隨著現(xiàn)代企業(yè)營銷重心的下沉以及渠道的扁平化，很多原本在一級市場做的促銷活動，現(xiàn)在都轟轟烈烈地“下鄉(xiāng)”到了二三級市場。
但這些活動“嫁接”到二三級市場后，卻有“水土不服”的嫌疑，他們要么華而不實，叫好卻不叫座，要么就是嘩眾取寵，結(jié)果只能是“曲終和寡”。因此，如何有效地組織實施二三級市場的促銷活動，讓活動既有形式也有效果，便是很多廠商不得不關注和研究、探討的問題。
那么，對于經(jīng)銷商來說，如何才能讓二三級市場的促銷活動叫好又叫座呢?
一、針對性要強
下沉到二三級市場的很多促銷活動不明顯的原因會很多，但最核心的是跟這些促銷活動的舉辦針對性不強有很大的關系。甚至在促銷策劃當中，一些促銷活動純粹是為做促銷而做促銷，是典型的“促銷秀”。
因此，促銷要想起到應有的作用，經(jīng)銷商在采用的促銷形式方面就一定要有針對性。
它包括如下三個方面的內(nèi)容：
1. 明晰促銷的作用
即促銷是針對哪些目標顧客使用?他們的欣賞偏好是什么?只有促銷的作用明晰了，促銷才能好鋼用到刀刃上。
2. 促銷要精準
即要善于抓住促銷的時機，“該出手時就出手”，而不是為做促銷而做促銷。
3. 促銷要因地制宜
因為一級市場與二三級市場的信息接受程度以及接收渠道是不對稱的，因此，在促銷的方式上一定要有所選擇和偏重。那種在大城市操作的促銷方式，被用到二三級市場，肯定會因為文化理念的不同，接受偏好的不同，而效果也有所不同。二三級市場的促銷活動只有有了較強的針對性，才能讓促銷真正地在二三級市場落地、生根、發(fā)芽、開花并結(jié)果。
二、目的要明確
做促銷之前，首先要明確促銷的目的有哪些，最終要達到什么樣的效果。促銷只有有了明確的目標，才能有的放矢，運籌帷幄，從而不致于促銷費用打水漂。在促銷活動的實踐中，促銷目的的錯位，將會使促銷迷失方向。
下面是企業(yè)來看企業(yè)促銷錯位的案例：
某地一家中型的彩電廠家想做促銷選在國慶節(jié)這一天，于是廠家撥付了一定的費用，想用這批費用拉動終端消費者的促銷。計劃做好后，這批費用卻沒有被用在促銷上，而是被經(jīng)銷商挪用了，經(jīng)銷商把這批費用用在了分銷商的渠道占倉上，從而造成了產(chǎn)品滯留渠道的嚴重后果。
但是，消費者卻不買賬。促銷不但沒有達到預期的效果，反而大打折扣，最終導致了這次促銷的失敗。
由此可見，促銷要有真正的效果，在目的性方面就要明確以下兩點：
1. 促銷的目的
即促銷要達到什么目的?由于二三級市場消費習慣不同于一級市場，人們理性消費的程度比較低，因此，在二三級市場，往往促銷的功利性的目的更強些。即做促銷就是為了售賣，就是使銷量最大化、效益最大化。
2. 促銷要達到的效果
即促銷的終極目的是什么?是擠占競爭對手，達到最大化的市場份額，還是單純的以售賣為主，增加現(xiàn)實的銷量，抑或是僅僅為了提高認知度、知名度?經(jīng)銷商只有明白了促銷的目的所在，才能將該花的錢花了，將不該花的錢省了。
三、促銷要系統(tǒng)
很多二三級市場的促銷活動為何曇花一現(xiàn)，或者虎頭蛇尾?這往往跟促銷活動的不系統(tǒng)有很大的關系。
由于促銷的不系統(tǒng)性，因此，很多促銷活動無法首尾呼應，或者有始無終，最終導致促銷活動的事倍功半。因此，促銷要想持久、穩(wěn)定地拉動市場銷售和需求，就必須要講究促銷的系統(tǒng)化工程。
促銷的系統(tǒng)化包括如下幾個方面：
1. 時間
即促銷舉辦的具體時間，包括是間斷性的，還是一次性的，具體的時間段等等，明晰了促銷的時間，才能向目標受眾公告和發(fā)布。
2. 地點
即促銷活動舉辦的地點在哪里?是在經(jīng)銷商的門店，還是在商超，或者是在某一廣場等，促銷的地點，知曉率以及公眾化的程度要高，要適合二三級市場的那種氛圍和習慣。
3. 步驟
二三級市場的促銷要有規(guī)劃，最好是連年度、季度、月度的促銷計劃都要有。有了計劃，就可以設計促銷的步驟，從而讓促銷步步為營，明析使命，讓促銷有條不紊，執(zhí)行有力，而不是丟三拉四，東一榔頭西一棒錘，讓人丈二和尚摸不著頭腦。
4. 促銷方式
即促銷的形式有哪些，它適合不適合二三級市場。二三級市場較好的促銷形式是：現(xiàn)金折扣、贈送促銷品、摸獎等;促銷宣傳的方式主要有：文藝演出、戲曲演出、電影、雜耍等。促銷的方式選擇好了，促銷往往能夠事半功倍。
5. 促銷內(nèi)容
即選定了促銷的形式后，確定促銷的內(nèi)容，比如買大送小，買產(chǎn)品送彩票或者抽獎，在規(guī)定的時間內(nèi)購買給予現(xiàn)金折扣、贈送服務卡等等，但促銷的內(nèi)容一定要切合二三級市場的實際，在二三級市場做促銷，不要太花哨，要實用，合適的才是最好的。
6. 促銷的評估
很多促銷之所以不堅持，或者堅持了效果達不到，往往跟促銷沒有科學、合理的評估機制有很大的關系。
因此，促銷活動實施過程中，經(jīng)銷商要給予及時的檢核和完善。結(jié)束后，要進行適時的評估，包括投入產(chǎn)出比檢核，同時，好的經(jīng)驗要總結(jié)，差的教訓要汲取。促銷活動只有進行了合理的評估，才能善始善終，不斷總結(jié)和摸索經(jīng)驗，從而達到最好的促銷效果。
四、堅持差異化
現(xiàn)在的促銷為什么越來越難搞，并且效果卻越來越不好呢?很大的原因就在于促銷的嚴重同質(zhì)化，缺乏相應的促銷創(chuàng)新。因此，針對二三級市場，促銷活動要想做到有投入、有回報，投入產(chǎn)出比較高，就必須走差異化的路線。
二三級市場的差異化主要指如下幾個方面：
1. 產(chǎn)品要有差異化
二三級市場更適合性價比較高的產(chǎn)品，他們只選對的，不選貴的，因此，有差異化的貼近二三級市場的產(chǎn)品才更有操作空間，才可以拿出更大的力度去做促銷。
2. 促銷方式要差異化
即要想達到最大化的效果，促銷方式一定不要與競品雷同，相同的促銷方式難以產(chǎn)生較大的吸引力，價格戰(zhàn)更是不可取。
3. 促銷品要差異化
即贈送給下游渠道或客戶的促銷品一定要區(qū)別于競爭品牌，促銷品的選擇要堅持“新、奇、異”等，通過差異化的促銷方式，經(jīng)銷商可以靈活把控促銷，從而不會染上“促銷依賴癥”。
在這方面下面這家企業(yè)做的就很好。
某地的一家冰箱企業(yè)準備在一個比較富裕的縣級市場做促銷，他們想采用搭贈的方式進行。于是，他們找了另一個品牌的微波爐制造廠家，并與他們合作，制定了比較完善的促銷計劃。
做促銷的當天，購買冰箱的消費者眾多，消費者都認為這種促銷方式非常好，他們不但買到了一臺冰箱，還免費獲得了一臺微波爐，很是實惠。這樣冰箱廠家的促銷非常成功，這次促銷也為他們帶來了豐厚的利潤。
而另一家電企業(yè)為了在春節(jié)旺季吸引客流，采取了在商超門口搞戲曲演出的形式，吸引了大量的潛在顧客以及現(xiàn)實顧客的觀望、咨詢，起到了很好的宣傳作用。通過強強聯(lián)合以及適合二三級市場的促銷形式，作為經(jīng)銷商和廠家就可以起到花少錢辦大事甚至可以起到四兩撥千斤的促“動”效果。
當然，在二三級市場要做好促銷，還要學會營造聲勢，通過造勢，能夠起到較好的口碑效應，從而利用人們的從眾心理、獵奇心理，更好地拉動終端銷售。
總之，在促銷拉動銷售的情況下，廠商只有因地制宜，不斷實施促銷創(chuàng)新，二三級市場的促銷才能搞得有聲有色，才能讓促銷發(fā)揮最大化的效果，從而達到提升銷量以及效益的目的。
崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營銷實戰(zhàn)培訓專家;中國總裁培訓網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場》聯(lián)合培訓中心專家講師;北京時代光華特約高級講師;“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓練模式創(chuàng)造者。
