跟上大型葡萄酒零售商的步伐

憑借足球場面積大小的商店、大量的銷售人員以及有競爭力的價格，Total Wine & More一直是美國領(lǐng)先的葡萄酒零售商之一。 它已證明自己是美國最有活力的零售商，特別是當在華盛頓州和加州開設(shè)了多個零售店面之后。

據(jù)Potomac，位于馬里蘭州的總裁和合伙人David Trone介紹，商店利潤在未來五年內(nèi)將翻番。他指出，Total Wine是每瓶100美元以上價位類別中美國第一高端零售商。

通過我實際對它的連鎖店和新開店面的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Total Wine的選擇是相當廣泛的，價格是很有競爭力的。教育受到了重視。每一銷售人員在上崗前要經(jīng)過至少100個小時的培訓。

無數(shù)的課程也是由當?shù)仄咸丫茖�業(yè)人士和釀酒師進行的，并且一個星期內(nèi)多次提供免費品嘗。在另一個商店里，商店里所有的單品種葡萄酒都是放在一起進行營銷的：像俄勒岡的黑比諾緊挨加州和勃艮第的黑比諾。

據(jù)Trone介紹，Total零售店平均庫存8000單位(SKUs)的葡萄酒，價格在2美元-2000美元或更高。他補充說，國內(nèi)和進口的葡萄酒都是等量選擇的。對于國內(nèi)的葡萄酒，他補充說，加州葡萄酒在華盛頓州以外的商店里占85%以上。葡萄酒占連鎖店營業(yè)收入總額一半以上。第二大收入比例來自烈酒。啤酒、苦啤酒、玻璃杯和葡萄酒配件商店也有銷售。

每家商店里的選擇有著顯著的不同。Trone說，“在進入一個市場之前，我們會進行廣泛的研究以便了解這里銷售什么樣的產(chǎn)品、消費者喜歡什么、他們尋找什么樣的產(chǎn)品，以使我們的產(chǎn)品分類滿足他們的需求。”

Total Wine & More在16個州總共有105家門店，還計劃在不久的將來在華盛頓州、佛羅里州、明尼蘇達州、德克薩斯州和亞利桑那州再開8家連鎖店。由于美國復(fù)雜的酒精法律，運營商的目標市場將是商店里可以有多個許可證的那些市場。

位置因素和趨勢

盡管總的趨勢是向城市地區(qū)更廣范圍內(nèi)擴展，仍有一種趨勢向有其它主要零售商坐鎮(zhèn)的郊區(qū)購物中心發(fā)展。

在允許烈酒銷售的地方，商店的平均大小在2萬平方英尺至3萬平方英尺之間。在只允許葡萄酒和啤酒銷售的地方，面積接近15000平方英尺。

商店留下了很大一塊區(qū)域用于培訓和品酒場所，無論針對的是員工還是消費者。店內(nèi)品嘗在所有店面里都提供。華盛頓地區(qū)經(jīng)理Don Bergenty指出，當?shù)卮壬茩C構(gòu)和政客們可以免費使用品酒室。

可獲得性和稀缺性

雖然我一直喜歡葡萄酒的自由市場經(jīng)濟，但一些超級市場和大商場提供的葡萄酒威脅到了很多小型葡萄酒商店的盈利能力和生存能力。

所以不足為奇的是，大部分葡萄酒生產(chǎn)商表現(xiàn)出了擔憂。Total的存在讓很多當?shù)氐钠咸丫粕痰晔�去了業(yè)務(wù)或者倒閉。

Trone指出，貝爾維尤(華盛頓州西北部城市)連鎖店里華盛頓州葡萄酒的庫存單位超過了1700SKUs.“本地葡萄酒對我們很重要。”

盡管Total有廣泛的葡萄酒選擇，很多華盛頓州的生產(chǎn)商對Total如何推廣本地葡萄酒持續(xù)存在擔憂。西雅圖侍酒師Christopher Chan說，Total不怎么支持當?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)或銷售華盛頓州葡萄酒。他們只是想以極低的折扣銷售葡萄酒。

Trone回應(yīng)說，他們商店庫存的華盛頓葡萄酒比該州任何一家運營商都多。

在有競爭力的定價方面，Trone補充說，“我們致力于成為市場上的低價領(lǐng)導(dǎo)者。”因此，顧客不必專注于折扣銷售。在20世紀90年代中期，位于西雅圖的一些主要的零售商經(jīng)常運用銷售價格來建立新的業(yè)務(wù)。但這不是一種長期的銷售模式。

另一中型的、來自華盛頓東部的葡萄酒生產(chǎn)商說，他的另一個擔憂是這一連鎖店關(guān)注的是自有品牌。他補充說，自有品牌批發(fā)商的庫存量在下降，家族酒廠往往沒有發(fā)言權(quán)。

創(chuàng)新型的零售商會長期庫存和進口自有品牌以及從他們喜歡的產(chǎn)區(qū)直接進口的品牌。這是一種策略，允許它們向消費者提供最有競爭力的價格和不尋常的葡萄酒。

在Total展示葡萄酒

在談到生產(chǎn)商如何與它們建立起盈利關(guān)系時，Trone 說，“酒廠影響他們葡萄酒銷售的最好的方式是進入這一市場，并且通過安排“生產(chǎn)者見面”活動與消費者一同品嘗葡萄酒。”本地和國際的生產(chǎn)商會經(jīng)常在所有的店面里進行自由品鑒活動。

一旦獲得了一個庫存單位，它的擴張就“基于銷售和表現(xiàn)。” Trone補充說，評級確實會大大地影響銷售。評級是客戶獲取所購買葡萄酒更多信息的一種很好的方法。

據(jù)Trone介紹，想把產(chǎn)品擺在Total的貨架上，葡萄酒生產(chǎn)商的總產(chǎn)量——即使有限——不是問題。“我們喜歡產(chǎn)量小的商品，因為這對我們的客戶來說是獨特的提供。”他補充說，這把一個連鎖店同另一個連鎖店以及購買力和品種少的小型運營商區(qū)分開了。“我們有大量的在其他地方很難找到的葡萄酒。但我們關(guān)注的是葡萄酒的質(zhì)量而非數(shù)量。”

Trone說，另一個很重要的因素是葡萄酒的包裝要精美。他鼓勵生產(chǎn)商要積極地和樂觀的對待競爭。對其它葡萄酒持否定或敗壞其它產(chǎn)品的聲譽不受他們團隊的歡迎。生產(chǎn)商要學會更有效的與這些大型的運營商合作，因為葡萄酒的零售行業(yè)持續(xù)在發(fā)展。