銷售終端如何巧用助銷物料?

對(duì)于終端而言，什么是助銷物料?助銷物料，言而簡(jiǎn)之，就是在終端中能幫助我們促進(jìn)銷售的物件。單頁(yè)、海報(bào)、產(chǎn)品圖冊(cè)、橫幅、店頭、裝修標(biāo)準(zhǔn)件、促銷贈(zèng)品，除了這些我們耳熟能詳?shù)某Ｒ?jiàn)助銷物料外，銷售終端里還有哪些東西屬于助銷物料?

終端銷售是一門(mén)藝術(shù)，一個(gè)訓(xùn)練有素的終端銷售人員，就像下中國(guó)象棋的高手，心中有萬(wàn)千棋局和棋譜，只要進(jìn)入到特定的銷售場(chǎng)景，就能下棋落子、布局謀篇，身邊的任何物件都將成為協(xié)助銷售的幫手，而不是一個(gè)硬生生的棒槌?我見(jiàn)過(guò)未開(kāi)口，導(dǎo)購(gòu)員就以“先生如果今天購(gòu)買(mǎi)的話，我們還會(huì)贈(zèng)一個(gè)價(jià)值299元的壓力鍋”的生瓜蛋子。也見(jiàn)過(guò)給我的家具拆封檢驗(yàn)后再打包時(shí)，特意跑到一公里外的倉(cāng)庫(kù)，叮囑安裝工多帶一包螺絲釘，說(shuō)是怕裝修工拼裝時(shí)不小心弄壞了一兩顆螺絲釘，需要來(lái)回跑，會(huì)耽誤我的時(shí)間和影響我休息，感動(dòng)得有個(gè)朋友需要買(mǎi)家具，我的強(qiáng)烈推薦讓朋友誤以為那家店是我開(kāi)的。

我們看到很多經(jīng)銷商喜歡截留、挪用、變賣促銷贈(zèng)品，不論出于什么原因，對(duì)贈(zèng)品這種最明顯的助銷物料都不能充分利用的經(jīng)銷商，更不用說(shuō)會(huì)研究終端里的每一個(gè)物件成為助力銷售的幫手。所謂上梁不正下梁歪，作為老板，如果將自己的這一面展露給員工看到，終端銷售人員也不會(huì)花心思鉆研助銷物料的使用，而是見(jiàn)樣學(xué)樣，這樣的終端和廠家發(fā)生矛盾是遲早的事情。

有人說(shuō)，助銷物料就是廠家發(fā)的那些東西，助銷物料好不好，能不能起到促進(jìn)銷售的作用，全看廠家的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和發(fā)放的數(shù)量多少，助銷物料設(shè)計(jì)得符合市場(chǎng)需求就能起到助銷作用，企業(yè)資源豐富，發(fā)放得多就能多影響消費(fèi)者。這種一股腦把助銷物件的功效和使用推給廠家的經(jīng)銷商，最多也只能算一個(gè)粗放型的經(jīng)銷商，你希望他把助銷物料充分利用，那得求神拜佛。

所以，在終端里的助銷物料，絕不僅僅限于廠家發(fā)放的那一畝三分地的東西。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商而言，那相當(dāng)于不可再生資源，終有枯竭的一天，而要源源不絕提供助銷資源，只有形成自我的造血功能。

怎樣才能形成自我的造血功能呢?我曾經(jīng)在課堂上問(wèn)學(xué)員：銷售單據(jù)的紙筆算不算助銷工具?廁所算不算助銷工具?店門(mén)口的小凳子算不算助銷工具?學(xué)員一片死寂。我on又問(wèn)：產(chǎn)品圖冊(cè)算不算助銷工具?企業(yè)的充氣氣模算不算助銷工具?員工的標(biāo)準(zhǔn)制服算不算助銷工具?有人答：當(dāng)然算!我又追問(wèn)：誰(shuí)能告訴我，企業(yè)的充氣氣模，應(yīng)該怎樣使用效果會(huì)比較好?然后又是一片死寂。

很顯然，很多經(jīng)銷商對(duì)助銷工具概念的內(nèi)涵和外延認(rèn)知存在很大的誤區(qū)，即使對(duì)顯而易見(jiàn)的助銷工具使用也是一知半解。

關(guān)于助銷物料，我的第一個(gè)觀點(diǎn)是：在一個(gè)專賣店或者一個(gè)終端當(dāng)中，任何物件都應(yīng)該是能夠促進(jìn)銷售的幫手，即使大到廁所，小到紙筆。我們的很多終端，也是建在繁華鬧市、人流擁擠的地方，別人借一下廁所，要看老板的臉色，這是在把客人往外趕。很多人都去過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基，也許很多人都在自己內(nèi)急的時(shí)候，第一時(shí)間想到的都是附近有沒(méi)有麥當(dāng)勞、肯德基可以方便下，人家不光借你用，人家還提供廁紙，不光提供廁紙，還提供洗手液。洋快餐正是用這一招，即使在最淡的時(shí)候，也不缺人氣和人流。在終端銷售中常見(jiàn)的銷售單據(jù)和筆，應(yīng)該怎么用才會(huì)把它變成促進(jìn)我們銷售的工具呢?我的建議是，當(dāng)消費(fèi)者選完產(chǎn)品，沒(méi)有明顯異議的情況下，又有些猶豫不絕的時(shí)候，銷售人員就應(yīng)該拿出銷售單據(jù)和紙筆，直接促成訂單：X先生，您好!如果您沒(méi)有其他問(wèn)題的話，我就先給您開(kāi)單了!用開(kāi)單促成消費(fèi)者做出承諾，這個(gè)時(shí)候銷售單據(jù)和筆就成了最好的促單工具。

所以，從功能上，我們將助銷物料分為集客型促銷物料如廁所，促單型促銷物料如銷售單據(jù)和筆。

關(guān)于助銷物料的第二個(gè)觀點(diǎn)是：任何促銷物料都應(yīng)該設(shè)定最佳的使用場(chǎng)景和目的。即應(yīng)該將每一種促銷物料規(guī)定好最佳的使用場(chǎng)所(Place)、規(guī)范的方法(Method)、明確的目的(Purpose)，我把他總結(jié)為：PMP(拍馬屁)。以企業(yè)常見(jiàn)的氣模小人為例，有一次我和老婆帶著4歲的兒子去兒童商城給他買(mǎi)生日禮物，正當(dāng)我們順著走廊往前走，老遠(yuǎn)就看見(jiàn)某品牌的一個(gè)氣模人在門(mén)口隨著音樂(lè)跳“廣場(chǎng)舞”，看到我們過(guò)來(lái)，帶著花花綠綠的氣球就向我們走過(guò)來(lái)，給我兒子手里塞了一個(gè)。一般來(lái)說(shuō)，很多氣模和小朋友握個(gè)手、抱一下就走開(kāi)了。可是這個(gè)氣模居然還帶著我兒子跳起舞來(lái)，充滿童趣的舞蹈，逗得我兒子哈哈地大笑。更為要命的是，這個(gè)氣模邊跳邊把我兒子往他們店里引，我一看不行，趕忙跑過(guò)去要攔住，早有個(gè)導(dǎo)購(gòu)員過(guò)來(lái)了：先生，您孩子的膚色真是水靈啊!是不是要給孩子買(mǎi)東西啊，可以到我們店里看看，如果不買(mǎi)也沒(méi)問(wèn)題，我們這個(gè)氣模是個(gè)舞蹈系的大學(xué)生，還是個(gè)兼職的舞蹈老師，好多小孩花錢(qián)到他培訓(xùn)的學(xué)校去學(xué)跳舞。你說(shuō)，這個(gè)時(shí)候，我還會(huì)拒絕進(jìn)店看一看嗎?如果我真有購(gòu)買(mǎi)需求，我會(huì)不會(huì)優(yōu)先考慮這家?你猜得沒(méi)錯(cuò)，最后我們?cè)谶@家店內(nèi)一共買(mǎi)了將近一千元的兒童用品。

氣模作為引流的助銷物料，在任務(wù)分配上，絕不應(yīng)該僅僅限于跳個(gè)舞、發(fā)個(gè)氣球熱鬧熱鬧，而應(yīng)該有明確的集客指標(biāo)和任務(wù)，也就是要真正做到引客進(jìn)店。在上面這個(gè)案例中，氣模的PMP有明確的使用方向：Place(店門(mén)口)、Method(發(fā)氣球、帶領(lǐng)小孩舞蹈)、Purpose(集客進(jìn)店)。這個(gè)指標(biāo)也有助于在臨促的培訓(xùn)和考核上更加清晰和明確。

在銷售終端中，不僅沒(méi)有閑人，也沒(méi)有閑物，每一個(gè)物件都可以成為幫助終端達(dá)成銷售的幫手。真正的銷售高手，放眼望去，手之所及，尋花摘葉，皆可殺人。

黃潤(rùn)霖：職業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)師，14年實(shí)體渠道的銷售管理經(jīng)驗(yàn)，著書(shū)《用數(shù)字解放營(yíng)銷人》。

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