精準(zhǔn)化定位

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品代表一切。李善友在《產(chǎn)品型社群》中一再表達(dá)類似的觀點(diǎn)：得產(chǎn)品經(jīng)理得天下，單點(diǎn)極致，要衡量產(chǎn)品的用戶尖叫度，等等。蘋果，小米都是靠極致產(chǎn)品打遍天下，微信這一款產(chǎn)品獨(dú)霸移動(dòng)端，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的重要基礎(chǔ)設(shè)施。一流的產(chǎn)品具有“魅力人格體”，具備獨(dú)特的性格、個(gè)性和符號(hào)，具有自己與眾不同的價(jià)值主張。以產(chǎn)品聚集起來(lái)的發(fā)燒友，粉絲，愛好者成為社群。社群經(jīng)濟(jì)的最偉大之處在于：客戶的認(rèn)知成本降低、中間成本降低、社群自帶巨大的勢(shì)能。

在工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品以技術(shù)、性能、功能體驗(yàn)參與競(jìng)爭(zhēng)贏得消費(fèi)者的選票。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品則是以審美、情感體驗(yàn)、感官打動(dòng)來(lái)獲取消費(fèi)者的芳心。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)人群更加感性，成為“感覺型動(dòng)物”。

極致的審美、社群、感官，以及話題，發(fā)燒和勢(shì)能等等屬于營(yíng)銷的技術(shù)執(zhí)行層面能力，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式背后的核心能力還是在于定位能力。定位能力是戰(zhàn)略能力，事關(guān)企業(yè)更為持久的發(fā)展。小米始終給人的認(rèn)知是定位于“中低端”產(chǎn)品，所以近況日漸衰落。淘寶傳遞給心智認(rèn)知的定位是良莠不齊泥沙俱下，所以近年來(lái)飽受詬病，幸好阿里推出了天貓——定位于品牌商品的官方旗艦店。相反，蘋果定位于高端引領(lǐng)，成為創(chuàng)新與時(shí)尚的IT教父，一直經(jīng)久不衰。定位在背后做戰(zhàn)略支撐，需要戰(zhàn)術(shù)層面的呈現(xiàn)能力，包括產(chǎn)品、場(chǎng)景和傳播。蘋果品牌的定位形成了，但是在戰(zhàn)術(shù)層面近來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，不可避免遭遇發(fā)展的瓶頸。

偏好在改變

場(chǎng)景是連接人與商品的橋梁和紐帶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景更加的多元化，柔化。誠(chéng)如《場(chǎng)景革命》中所描述的：上班堵車時(shí)打開的喜馬拉雅電臺(tái)、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當(dāng)代MOMA庫(kù)布里克的書和電影、望京社科院?jiǎn)蜗蚩臻g的貓和牛肉面、每周三“邏輯實(shí)驗(yàn)室”的功夫熊按摩。場(chǎng)景依賴于人，沒有人的意識(shí)和動(dòng)作就沒有場(chǎng)景。無(wú)論實(shí)物、信息、視頻抑或圖文，打動(dòng)人心的場(chǎng)景成了商業(yè)的勝負(fù)手。

互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)注入了更多的人性化元素和娛樂(lè)元素，圖書加咖啡和休閑時(shí)光是一套場(chǎng)景;辦公室的忙碌，忙里偷閑甚至惡作劇是一套場(chǎng)景;早上起來(lái)的廣播，早餐以及換一身不一樣的服飾又是另外一套場(chǎng)景。場(chǎng)景內(nèi)嵌入了更多的生活元素，讓以前看起來(lái)毫不相干的產(chǎn)品鏈接到了一起。產(chǎn)品在場(chǎng)景里是道具，找到屬于自己的位置，場(chǎng)景是產(chǎn)品生長(zhǎng)的土壤和基礎(chǔ)。賣什么不重要，賣什么樣的場(chǎng)景才能更深入地發(fā)現(xiàn)需求，誕生新的產(chǎn)品或服務(wù)模式。打車軟件、社交軟件、外賣軟件等等無(wú)一不是基于特定場(chǎng)景下所產(chǎn)生的需求滿足。

相對(duì)于傳統(tǒng)的純粹商業(yè)而言，今天的場(chǎng)景邊界變得無(wú)邊無(wú)際。當(dāng)一群人在漫無(wú)邊際閑聊時(shí)，可能突然間觸發(fā)對(duì)某一件產(chǎn)品的需求動(dòng)機(jī)，它可能是馬上送達(dá)的一桌美餐，或者是某一件特殊的裝飾品、化妝品、服裝，甚至可能是第二天的一場(chǎng)旅行。隨時(shí)隨地的需求被隨時(shí)隨地滿足，這是互聯(lián)網(wǎng)賦予商業(yè)的最大變革。

傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，吃飯要到飯店，買衣服要去商場(chǎng)，買書要去書店。單一的場(chǎng)景讓顧客乏味并失去興趣。如果把書店變成打發(fā)安靜休閑時(shí)光的地方，把商場(chǎng)變成公園，把飯店搬到自己的家里，場(chǎng)景就立馬生動(dòng)起來(lái)。消費(fèi)者的場(chǎng)景偏好正慢慢從純粹商業(yè)化，時(shí)尚化，單一，高端典雅的嚴(yán)肅僵化格調(diào)向娛樂(lè)，自我，舒適，多元，甚至戲謔的氛圍轉(zhuǎn)變。娛樂(lè)和藝術(shù)會(huì)成為新生代商業(yè)場(chǎng)景的主旨立意，而銷售的目標(biāo)反倒似乎成了配角，成了順帶的事情。

勢(shì)能的本質(zhì)

吳聲則在《超級(jí)IP》中指出，勢(shì)能代表了IP內(nèi)容或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，代表了品牌調(diào)性和美譽(yù)度的高低。在互聯(lián)網(wǎng)世界，何謂勢(shì)能?是指某一款產(chǎn)品、服務(wù)或一個(gè)活動(dòng)、形象甚至語(yǔ)言所造就的，在某一特定人群中被引發(fā)關(guān)注和熱議的程度。社群可能有勢(shì)能，產(chǎn)品服務(wù)或任何一個(gè)超級(jí)IP都可能具有勢(shì)能。勢(shì)能一般短暫，跟社群緊密關(guān)聯(lián)，勢(shì)能的大小取決于社群成員愿意為之額外花費(fèi)多少的時(shí)間。某一個(gè)IP在一個(gè)社會(huì)或全體網(wǎng)民中迅速傳播，擴(kuò)散，熱議，勢(shì)能被集聚。但是如何抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值需要嫁接和高超的轉(zhuǎn)化。

勢(shì)能如何而來(lái)?無(wú)論李善友定義的社群勢(shì)能來(lái)自于產(chǎn)品質(zhì)量和鏈接系數(shù)，鏈接系數(shù)也就是產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)社群的粘性，粘性越高，社群愿意花費(fèi)更多的時(shí)間關(guān)注或參與，鏈接系數(shù)就高。還是吳聲定義的品牌調(diào)性和美譽(yù)度，其本質(zhì)還在于產(chǎn)品或服務(wù)的本身。

第一，品牌本身所具有的知名度，號(hào)召力是積蓄勢(shì)能的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)世界高關(guān)注度的品牌本身就具有強(qiáng)大的號(hào)召力。它所發(fā)起的營(yíng)銷行為更加易于取得熱議和參與;

第二，創(chuàng)意表現(xiàn)的能力。無(wú)論一款產(chǎn)品，一個(gè)形象或一場(chǎng)參與性活動(dòng)，創(chuàng)意能力不僅僅表現(xiàn)在新穎程度，還包括與其他流行元素的嫁接和鏈接能力，創(chuàng)意計(jì)劃的娛樂(lè)性和可參與性;

第三，策劃與推進(jìn)的能力。創(chuàng)意計(jì)劃背后需要一雙有力的策劃和推進(jìn)的推手。拋出話題并且保持熱度，能夠牽引、倡導(dǎo)社群對(duì)創(chuàng)意的關(guān)注度和參與度。推進(jìn)能力的難點(diǎn)在于創(chuàng)意拋出初期如何突破啟動(dòng)期的上升壓力，當(dāng)參與和熱議程度突破某一個(gè)瓶頸，勢(shì)能會(huì)越積越大，雪球越滾越大，最終形成龐大的商業(yè)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展速度日新月異，新思想和新技術(shù)的出現(xiàn)讓我們對(duì)由此誕生的第四次生產(chǎn)力革命在不斷摸索與探求中適應(yīng)它和利用它�；ヂ�(lián)網(wǎng)與商業(yè)的嫁接讓人類的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式發(fā)生著有史以來(lái)前所未有的顛覆性變化。有什么樣的世界觀就有什么樣的行為方式，多深刻地認(rèn)識(shí)并利用會(huì)聯(lián)網(wǎng)就會(huì)對(duì)未來(lái)商場(chǎng)產(chǎn)生多廣闊的新機(jī)會(huì)。

新的一年已經(jīng)到來(lái)，與互聯(lián)網(wǎng)的大潮碰撞，變革，新生，在不可知的未來(lái)世界，讓我們學(xué)習(xí)并前行。