2014年2月，斗膽提出了《呂咸遜：對中國白酒2014的7個大膽猜想》：1、高端白酒被打回“茅五劍瀘”格局;2、價格區間競爭焦點在100元/瓶;3、“新民酒”時代最大的受益者是區域領導品牌和歷史文化名酒;4、核心大單品是酒企穿越調整期的戰略基石;5、“e+白酒”特別是O2O將創新商業模式、重塑廠商關系;6、酒企營銷費用預算從線上到線下、從老媒體到新媒體的創新傳播轉折;7、2014年下半年，白酒行業在資本市場“見底”。除了第五條沒有應驗，其他六條應該說或多或少的在年終都看到了一些影子，甚至二級市場也很為第七條爭氣，12月份白酒股也順牛市有了一輪觸底反彈。有了2014年的信心，也就再次斗膽提出對中國白酒2015的7個大膽猜想。

 

一、行業分層見底，層內分化集中。

1、500元以上高端酒市場和一線名酒：高端酒市場容量萎縮基本見底，銷售和利潤基本集中到茅臺、五糧液，水井坊、舍得、國窖1573回天無力;

2、100-500元中高端酒和二線名酒：市場放量空間不大，300元的劍南春、200元的紅花郎、150元的海之藍、100元的老白汾等戰略性單品性價比得到認同，存在以全國化集中區域龍頭企業高端份額的機會;

3、30-100元中端酒和三線酒：最有量價齊升機會的價格區間，一二線名酒系列酒與區域龍頭企業肉搏戰，省內前三名企業的全省化進程加快，基于地級市場生存的白酒品牌2015將迎來最艱難年;

4、30元以下中低端酒和小酒企：光瓶酒升級的機會將成就全國性流通品牌，如牛欄山、老村長，基于縣級市場的小酒廠量、價、利齊跌后邊緣化生存。

二、O2O突破瓶頸，廠商關系重構。

O2O在2014年初被爆炒，為什么年底近乎熄火，主要瓶頸是什么呢?

1)因為年初推出的O2O公共平臺上有廠家競品在銷售，廠家不愿意將自己的終端網絡導入到酒快到、中酒網、上海酒交所等公共的O2O平臺;2)盡管酒廠也需要消費者大數據，但是讓消費者安裝、使用APP的成本很高，除非有酒廠那么多的廣告傳播資源。

但，O2O的確能讓商品走最短的路!也正因為此，廠家主導的O2O正在暗度陳倉，繼洋河1號、汾酒等酒廠導入O2O線上端后，古井、景芝等區域龍頭企業也或明或暗的開始了O2O的試點。互聯網達人涂子沛在《大數據的中國機遇》中說到“技術發展有一個過程，先是(概念)普及，熱了一段時間后會冷卻，然后進入應用的瓶頸期，繼而在應用層面突破之后，又會進入一個新的階段。”

影響O2O在酒業進程的另一個問題是，APP、官網、400的開發、維護等前置性成本至少100-200萬元，對中小酒廠來說還是比較高;但基于互聯網思維的“免費”精神，誰敢說2015年沒有中國酒業O2O技術平臺免費服務商出現呢?

三、品類替代加劇，酒品創新潮涌。

12月份，1919董事長楊陵江來北京領取“最佳商業模式獎”，談到：“進口葡萄酒在1919生意中所占的份額正在提高”。“不會吧?進口葡萄酒都是無品牌產品啊!”我很質疑，但是楊總的回答也很有道理：“進口”兩個字就是品牌啊;進口酒首先是對消費者的食品安全標準承諾，其次是長期的口感品質體驗，第三進口葡萄酒價格回歸理性，這些因素都使得進口酒對中高端白酒的品類替代競爭力加強。“再對照廣東、福建等先行性市場，進口葡萄酒、進口烈酒、進口啤酒等的替代競爭不容忽視。

2015年酒品，還有一個不容忽視的是”小而美“的特色酒，主要包括：1、小香型白酒，如特香型、藥香型、芝麻香等;2、功能性白酒，如茅臺經銷商年會上提出的植物配置酒、五糧液正在推的瑪咖酒等;3、果露酒，如竹葉春、華橙橘橙干紅等;4、預調酒等。廠家需要差異化產品來培育增長點，商家需要特色酒來尋找利潤點，消費者需要”小而美“來彰顯個性，各得其所，我猜想2015年的全國春季糖酒會將是創新酒品潮涌的大舞臺。

四、白酒混戰3080，極致單品迭代。

很遺憾，2015年價格區間的“紅海“將更”紅“，將從2014年的100元/瓶左右下移到30-80元/瓶。二線名酒古井在80元/瓶的年份原漿上嘗到了甜頭，洋河在海之藍穩定后，向誰要銷量?天之藍，不是，夢之藍，那是夢;最大的可能是2014年全國化布局的洋河老字號。

30-80元/瓶價格區間競爭的本質是對中國最有潛質消費群體的競爭，是對中產階層的搶奪戰!復興集團副董事長兼首席執行官梁信軍說：“至少下一個六到八年，中國越來越多被消費驅動，消費驅動核心機會就是中產階級生活方式關聯的行業。實際上中國城市消費，81%來自中產階級。……把公款消費的泡沫都去除以后，恢復到中產階級自身消費的增長，每年維持20%(增長)，是完全可以的。”2015年還有一個可能是極致單品迭代，三人炫、珍酒壇酒、國臺壇酒、酒鬼封壇酒在2014年已經出盡風頭，但這些產品更多靠的是性價比、價格低，但我們相信白酒業的創新空間很大，除了價格，極致品質、極致包裝、極致體驗、極致社群……在2015年都有可能打造出新爆款產品。

五、預算大幅縮減，移動互聯傳播。

預算縮減，舉一個例子，12月12日，五糧液董事會通過了《公司2014年度主業費用預算匯總調整方案》、《2015年五糧液廣告宣傳預算的議案》兩項議案。在2014年費用方案中，五糧液表示鑒于項目間的變化，此次董事會根據生產經營的實際情況對年初的預算項目及金額進行了局部調整，2014年總費用預算金額較年初通過的預算方案有所調減，費用實際使用得到有效控制。

但是，經過2013-2014年酒業在央視等傳統媒體傳播費用的壓縮和新媒體的探索，2015年酒業應該會進一步加大(移動)互聯網媒體的預算，特別是品牌和營銷、形象和銷售相結合的整合項目。移動互聯網將越來越為白酒這個傳統行業插上騰飛的翅膀，因為移動互聯網將助推白酒消費社群化、品牌小時代、產品爆款化、渠道去中介、組織去中心、傳播互動化的系統轉型。

我們不僅僅是互聯網化，而且是在擁抱一個時代;茅臺集團董事長袁仁國2014年12月23日說：“要營銷方式轉型帶動發展轉型，堅持‘線上線下’相結合的思路，將互聯網平臺當成一個‘蓄水池’。”

六、渠道微利常態，連鎖全省全國。

酒業的微利，特別是渠道的微利，2015年將是一個新常態;一方面暢銷品牌暢銷產品微利，連飛天茅臺渠道也很難賺50元/瓶了，另一方面高毛利產品高風險，處于灰色地帶的團購失效后，基于人脈帶來的生意越來越難啦。

所以，經銷商、分銷商要認同微利常態，要向“小而美“的特色酒要利潤，要向精益管理要利潤。關于渠道變革，除了前面談到的O2O，還需要關注酒類直供連鎖這一業態。當上游靠不住的時候，靠下游未嘗不是一個選擇;下游就是消費者，掌控消費者，把自己變成終端——優化自己的B2B，增加自己的B2C。也可能基于此，1919自5月19日開啟全國化，已經新開店80余家，正在裝修10余家，還有幾十家交了保證金正在選址的。

七、并購重組暗流，隱喻酒業航母。

很多人在說，行業尚未完全見底，并購為時尚早;個人不完全認同，就像買水果，我們會因為圖便宜等水果爛透了再買嗎，爛透了還有什么吃的價值呢?

并購要考慮的是：1、戰略協同性;2、可持續發展性;3、人，特別是領頭人;投行思維比互聯網思維更重要，只要預期可以更好，只要預期可以轉好，就應該下手了。二線名酒進入的時機已到，三線區域龍頭企業2015年將是稀缺資源，四線區域酒企可以優中選優，再小的并購來干啥呢?

中國白酒產業集中的時代已經來臨，我們有理由相信并購重組一定可以成就中國的帝亞吉歐、保樂力加。復興集團、萬聯酒業、航天產業基金、招商局集團等值得關注，茅臺、五糧液、洋河、華澤等更值得期待，還不要忘記的是1919、玖加玖、華龍酒業、順和酒行等連鎖平臺的投資價值。