白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)仍待政策創(chuàng)新

2014年下半年到2015年上半年，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所“白酒行業(yè)調(diào)整與轉(zhuǎn)型發(fā)展研究”課題組先后赴四川、貴州、山東、山西、河南等省進(jìn)行深入調(diào)研，與多家白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)進(jìn)行座談。調(diào)研中了解到，在經(jīng)歷了2013年至2014年深度調(diào)整的“陣痛期”后，我國(guó)白酒行業(yè)調(diào)整成效初步顯現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展總體上趨于平穩(wěn)，企業(yè)產(chǎn)品、組織、渠道及商業(yè)模式的創(chuàng)新步伐明顯加快。

白酒市場(chǎng)企穩(wěn)趨勢(shì)明顯，行業(yè)運(yùn)行總體平穩(wěn)

2015年上半年，我國(guó)白酒行業(yè)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇狀態(tài)，行業(yè)運(yùn)行總體平穩(wěn)。白酒行業(yè)企穩(wěn)趨勢(shì)明顯，產(chǎn)量增速小幅回升。企業(yè)銷售收入及利潤(rùn)增速止跌回升，銷售情況明顯好于上年。白酒生產(chǎn)進(jìn)一步向傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，在本輪調(diào)整過(guò)程中，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)特別是西南、華中和東北地區(qū)產(chǎn)量集中度明顯提升，其中四川、黑龍江、貴州分別提升了2.24、1.24和0.7個(gè)百分點(diǎn)。總而言之，白酒行業(yè)正在市場(chǎng)調(diào)整中逐步回歸理性發(fā)展。

從生產(chǎn)領(lǐng)域看，在白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”中(2001年至2012年)，高盈利性和高成長(zhǎng)性吸引了國(guó)內(nèi)外大量資本涌入白酒行業(yè)，成為白酒企業(yè)產(chǎn)能超高速擴(kuò)張和產(chǎn)品價(jià)格飆升的重要推動(dòng)因素。隨著市場(chǎng)深度調(diào)整和價(jià)格、利潤(rùn)大幅下滑，大部分白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，擱置甚至放棄了原定的大規(guī)模改擴(kuò)建計(jì)劃;隨著行業(yè)毛利逐步下降以及白酒概念股票市值的大幅縮水，跨界資本特別是金融資本進(jìn)入白酒行業(yè)的熱情明顯消退，行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張過(guò)快的局面得到一定程度的緩解。

從消費(fèi)領(lǐng)域看，由于八項(xiàng)規(guī)定的嚴(yán)格執(zhí)行和反腐工作的深入推進(jìn)，高端白酒市場(chǎng)需求大幅萎縮，而適應(yīng)大眾消費(fèi)的中低價(jià)位白酒需求保持較快增長(zhǎng)，長(zhǎng)期被公務(wù)消費(fèi)支撐的白酒“倒金字塔”的畸形消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，白酒市場(chǎng)可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)得到一定程度的優(yōu)化。

從價(jià)格看，中端和中低端白酒商品在市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的格局下發(fā)展勢(shì)頭良好，銷量和價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)強(qiáng)制調(diào)整，高端和次高端白酒產(chǎn)品批零價(jià)格長(zhǎng)期持續(xù)倒掛的狀況開(kāi)始改變，庫(kù)存動(dòng)銷情況有所好轉(zhuǎn)，茅臺(tái)、五糧液等高端品牌白酒價(jià)格也開(kāi)始小幅回升。整體來(lái)看，白酒特別是高端白酒價(jià)格日益回歸合理水平。

行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新步伐加快，效果初步顯現(xiàn)

從調(diào)研中了解到，面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)的深度調(diào)整，白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、組織和商業(yè)模式等方面積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)探索和創(chuàng)新，效果已初步顯現(xiàn)。

首先，客觀研判市場(chǎng)形勢(shì)，謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的意識(shí)明顯增強(qiáng)。經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)深度調(diào)整，白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)觀望情緒和僥幸心理明顯消退，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的研判更為客觀。在調(diào)研座談時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，前些年白酒的畸形消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)超高速增長(zhǎng)不可持續(xù)，目前的行業(yè)調(diào)整正是緩解行業(yè)長(zhǎng)期積累的矛盾、促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展的重要契機(jī)。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，只有對(duì)產(chǎn)品、渠道、組織和商業(yè)模式進(jìn)行變革，才能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，才能取得企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。這種觀念的改變?yōu)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

其次，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高大眾消費(fèi)比重。一些白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)原有產(chǎn)品價(jià)格布局進(jìn)行調(diào)整，下調(diào)高端產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大中高端白酒消費(fèi)群體市場(chǎng)。例如，貴州茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)行了產(chǎn)品體系的重構(gòu)，除了對(duì)仁酒、漢醬等品牌重新定位外，2015年又推出了華茅、王茅等系列產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，重構(gòu)增長(zhǎng)點(diǎn);五糧液集團(tuán)2014年對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系做出調(diào)整�^瀘州老窖集團(tuán)對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品體系重新布局。同時(shí)，多數(shù)企業(yè)增加中低價(jià)位產(chǎn)品，特別是增加100元至300元價(jià)位的所謂“腰部產(chǎn)品”的研發(fā)和生產(chǎn)，主動(dòng)對(duì)接大眾消費(fèi)需求。部分企業(yè)還針對(duì)年輕消費(fèi)群體和商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出新香型、新口味，降低白酒醉度，注重包裝的現(xiàn)代審美設(shè)計(jì)，等等。

第三，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，主動(dòng)對(duì)接多樣化消費(fèi)需求。一些品牌白酒企業(yè)，例如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)，開(kāi)始重新制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，從以往的“坐商”積極向“行商”轉(zhuǎn)變，注重主動(dòng)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷，重點(diǎn)拓展婚慶、會(huì)展、商務(wù)禮品、收藏等細(xì)分市場(chǎng)，大批量批發(fā)和小批量定制并重，形成多元化、多層次、多模式的營(yíng)銷渠道。

第四，加強(qiáng)上下游深度協(xié)作，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。在本輪調(diào)整中，白酒行業(yè)市場(chǎng)整合步伐明顯加快，產(chǎn)業(yè)組織化程度有所提升，產(chǎn)能擴(kuò)張過(guò)快的局面得到一定緩解。除了橫向整合和合作外，產(chǎn)業(yè)鏈的縱向協(xié)作也不斷增強(qiáng)，特別是生產(chǎn)和流通企業(yè)的協(xié)作開(kāi)始強(qiáng)化。五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳等廠商在與經(jīng)銷商充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，合作開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的品牌和產(chǎn)品，推出金六福、小糊涂仙、瀏陽(yáng)河、五糧春、白金醬酒等白酒品牌，獲得較好的市場(chǎng)反響。

第五，創(chuàng)新商業(yè)模式，調(diào)整和拓展分銷渠道。隨著近兩年市場(chǎng)的深度調(diào)整，白酒行業(yè)銷售量下降，價(jià)格回落，利潤(rùn)下降，難以支撐龐大的經(jīng)銷成本，再加上“酒仙網(wǎng)”、“1919”等電商平臺(tái)和銷售模式向白酒領(lǐng)域的快速滲透，對(duì)白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式形成了較大的沖擊和影響。例如，酒仙網(wǎng)已在全國(guó)形成五大基地，目前仍在大規(guī)模建設(shè)區(qū)域性分撥倉(cāng)，銷量上升較快。在這種形勢(shì)下，大多數(shù)白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的弊端，加大對(duì)分銷渠道進(jìn)行變革，建立直營(yíng)體系、下沉銷售網(wǎng)絡(luò)、壓縮中間環(huán)節(jié)、實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，推動(dòng)商業(yè)模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整合和調(diào)整。