互聯(lián)時(shí)代 社群營(yíng)銷商如何落地？

今天經(jīng)銷商面臨三大挑戰(zhàn)：

一是靠賺產(chǎn)品差價(jià)的經(jīng)銷模式越來(lái)越難，原來(lái)是靠信息不對(duì)稱，現(xiàn)在是信息高度對(duì)稱時(shí)代，廠家與消費(fèi)者的直連變得簡(jiǎn)單。

二是品牌端和消費(fèi)端在互聯(lián)時(shí)代越來(lái)越強(qiáng)，像白酒行業(yè)，幾大名酒基本上完全掌控了渠道;消費(fèi)端出現(xiàn)了有影響力的消費(fèi)者，比如意見領(lǐng)袖或粉絲，出現(xiàn)了C2C的模式，比如社群或微商。

三是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和互聯(lián)工具的快速迭代，讓傳統(tǒng)思維的經(jīng)銷商還沒有完全適應(yīng)過來(lái)，更不談上借助和應(yīng)用，這也和原來(lái)的路徑依賴有關(guān)。

今后經(jīng)銷商應(yīng)該在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)展，所以筆者提出了社群營(yíng)銷商的概念。

商業(yè)形態(tài)決定社群營(yíng)銷商的誕生

為什么要提出社群營(yíng)銷商這一概念，筆者是從酒類商業(yè)的各個(gè)業(yè)態(tài)逐一分析后的思考。我們看一下目前幾個(gè)商業(yè)形態(tài)狀況。從目前來(lái)看，占比最高的依然是傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理制。從近年來(lái)看，經(jīng)銷商代理制最大的問題是差價(jià)思維，代理制是以前時(shí)代的產(chǎn)物，主要依靠信息不對(duì)稱來(lái)賺取利潤(rùn)。從酒類行業(yè)來(lái)看，代理商被分化是從2012年開始的，因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)都遭遇了經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的移動(dòng)互聯(lián)的雙重沖擊。大多數(shù)行業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重，國(guó)家的供給側(cè)改革也是因?yàn)殡p重沖擊提出的，于是電商打著互聯(lián)網(wǎng)的名義以低價(jià)賺取流量的手段開始取悅消費(fèi)者，讓廠商苦不堪言，這個(gè)階段各個(gè)行業(yè)甚至企業(yè)開始反思來(lái)尋求各種路徑來(lái)解決電商的問題。近五年的深度調(diào)整和管理措施，幾大名酒企業(yè)去庫(kù)存非常順利，基本走上了順價(jià)銷售的軌道。這種狀態(tài)是從2016的雙11開始逆轉(zhuǎn)的，逆轉(zhuǎn)的標(biāo)志就是電商不再拿名酒低價(jià)換取流量。由此電商渠道開始變身，從目前來(lái)看，電商作為補(bǔ)充和傳播是個(gè)不錯(cuò)的工具，真正帶來(lái)多少銷量還要另當(dāng)別論了。

超級(jí)終端出現(xiàn)的比電商還要早，目前來(lái)看發(fā)展大的不多，很多連鎖機(jī)構(gòu)雖然值錢但是賺錢的希望依然遙遠(yuǎn)。這并不是模式和資金等能解決的問題，與酒類行業(yè)有很大關(guān)聯(lián)。零售終端靠用名酒獲取流量，用其他產(chǎn)品組合來(lái)贏利的模式在具體落地上很難因地制宜。一是名酒的消費(fèi)者比較少;二是名酒的貨源稀缺;三是消費(fèi)者認(rèn)知水平提高，消費(fèi)者只買能體現(xiàn)出性比價(jià)的產(chǎn)品，比如只買茅臺(tái)五糧液的產(chǎn)品，不接受搭贈(zèng)其他產(chǎn)品。團(tuán)購(gòu)渠道的隱形銷量。團(tuán)購(gòu)渠道自2007年被重視以來(lái)，2012年達(dá)到頂峰，雖然很難統(tǒng)計(jì)出這一渠道的占比。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)渠道的銷量依然不可小覷，團(tuán)購(gòu)渠道不僅聚焦了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)資源，而且?guī)��?dòng)作用依然存在，雖然從2013年的政務(wù)團(tuán)購(gòu)的銷量嚴(yán)重下降，但是商務(wù)團(tuán)購(gòu)和宴席小團(tuán)購(gòu)目前是白酒引領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。傳統(tǒng)煙酒店渠道原來(lái)作為主要酒類銷量在2013年開始下降，甚至處于很尷尬的境地。一是政務(wù)消費(fèi)的嚴(yán)重下降;二是商務(wù)消費(fèi)被廠家直供;三是一般消費(fèi)者被電商和超級(jí)終端搶走。煙酒店目前的盈利主要靠名酒的小差價(jià)，區(qū)域暢銷品牌的差價(jià)和特殊政策以及其他產(chǎn)品的陳列政策。相當(dāng)一部分煙酒店開始變身為社區(qū)便利店。

社群運(yùn)營(yíng)商的意義和價(jià)值

從酒類商業(yè)形態(tài)和白酒行業(yè)的變化，我們看到的是一個(gè)全新時(shí)代的開啟。之所以提出社群運(yùn)營(yíng)商的概念，是在經(jīng)銷商的基礎(chǔ)之上，引入社群的理念和思維方法來(lái)改造自己。什么是社群呢?社群就是利用社會(huì)群體的力量，特別是白酒行業(yè)，原來(lái)主要靠政務(wù)影響商務(wù)，現(xiàn)在要做出改變，因?yàn)檎��?wù)影響力在這個(gè)行業(yè)變得十分微弱，下一步靠什么來(lái)影響呢?就是社會(huì)群體的力量。我們酒商要在原來(lái)的基礎(chǔ)上建立社群組織，抓住當(dāng)?shù)叵�費(fèi)的核心力量，掌控制高點(diǎn)和影響面，把目前被動(dòng)局面轉(zhuǎn)化為主動(dòng)局面。經(jīng)銷商還要做出第二個(gè)改變，就是向營(yíng)銷商轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商更多的是傳統(tǒng)渠道為主，營(yíng)銷商是一手做社群，一手做渠道。沒有社群做不好，沒有傳統(tǒng)做不大。在區(qū)域內(nèi)形成社群營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，與社群和渠道形成一個(gè)穩(wěn)定的三角形。