白酒次高端品牌創(chuàng)建路徑探析

在新形勢下，酒類市場的競爭已從單純的酒文化之爭上升到品牌核心競爭力之爭。好的品牌可以提升企業(yè)產(chǎn)品的市場張力和價(jià)格，可轉(zhuǎn)換為直接的經(jīng)濟(jì)效益;好的品牌形象可以幫助企業(yè)加速市場擴(kuò)張的步伐。基于強(qiáng)大品牌形象的產(chǎn)品，憑借其知名度、美譽(yù)度和忠誠度，形成良好的市場口碑形象，先聲奪人，贏得消費(fèi)者的青睞和購買;另外，基于好的品牌形象的產(chǎn)品，由于其具有強(qiáng)大的市場號召力和消費(fèi)者的認(rèn)同度，處于市場競爭的優(yōu)勢地位，從而，吸引眾多中間商的加盟，加快市場的擴(kuò)展速度和范圍。

中國報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國白酒行業(yè)分析報(bào)告-行業(yè)競爭格局與未來趨勢研究》認(rèn)為，經(jīng)過5年的調(diào)整期，白酒行業(yè)的競爭格局日漸清晰，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，市場開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，而面對日益加劇的市場競爭，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場空間進(jìn)一步被擠壓。目前，白酒品牌的開發(fā)和銷售核心驅(qū)動因素，已經(jīng)從終端的競爭轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為核心的品牌競爭上。

事實(shí)上，白酒行業(yè)提出“次高端”的概念只有短短幾年。但行業(yè)環(huán)境變化所導(dǎo)致的“次高端”市場的形成卻不是一蹴而就的，受多方面因素影響：一線名酒持續(xù)以提價(jià)戰(zhàn)略塑造高端品牌形象，不僅導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)集中，同時形成了一個介于高端和中端的空白市場 — —即“次高端”市場的雛形;在經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展推動，社會財(cái)富迅速積累的時代背景下，白酒消費(fèi)在價(jià)位上表現(xiàn)為趨高傾向，在品牌消費(fèi)上存在棘輪效應(yīng)，兩者帶來的結(jié)果就是白酒消費(fèi)的價(jià)位升級，而這成為“次高端”白酒市場高增長的核心驅(qū)動因素之一。

如果說白酒行業(yè)是一個“酒瓶”，那么高端白酒相當(dāng)于較寬的瓶口，中低檔白酒相當(dāng)于大肚量的瓶身，而次高端則相當(dāng)于較窄的瓶頸。瓶頸的不斷擴(kuò)大，一方面是上層高端白酒再次提價(jià)之后的漏出效應(yīng)，看中次高端的性價(jià)比;另一方面是消費(fèi)升級帶來的人口紅利，人們不斷追求更高的消費(fèi)層級，來自下層的消費(fèi)者不斷涌入次高端，使得次高端的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。

正是來自于上層和下層的雙重力量，使得次高端“瓶頸”不斷擴(kuò)大。隨著高端白酒(茅臺、五糧液、瀘州老窖)的強(qiáng)勁動銷，白酒行業(yè)的天花板不斷被突破，由于消費(fèi)升級帶來的龐大消費(fèi)人群，使得白酒的萬億規(guī)模已經(jīng)打開，高端白酒提價(jià)已是大勢所趨，擠出效應(yīng)勢必會帶動次高端性價(jià)比的提升。同時加之次高端各品牌知名度較高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，極有可能打造出消費(fèi)者認(rèn)可的單品并在此輪擴(kuò)容中受益。

目前整個高端白酒和次高端白酒的擴(kuò)容速度飛快，預(yù)計(jì)到 2020 年，高端白酒平均每年以 8%的速度增長，次高端白酒的擴(kuò)容速度更是達(dá)到 26%左右。正是基于此，當(dāng)前創(chuàng)建“次高端白酒”的強(qiáng)勢品牌勢在必行。

01、強(qiáng)化白酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略：回歸白酒本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍

在“次高端時代”，白酒市場競爭日趨激烈，要想打造強(qiáng)勢品牌，首先要回歸白酒品質(zhì)訴求。因?yàn)橐环矫鎯H通過“單純的文化概念的包裝、各種渠道的炒作”等非理性的競爭手段已不足以支撐次高端白酒的開發(fā);與此同時，隨著近一兩年行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中在年份酒、窖齡酒、原漿酒和定制酒等白酒的品質(zhì)上，中國白酒行業(yè)也呼喚統(tǒng)一的年份標(biāo)準(zhǔn)和感官鑒定評價(jià)白酒質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)盡快出臺，這也說明白酒行業(yè)對白酒品質(zhì)的關(guān)注度在日益增加。鑒于此，品質(zhì)訴求的回歸趨勢成為次高端白酒創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的首要條件之一。

02、堅(jiān)持正確、科學(xué)且持久的品牌定位戰(zhàn)略，抵抗來自價(jià)格競爭的壓力

品牌建設(shè)除了能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力外，更為重要的是能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感指數(shù)——真正的強(qiáng)勢品牌不僅具有鮮明的品牌個性，還擁有明確、持續(xù)、能清晰感知品牌對自身情感價(jià)值的忠誠購買群。因此，對于具有依附性定價(jià)特征且競爭激烈的次高端白酒而言，首要任務(wù)便是制訂正確、科學(xué)且持久的品牌定位，這才是解決消費(fèi)群價(jià)格敏感問題最有效的途徑，才能真正打破依附性價(jià)格策略的弊端。

03、塑造持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略：文化內(nèi)涵要適應(yīng)未來年輕化、碎片化的核心消費(fèi)群的需求變化

白酒品牌想要長久發(fā)展，依靠的不是價(jià)格也不是包裝，而是品質(zhì)和文化 — —品質(zhì)是其最基本的條件，而深厚的文化底蘊(yùn)則是其靈魂。對于未來競爭最為激烈的次高端白酒市場而言同樣如此 — —在酒質(zhì)上和品牌內(nèi)涵打造過程中實(shí)現(xiàn)“紅海突圍”。

首先應(yīng)把白酒品牌文化深植于消費(fèi)者心中。隨著中國市場整體消費(fèi)水平的提高，白酒已經(jīng)從單一的滿足基本的心理需求的介質(zhì)上升為對歸屬、尊重和地位等方面情感追求的表達(dá)物。反映在市場上直接讓消費(fèi)者能感知到的就是酒的品牌文化內(nèi)涵。文化已經(jīng)成為白酒品牌的生命和靈魂。打造自身品牌文化才是其在市場上立于不敗之地的決定因素之一。但這種文化不是一種短暫的、單純的釀酒文化，而是一種持之以恒的，呼應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值觀或精神的品牌文化。次高端白酒應(yīng)被賦予更加符合時代特質(zhì)的新的文化特征，譬如時尚、性感、新文藝等。

未來次高端白酒30～40歲的人群將會是次高端白酒新增市場的主增長點(diǎn)之一，在這樣一個消費(fèi)群體逐步成長為社會消費(fèi)主流的大勢之下，隨著其經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的提升，他們勢必能持續(xù)拉動白酒行業(yè)的增長。基于此，進(jìn)軍年輕化市場已是一個不可逆的行業(yè)趨勢。

與白酒未來消費(fèi)群體年輕化同樣引人關(guān)注的則是其消費(fèi)群體的碎片化趨勢。“圈層營銷”一直都是白酒營銷手段之一，其本質(zhì)是意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費(fèi) — —以小眾市場帶動大眾市場，從酒店“盤中盤”到消費(fèi)者“盤中盤”模式再到“超級終端”模式都是如此。不過，受政策沖擊后，以政務(wù)市場為超級終端的高端白酒逐漸被次高端白酒取代。與此同時，隨著社會的不斷向前發(fā)展，一批新興的，對社會有著較強(qiáng)影響力的人群不斷涌現(xiàn)。他們擁有較高的社會地位，有高學(xué)歷、高收入，還從事受人尊敬的職業(yè)，他們是來自于社會各個層面的學(xué)者專家、商界、作家……他們是社會精英階層，未來能成為白酒市場上極具購買力的新生階層。這種消費(fèi)群體碎片化的傾向使得白酒企業(yè)開始考慮打破原有“團(tuán)購”模式，尋求新的增長點(diǎn)。

04、建立多元化的銷售渠道，使傳統(tǒng)渠道與電商渠道、直營渠道并存

事實(shí)上，大量傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合就是看中了電商渠道的核心優(yōu)勢 — —可以依靠低廉的成本以產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)渠道價(jià)格低而取勝。白酒作為最具民族性的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一也不例外。而且，對于白酒企業(yè)而言，他們非常清楚地意識到30～40歲的人群將會是其未來白酒新增市場的主力增長點(diǎn)之一，而這群人正是伴隨著電子網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而成長起來的80后一代。因此如何利用電商優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)在市場競爭中的“彎道超車”，是現(xiàn)階段白酒企業(yè)必須面對的課題。

盡管從白酒行業(yè)渠道發(fā)展趨勢看，電子商務(wù)的發(fā)展必然會成為一種趨勢推進(jìn)白酒渠道的進(jìn)一步發(fā)展，但還應(yīng)看到，白酒行業(yè)利用電子商務(wù)會存在對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格沖擊以致受到傳統(tǒng)渠道的抵制。而且就目前來看，白酒在電子商務(wù)的運(yùn)營過程中還存在作為易損品不宜少量物流配送、易破損、消費(fèi)者對酒品的擔(dān)憂等一系列問題……傳統(tǒng)渠道仍是白酒銷售的主要渠道，電子商務(wù)依然無法完全取代它。未來，將形成白酒渠道的多元化的局面。

另一方面，不僅是高端白酒，就是次高端白酒想要在價(jià)格上展開對經(jīng)銷商的嚴(yán)格控制的這一做法似乎已經(jīng)行不通。因此，酒企應(yīng)思考一個問題：如何才能真正實(shí)現(xiàn)對渠道的控制，警惕可能出現(xiàn)的對品牌形象塑造不利的局面?

從現(xiàn)有的反映來看，部分次高端白酒企業(yè)開始逐步建立直營店，通過這種渠道不僅可以理順價(jià)格體系 — —對各地經(jīng)銷商起到價(jià)格監(jiān)控，有效遏制經(jīng)銷商囤貨、炒作，還可以在一定程度上抑制和打擊假冒偽劣白酒的滋生。與此同時，這也是次高端白酒生產(chǎn)企業(yè)新的公司盈利模式的一種探索。當(dāng)然，直營店的戰(zhàn)略也并不是要壓榨經(jīng)銷商的利潤空間，和經(jīng)銷商搶奪客戶資源，而是讓市場更為規(guī)范和理性的發(fā)展，讓價(jià)格在合理的范圍內(nèi)提升。可以預(yù)見，未來次高端白酒勢必會迎來一次渠道變革，但絕不會是單一模式力量主導(dǎo)下的變革，而是多種模式同時進(jìn)行驅(qū)動的變革。這不僅是白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢之一，也是未來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的方向。

在當(dāng)前高端白酒行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸之時，各大“次高端”白酒生產(chǎn)企業(yè)想要抓住這一發(fā)展機(jī)遇，突破重圍，一方面應(yīng)從理性角度出發(fā)，重新回歸白酒本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍;另一方面堅(jiān)持正確、科學(xué)且持久的品牌定位戰(zhàn)略，抵抗來自價(jià)格競爭的壓力;同時塑造適應(yīng)未來年輕化、碎片化的核心消費(fèi)群的需求變化的持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略;最后還要重構(gòu)以新一代次高端白酒消費(fèi)群為核心的白酒銷售渠道模式，借助電商平臺實(shí)現(xiàn)白酒品牌營銷資源的整合。只有在諸多策略的指導(dǎo)下才能真正成就當(dāng)前競爭最為激烈的白酒市場——“次高端”白酒市場的強(qiáng)勢品牌。