導語：一些強勢酒類品牌的“擇偶”過程，廠家擁有完全的主動權。在經銷權的競爭中，風險與利益共存，有的經銷商為了爭奪某個強勢品牌，不菲的“公關”費用“砸”下去，優(yōu)勢甚至連被考察的資格都沒有得到。而一些剛面市的小品牌因看好大經銷商的營銷網絡，則會以各種優(yōu)惠條件主動授予其經銷權。
從2012年年底開始.白酒行業(yè)在國退民進的大環(huán)境下，白酒企業(yè)的銷量、利潤雙指標持續(xù)下滑，到現(xiàn)在為止還沒有看見明顯的止跌反彈的跡象。從去年武漢的秋季糖酒會開始到今年的春季糖酒會.糖酒會交易額的總量呈現(xiàn)下滑趨勢，但在此期間，會議、論壇、沙龍的數(shù)量卻在持續(xù)不斷地攀升，企業(yè)、媒體、協(xié)會都在積極地對話和互動.從原來相互競爭老死不相往來的競爭狀態(tài)走向信息、認知的共享。以圖能夠對白酒行業(yè)的未來做出一個相對準確性的預判，井在此預判的基礎下指導企業(yè)以后的發(fā)展。
就筆者了解的某10億量級經銷商的資金都沉淀在了庫存、人員成本上，同時廠家還不斷地向經銷商施加壓力，內憂外困之下很多商業(yè)選擇改換門庭，大型經銷商面臨著巨大的生存壓力。這對很多二線經銷商來說，無疑是一個機會。在之前白酒黃金十年的發(fā)展過程中，全國總代、區(qū)域總代市級總代和廠家之前都保持著一種鋼鐵般的戰(zhàn)友關系。很難去撼動，因為有著巨大的利益空間或者說是利益的想象空間綁定著既定的利益關系。但新的行業(yè)形勢下，話語權開始從廠家向經銷商、消費者過渡。二線經銷商如何在這樣的變局下獲取以往不能想象的代理權，也是需要討巧的。
知彼為先
謹慎選擇產品，拓展渠道
在行業(yè)下行之際，經銷商對代理產品的選擇要慎之又慎。王總是位于河北的經銷商，一度得益于高端酒的豐厚利潤，生意做得風生水起。當下，無論是一二線名酒還是區(qū)域性白酒企業(yè)都開始紛紛調整產品結構，向中低端產品有所傾斜。
可以看到，大量的白酒廠家無論是一二線名酒還是區(qū)域性白酒企業(yè)都開始紛紛調整產品結構，向中低端產品傾斜。100～400多元的五糧頭曲、五糧特曲產品得到消費者青睞，洋河向100元左右的洋河大曲延展產品，瀘州老窖二曲從100元左右到十幾元的瀘小二進行產品拓展，衡水老白干十八酒坊100～300元左右的年份系列產品大賣。我們看到在高端消費受限的現(xiàn)狀下，中低端市場的“百元價位”已經被眾多廠家所關注。但最近以來炒得很火熱的腰部價位，也要結合代理品牌的品牌位勢，區(qū)域消費習慣和消費水平來看，不能盲目抉擇。
面對市場形勢的變化，王總并沒有一味地“押寶”中低端市場，而是采取謹慎選擇新品的策略，打造新的市場。
面對高端酒團購的降溫，王總果斷采取下沉戰(zhàn)略，在選擇百元新品的同時，向縣級市場的酒店及餐飲終端延伸，在渠道的規(guī)劃上實現(xiàn)“小渠道、高占有”，采取螢點突破、以點帶面的驅動戰(zhàn)略。在維系與二級代理商的客情關系時，王總在給予其較高返利的同時，定期聘請業(yè)內營銷專家，向大家傳授微博營銷、微信營銷、活動營銷等新鮮策略。抓住當?shù)氐暮诵慕K端和分銷網絡。
另外，王總還定期導入活動營銷。例如，前段時間抓住世界杯的契機，在社區(qū)廣場舉辦消暑晚會，其中穿插世界杯知識問答、點球大賽等游戲互動環(huán)節(jié)，現(xiàn)場主持人在游戲等節(jié)目的間歇適時向大家宣傳王總公司能理念，強化消費者對公司品牌的印記，以循序漸進的方式，不斷提升新品在受眾心智中的形象。
分析競爭對手，爭取客戶
對于過往高度資源依賴型的經銷商來說，如今，廠家因為利潤的下滑，拿不出更多資源為經銷商提供渠道支持，加之倉庫里堆成山的庫存產品，很難說廠商間沒有一點利益裂痕，關鍵在于如何去識別和把控這其中的核心節(jié)點，并在后續(xù)的推進工作中“借題發(fā)揮”。現(xiàn)實是，渠道操作經驗豐富的經銷商，會在一夜之間發(fā)現(xiàn)，自己已經多了很多的腰部價位的競爭對手，個個財大氣粗。
李總是江西的縣級經銷商.與當?shù)氐膸准腋邫n酒店的經理關系很鐵，加之善于利用當?shù)氐恼筚Y源，前幾年的日子過得順風順水。當下，李總在調整產品結構的同時，不得不面臨同級競爭的壓力。憑借政企資源就能拿下大單的日子遠去了，酒企為了維系利潤也要拓展市場半徑。李總不再是當?shù)乜h級市場的“一枝獨秀”了。這幾年做快消品代理的小張相比李總更為年富力強。加之消費渠道網絡培育得風生水起，不少酒企選擇小張做縣級代理。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。李總派業(yè)務員詳細了解了小張的近況，發(fā)現(xiàn)其最大短板——資金流不充沛，且其代理的品牌以中低端為主，并未形成完善的產品代理體系。以運營高效與管理扎實而著稱的李總，立即對小張的代理商展開“滲透”攻勢，整合內外部資原，不斷將競爭對手的重要客戶納入自己麾下;同時，李總緊緊盯住小張的“一舉一動”，“破譯”對手的市場意圖，使得越來越多的廠家向自己伸出了“橄欖枝”。
鎖定核心人物，事半功倍
經銷商要與廠家處理好關系，就必須與廠家的關鍵人員處好關系。廠家往往派駐業(yè)務經理維系區(qū)域市場，經銷商在與業(yè)務經理的溝通過程中，可以了解企業(yè)的運營現(xiàn)狀及其對現(xiàn)有經銷商的態(tài)度，還有廠家對市場操作的想法和具體動作及給經銷商的支持等。其中的關鍵點必須指出來，經銷商搞定核心關鍵人物，并不是簡單地通過請客吃飯。在市場面前，沒有任何人能夠為產品的代理權說上話。特別是在當下的產業(yè)環(huán)境下，企業(yè)方選擇經銷商的考量會更加地全面和譴澳，核心關鍵人的主要作用在于能夠為廠商的決策人牽線搭橋。
這就需要經銷商在與廠家核心人物對接時，充分展示的實力，用數(shù)據說話，而不單單只是拉關系、套近乎。經銷商可以帶廠家的核心人員跑市場，向其介紹旗下優(yōu)質的二級運營商，變相地向經銷商展示自己的實力，巧取代理權。
強己為本
一些強勢酒類品牌的“擇偶”過程，廠家擁有完全的主動權，因為申請代理權的經銷商太多。在經銷權的競爭中，風險與利益共存，有的經銷商說，為了爭奪某個強勢品牌，不菲的“公關”費用“砸”下去.有時甚至連被考察的資格都沒有得到。男一方而，一些剛面市的小品牌常常看中大經銷商的營銷網絡.也會以各種優(yōu)惠條件主動給大經銷商經銷權。
歸根結底，經銷商受取得品牌的經銷權，最終要靠自身的實力說話。
廠家選擇經銷商無非基于以下幾個方面來做考，。第一是雙方對于企業(yè)成長的預期.以及基于此經銷商對于企業(yè)的忠誠度;第二就是經銷商的硬實力資金、人員組織、物流倉儲、二批網絡、過往歷史銷量等等。經銷商要想巧取代理權，沒有硬實力支撐是不長久了的。第三是壟銷商的軟實力。在當下的環(huán)境下來看，第三點往往是企業(yè)最為關注的，實實在在的一件件產品的動銷最能夠打動企業(yè)高層。
當然，作為一個經銷商而言，在取得代理權的道路上也百以晚沒有任何取巧的辦法。扎扎實實做市場，老老實實建渠道踏踏實實練隊伍，唯此道而已，但從另一個層向上來說動蕩的產業(yè)環(huán)境也給經銷商提供了劍走偏鋒、守正出奇的機會，就如洋河宣布其要做互聯(lián)網公司一樣，醉翁之意不在酒，在乎企業(yè)組織、經銷商信心爾，經銷商同樣如此，如果能夠有一些符合時代，符合產業(yè)發(fā)展規(guī)律的營銷模式的創(chuàng)新，即是微小，也無疑能夠打動廠家，因為其代表未來。
在一次次的商品訴求大戰(zhàn)經歷的消費者變的越來越理性消費，越來越冷靜，不會輕易盲目購買商品。對廠家、商家提出了更高的要求，不僅要有好品牌，還要對消費者有更深得了解，知道他們的需求。這就要茅經銷商不斷創(chuàng)新營銷方式，拉近與消費者的距離。近期，位于華北的某區(qū)域經銷商張總利用微信平臺，借助朋友圈的力量，掀起了一場全城“熱銷”的狂潮。第一步，張總與當?shù)貛姿咝渴�，冠名組織了“大學生創(chuàng)業(yè)大賽”活動，通過線下、線上對“創(chuàng)業(yè)大賽”活動的宣傳，利用移動平臺(微信)整合區(qū)域消費者;第二步，構建消費社區(qū)。通過大家對其所代理品牌的酒文化、品牌故事分享等，激發(fā)目標群的購買欲;第三步，通過線下運營活動的跟進，提升品牌影響力并實現(xiàn)動銷;第四步，在朋友圈發(fā)起有獎競猜創(chuàng)業(yè)大賽冠軍，給喜歡的大學生創(chuàng)業(yè)隊伍投票等活動，實現(xiàn)區(qū)域范圍內的“全民推廣”。不斷強化目標群體對張總公司的品牌印記，實現(xiàn)了“全民營銷”。在一系列有效持續(xù)的微信推廣中，張總的酒水銷量也在節(jié)節(jié)攀升，并籠絡了一大批年輕消費者。
由此來看，經銷商要在新市場環(huán)境下采用創(chuàng)新的營銷方式.才能緊緊地抓牢目標群體并壯大自身影響力，進而增強與廠家結交的話語權。
