經(jīng)銷商推新品強(qiáng)勢3招 實(shí)現(xiàn)逆勢突圍

經(jīng)銷商作為廠家區(qū)域市場的代理人，對于做市場的目標(biāo)，有人認(rèn)為是銷量，有人認(rèn)為是市場占有率，有人認(rèn)為是利潤。其實(shí)經(jīng)銷商需要的是穩(wěn)定的銷量、穩(wěn)定的市場占有率和穩(wěn)定的利潤。市場穩(wěn)定、持續(xù)增長才是經(jīng)銷商最迫切需要的。

第一招單品突破，強(qiáng)勢出擊　　

一般來說，市場開發(fā)初期，廠商無力同時(shí)開展多個(gè)產(chǎn)品的宣傳推廣，因此，必須依靠單品沖擊力在市場形成良好的開端。而單品突破需要做好以下六大方面的內(nèi)容：

第一，選準(zhǔn)迅速上量的大眾產(chǎn)品�！　�

單品突破的目的，一是為了形成銷售網(wǎng)絡(luò)，而只有迅速上量的產(chǎn)品才有潛力在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬赏晟频臓I銷網(wǎng)絡(luò);二是營造市場氛圍，形成品牌知名度，憑借單品上量來擴(kuò)大有品牌影響力。

第二，爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋。

爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺(tái)之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會(huì)形成氣勢，給二批、終端、消費(fèi)者信心。

第三，給予二批穩(wěn)定利潤空間。

對二批商占主導(dǎo)的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，二批商的分銷能力和渠道網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要。二批力推新產(chǎn)品的唯一動(dòng)力是利潤空間，如果此時(shí)不提供高于其它產(chǎn)品的利潤空間，產(chǎn)品就不能順利到達(dá)終端，也就失去與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)。

第四，終端銷售強(qiáng)力導(dǎo)購。

老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購買。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購。

第五，區(qū)域市場短期高密度的廣告拉動(dòng)。

二三流品牌常用的策略就是在一個(gè)區(qū)域市場形成強(qiáng)勢品牌，給區(qū)域市場消費(fèi)者形成一流品牌的印象。由于區(qū)域市場，如縣級市場，廣告費(fèi)用投入較低，幾萬元的廣告費(fèi)就可以啟動(dòng)一個(gè)市場，因此，在鋪貨的同時(shí)，要進(jìn)行高密度的廣告拉動(dòng)，“推”“拉”結(jié)合啟動(dòng)市場。

第六，保持強(qiáng)力有效的促銷推廣活動(dòng)。

不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)就能夠全面啟動(dòng)市場。很多新市場在啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。

第二招品類擴(kuò)充，遍地開花　　

第一，圍繞單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品比重過高所產(chǎn)生的壓力。單一產(chǎn)品易受到競品的攻擊，而且無法采取有效的策略進(jìn)行還擊：如果對競品的攻擊置之不理，市場會(huì)受到影響;如果還擊，利潤空間會(huì)下降。形成產(chǎn)品群后，利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如，用某個(gè)產(chǎn)品與競品正面競爭，而其它產(chǎn)品負(fù)責(zé)保證贏利增長。

第二，新品采取“高開低走”方式進(jìn)入市場。新產(chǎn)品要想延長生命周期，必須給自己留足退路——價(jià)格空間。因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)價(jià)格要高一點(diǎn)。

第三，打造“知名品牌”而非“知名品種”。單一產(chǎn)品的過分強(qiáng)勢，會(huì)形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，構(gòu)成新品推廣的障礙。一個(gè)品牌下的眾多品種，既可以享受品牌保護(hù)，又給消費(fèi)者提供了選擇空間，有足夠數(shù)量的品種供其選擇。

第四，有效遏制競品有針對性政策。競品一般不會(huì)向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊，它通常會(huì)選擇銷量最大或威脅最大的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個(gè)產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。

第三招組合優(yōu)化，結(jié)構(gòu)制勝　　

“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功。但對于大眾消費(fèi)者，單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問題重重。

第一，有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。企業(yè)要經(jīng)常對產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費(fèi)者的需要。低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限;中端產(chǎn)品既有銷量又有利潤，可形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤帶。高端產(chǎn)品的銷量有限，但利潤率高，能夠形成企業(yè)形象。戰(zhàn)略性的產(chǎn)品組合又具備五大優(yōu)勢：

一是有效打通網(wǎng)絡(luò)，形成市場覆蓋;　　

二是形成品牌影響力，吸引更多消費(fèi)者;　　

三是分?jǐn)備N售費(fèi)用，有效降低營銷成本;　　

四是形成規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)整體突破;　　

五是留住優(yōu)秀人才，打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

第二，應(yīng)對競品的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當(dāng)前環(huán)境市場條件下，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這是由消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場競爭特點(diǎn)所決定的。廠商都不能回避價(jià)格，在主動(dòng)迎接價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還要用價(jià)格戰(zhàn)打敗對手，在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢。唯一的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤支持低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場是不穩(wěn)定的，單品競爭最終只能是失敗的結(jié)局。