如何有效管控這些“零散”的小型終端，讓其服從經(jīng)銷(xiāo)商的管理，便成為眾多“鐘情”于中小型終端的經(jīng)銷(xiāo)商所關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為中小品牌企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商必須要擁有屬于自己的一套小終端管理及運(yùn)作體系。而在管控小終端的策略與技巧方面，本人認(rèn)為，情感、利益、規(guī)范與策略應(yīng)該貫穿其中，并且是一個(gè)都不能少，而這同時(shí)也是中小型企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)小終端的主線。

一、情感，切入小終端的“敲門(mén)磚”

中小企業(yè)由于品牌力不強(qiáng)，終端拉力不足，因此，經(jīng)銷(xiāo)商要想取得小終端的厚愛(ài)與青睞，就必須“跳出生意圈”，“先交朋友”、“再談生意”，有了情感的基礎(chǔ)，彼此的深度合作才會(huì)更加順暢，產(chǎn)品才能順勢(shì)導(dǎo)入，從而取得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

那么，既然情感是人類(lèi)最為樸素的品質(zhì)，又是產(chǎn)品賴以進(jìn)入小終端的有效方式，那么，如何讓情感成為切入小終端的“敲門(mén)磚”呢?

在我多年操盤(pán)小終端的實(shí)踐里，一般與小終端建立情感的方式有如下幾種：

1.樹(shù)立自身的良好形象，建立與小終端客戶的信任關(guān)系

可以通過(guò)系統(tǒng)化的終端運(yùn)作培訓(xùn)，提高終端業(yè)務(wù)代表的綜合素質(zhì)及良好素養(yǎng) ，通過(guò)終端業(yè)這個(gè)與小終端“零距離”接觸的“窗口”，展示經(jīng)銷(xiāo)商良好的團(tuán)隊(duì)精神風(fēng)貌，讓其從內(nèi)心里接受和認(rèn)同。

鄭州有一家經(jīng)銷(xiāo)商公司，就是通過(guò)定期培訓(xùn)下游終端客戶的方式，拉近與小終端的情感關(guān)系，借助培訓(xùn)終端操作理念、陳列生動(dòng)化、庫(kù)存管理、活動(dòng)執(zhí)行等等，以此實(shí)現(xiàn)與客戶的良好溝通，并深度同化，有效地掌控了市場(chǎng)，也讓自己成為很多想進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的企業(yè)的首選。

2.努力與小終端客戶成為“親戚”

經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)常培訓(xùn)與指導(dǎo)終端業(yè)務(wù)人員，要善于“叫人”或“喊人”，懂得見(jiàn)什么人，說(shuō)什么話，比如在終端業(yè)代拜訪客戶過(guò)程中，要能根據(jù)客戶的性別、年齡，給予恰如其分的稱(chēng)呼，從而從心理上縮短與終端商的距離。

3.見(jiàn)機(jī)行事，腿腳要勤

即要告訴終端業(yè)務(wù)人員，在巡店或拜訪終端時(shí)，要能見(jiàn)機(jī)行事，比如見(jiàn)到客戶生意忙的時(shí)候，要瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，見(jiàn)縫插針地給予“打下手”幫忙，從而取信以及取悅于終端商。

4.察言觀色，“心腦”要勤

根據(jù)小型終端開(kāi)發(fā)及運(yùn)作階段，要求業(yè)務(wù)人員建立詳細(xì)的終端商檔案，包括商店名稱(chēng)、店主姓名、地址、電話、經(jīng)營(yíng)方向與年限、特長(zhǎng)與愛(ài)好等等。并根據(jù)客戶A、B、C即核心、重點(diǎn)、一般終端的分類(lèi)，給予不同周期與時(shí)間的拜訪，并要在合適的時(shí)機(jī)，做出一些合適的“舉動(dòng)”。比如在終端商遇到困難或問(wèn)題時(shí)，要能夠給予解決或提出處理建議等等。

大品牌經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作往往較為強(qiáng)勢(shì)，它們依靠品牌拉力來(lái)牽制小型終端。而中小型企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商由于不具備品牌上的優(yōu)勢(shì)。因此在拓展小終端時(shí)，就應(yīng)該多與小終端客戶在情感上溝通。只有關(guān)注了操作終端的細(xì)節(jié)，并努力將這些操作細(xì)節(jié)做到位，這樣才可以起到“曲徑通幽”或“異曲同工”之妙。

二、利益，商商合作永遠(yuǎn)的“基石”

逐利是商人的本性，作為渠道末梢的小型終端商亦是如此。因此，在這個(gè)“無(wú)利不早起”的年代，如何保證小型終端商的應(yīng)得利益，便是中小型廠家經(jīng)銷(xiāo)商角逐小終端的關(guān)鍵所在。

那么，在競(jìng)爭(zhēng)小型終端的過(guò)程中，應(yīng)該如何來(lái)保證終端商的利益呢?

1.推行零風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)運(yùn)作模式

小型零售終端與分銷(xiāo)商最大的不同是：分銷(xiāo)商關(guān)心的是自己的盈利能力與未來(lái)成長(zhǎng)，而小型終端卻最關(guān)注自己的既得利益。因此，針對(duì)小終端的這個(gè)心理特點(diǎn)，作為經(jīng)銷(xiāo)商要能適時(shí)推出零風(fēng)險(xiǎn)的售后承諾。從而讓零售商吃下一顆“定心丸”，而更加“勇往直前”，從而也更加大膽地推銷(xiāo)或購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。

2.協(xié)助終端商分銷(xiāo)

協(xié)助有分銷(xiāo)能力的終端商進(jìn)行產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)、實(shí)施通路精耕，以獲取雙贏。即通過(guò)將一些實(shí)力相對(duì)強(qiáng)大的終端商變成自己的辦事處的方式，合理利用客戶資源，對(duì)一些常規(guī)及特殊渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)。讓銷(xiāo)售通路更加順暢，讓這些相對(duì)大型的零售商因此高枕無(wú)憂，從而順利實(shí)現(xiàn)互相信賴的目的。

3.實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格政策的運(yùn)作模式

根據(jù)運(yùn)作渠道的不同，分銷(xiāo)的深度不同，實(shí)施不同的返利政策，從而即維護(hù)了價(jià)格政策的穩(wěn)定性，又區(qū)分了大客戶與小客戶之分，保護(hù)了價(jià)格政策體系的正常運(yùn)行。

在鄭州某產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)行終端市場(chǎng)兩年多了，這是什么原因?原來(lái)廠家根據(jù)分銷(xiāo)深度的不同，實(shí)施了返利政策。該產(chǎn)品直銷(xiāo)終端價(jià)格政策為10/件，但對(duì)于有配送能力的終端商，卻給予每件0.6元/件的配送費(fèi)，這樣就區(qū)分了大客戶和小客戶，同時(shí)使價(jià)格政策既有統(tǒng)一性，又有靈活性，就保護(hù)了價(jià)格政策體系的正常運(yùn)行。

通過(guò)以上手段的有效運(yùn)用，既能保證各級(jí)中小零售商的應(yīng)得利益，從而維護(hù)了價(jià)格政策的穩(wěn)定性，同時(shí)，在通路精耕與深度分銷(xiāo)方面又有了較大的靈活性，因而深受小終端商的歡迎，成為經(jīng)銷(xiāo)商有效牽制小型終端的有力武器。

三、規(guī)范，讓市場(chǎng)操作“錦上添花”

很多經(jīng)銷(xiāo)商之所以不能贏取小終端的“芳心”，在很大程度上都可歸結(jié)于運(yùn)作的不規(guī)范上。比如拜訪客戶的“三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)”、沒(méi)有時(shí)間規(guī)律的產(chǎn)品配送、隨意承諾客戶等等。讓很多經(jīng)銷(xiāo)商背上了“不守信譽(yù)”的“黑鍋”，從而難以取得小終端的深度信任，而沒(méi)有信任做基礎(chǔ)的商商關(guān)系，絕對(duì)是一種不會(huì)持久而又不牢靠的商業(yè)關(guān)系。

因此，要規(guī)避以上不良現(xiàn)象，就必須在運(yùn)作小型終端的規(guī)范方面狠下功夫，其合適的做法有如下幾點(diǎn)：

1.完善規(guī)章制度，確保服務(wù)到位

無(wú)規(guī)矩是難成方圓的，為了保證運(yùn)做終端的制度化與流程化，經(jīng)銷(xiāo)商要建立相應(yīng)的管理制度或規(guī)范的運(yùn)作流程。

2.制定作業(yè)規(guī)范，明確工作流程

即根據(jù)小終端的進(jìn)貨頻率，制定詳細(xì)的客戶拜訪及訂單受理作業(yè)流程。比如根據(jù)終端操作規(guī)范，制定拜訪終端客戶的八大步驟及標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)，小終端的陳列及理貨標(biāo)準(zhǔn)，拜訪客戶時(shí)間管理、資金管理等等，并可明確要求，在鋪貨過(guò)程中，必須附帶在終端貨架補(bǔ)貨和理貨，在“看得見(jiàn)、摸得著、拿得到”的大原則下，進(jìn)行系列化產(chǎn)品陳列。

3.規(guī)范小終端的市場(chǎng)行為，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲制度

經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作中小終端，雖然在一定程度上減少了沖貨、流貨現(xiàn)象的發(fā)生，但為了經(jīng)銷(xiāo)商與中小終端這“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”“聯(lián)姻”關(guān)系的長(zhǎng)久，也必須不斷重申與嚴(yán)明市場(chǎng)紀(jì)律，嚴(yán)格處理竄貨、倒貨、低價(jià)傾銷(xiāo)吃“返利”等現(xiàn)象。

四、策略，讓終端成為“演武臺(tái)”

文似看山不喜平，操盤(pán)小型終端也是如此。在“中小企業(yè)生存在大品牌的弱點(diǎn)與缺陷里”這種大環(huán)境下，中小型企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商要與大品牌搶占小型終端，就必須出奇制勝。要勇敢地痛擊大品牌的“軟肋”，大打策略戰(zhàn)，從而搶占或“切割”出一片屬于自己的小型終端市場(chǎng)。

贏得小型終端而采取的策略，通常有如下幾種：

1.實(shí)施直控終端的模式、直搗“黃龍”

某大品牌企業(yè)采取深度分銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商李某從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。由于業(yè)代只拉訂單，而配送有機(jī)可乘，經(jīng)銷(xiāo)商便采取分片包干的形式，劃定促銷(xiāo)員的路線及責(zé)任區(qū)，實(shí)施“掃街”行動(dòng)。并采取一站式服務(wù)，即誰(shuí)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)的客戶，誰(shuí)就負(fù)責(zé)到底，并還具體負(fù)責(zé)從訂單拿取到配送再到售后服務(wù)等為一體的一條龍服務(wù)，這就保證了終端市場(chǎng)操作的連續(xù)性與傳承性。

2.實(shí)施連環(huán)促銷(xiāo)策略，套牢小型終端商

即在通路利潤(rùn)設(shè)定上，建立戰(zhàn)略聯(lián)銷(xiāo)體模式，層層簽定聯(lián)銷(xiāo)協(xié)議，確保小終端應(yīng)得利益。而其控制的策略便是采取連環(huán)促銷(xiāo)的方式：加大模糊操作的力度，明確提出，不論哪一個(gè)層次的終端商，其開(kāi)票價(jià)就是出手價(jià)，利潤(rùn)體現(xiàn)在靈活多變的促銷(xiāo)活動(dòng)與模糊返利中。而促銷(xiāo)品又本著“新、奇、異”的原則，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易跟進(jìn)。

3.層層拉動(dòng)，不斷激活終端

即通過(guò)合理設(shè)定通路利潤(rùn)的方式，達(dá)到終端商得利、消費(fèi)者滿意的雙贏局面。比如通過(guò)在大型廣場(chǎng)或公共場(chǎng)所舉行免費(fèi)品嘗、節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)展賣(mài)等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通與交流，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者零距離進(jìn)行接觸，從而最大限度地認(rèn)可產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，以此來(lái)拉動(dòng)終端及消費(fèi)者，從而不斷“激活”市場(chǎng)。

崔自三：經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略發(fā)展研究專(zhuān)家;著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專(zhuān)家;中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》聯(lián)合培訓(xùn)中心專(zhuān)家講師;北京時(shí)代光華特約高級(jí)講師;“營(yíng)銷(xiāo)OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。