當前的白酒行業，仿如歷史上的春秋、戰國之交：行業原有的品牌格局、產品格局、價格格局、市場格局正在崩壞中浴火重生。而在這四個格局中，品牌格局將是最先重新確立的。

2014年末，白酒品牌的新格局已然隱隱浮現。

2011年，白酒行業發展到頂峰，價格、產品、產能、品牌、消費等各項數據登峰造極，形成了“2+5+X”的行業格局。其中，一線陣營由茅臺、五糧液兩個品牌構成，均以超高端產品為主;二線陣營為洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒、劍南春，主導產品以次高端為主;三線及區域強勢品牌則由四特、西鳳、今世緣、古井貢、口子窖、迎駕貢、牛欄山、稻花香、枝江、白云邊、老村長、河套、衡水老白干、青青稞等品牌組成。這個傳統行業格局的變動已然注定，而其中，一線陣營的變動無疑是影響最深遠，最為引人關注的。

 

洋河的強勢崛起

洋河今年的表現足夠搶眼，雖然2014年洋河股份前三季度的報表連續下滑(第一季度—10.33%，半年報—8.05%，第三季度—5.73%)，但其市場卻未曾稍顯頹勢。其銷售占比超過60%的海之藍在春節、中秋兩個重要節日于多個市場脫銷;天之藍表現穩定;夢之藍醞釀升級;老字號系列、生態蘇酒穩步推進;電商、葡萄酒加入戰團擴充實力。洋河在行業低迷的情況下依然按部就班的推進著各項工作，市場也未見什么波動，足見其多年來積淀的品牌力已經轉化為消費者的購買率。未來的白酒格局中，洋河必然是一股不可或缺的力量。

“不要太過相信報表上的數據，洋河今年看似下滑，但實際上卻是它真正崛起的一年。從市場的表現來看，今年的洋河不比以往差。在洋河的銷售占比中高達60%以上的海之藍脫銷，這樣的市場表現難道營收會下滑?不排除洋河方面為降低股民期望值而故意做低業績的可能，以此來緩解資本市場壓力的這類做法在其他行業是屢見不鮮的。”龍騰虎躍品牌咨詢機構董事長紀家晶在采訪中分析道。

據洋河股份南京某經銷商透露，洋河今年在銷售層面早已突破200億元大關，僅南京市場的銷售兩年前便達到了27億元，今年預計會接近50億元。而記者也從洋河股份內部了解到，洋河在外埠市場銷售額超過10億元的市場已經達到7個，其中河南市場已經突破20億元，山東、安徽、湖北、湖南、河北等地也在10億元以上，中南、華北、西北等大區亦處于穩定上升期。

據洋河股份一位內部人員透露，截止11月初，洋河股份80%的市場都已經完成了2014年的銷量，從總體上看，完成今年任務的問題不大。百元價格帶上的海之藍的銷售超出預期，部分市場脫銷后已暫停發貨，最早的發貨時間是在12月6日。作為2011年已經實現百億元銷售，且在郎、洋、瀘、汾四個新晉百億元品牌中唯一一個未出現大面積下滑的品牌，洋河在2014年的穩步上升中釋放出了一個強有力的信號：一線陣營中，應有我的一席之地!

而近幾年來，在產品力的打造上，洋河股份也一直走在行業的前列。洋河股份連續推出了藍色經典新品、洋河老字號、洋河微分子酒等新生代實力產品。其中，備受矚目的洋河微分子酒自今年8月上市以來，卻只推出了品鑒版，且只在特通渠道銷售，吊足了經銷商和消費者的胃口。除此之外，洋河股份的品牌力也在迅速躥升，在今年第六屆華樽杯中國酒業200強名單中，洋河品牌的價值高達522.01億元;而在香港舉辦的第九屆亞洲品牌盛典上，洋河亦躋身“2014年亞洲品牌500強”。可以說，洋河的品牌力和產品力均達到了一個歷史的峰值，洋河股份或將迎來新一輪的爆發點。

白酒品牌新的一線陣營，已對洋河敞開了大門。

茅臺和五糧液仍居一線

與很有可能成為白酒一線品牌新貴的洋河相比，茅臺和五糧液憑借其雄厚的根基，也將保持現有的一線地位。

茅臺作為行業龍頭和高端白酒的標桿，雖然價格沒有保住，但銷量和市場占有率卻在持續增長，這讓茅臺的穩定性進一步得到了確保。

2014年，茅臺的市場運行總體呈穩定態勢，與其核心產品飛天茅臺的市場表現和各季度報表基本吻合。茅臺在2014年不同階段所采取的措施，較為成功的穩住了市場，而個性化定制酒公司和電商公司的成立，也讓茅臺在消費者細分領域占得了先機。

今年5月中旬，面對五糧液和瀘州老窖的相繼降價，貴州茅臺一直堅守819元/瓶的出廠價。雖然雙十一過后部分市場出現了價格倒掛，但北京、上海、廣東、浙江、四川等主要市場的一批價均在830元/瓶附近，零售價890元/瓶上下。在量價政策方面，茅臺官方明確提出四點：茅臺出廠價格不會降價;不提前執行2015年計劃，2014年計劃用完即止;2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年;不允許以低于各地聯誼會制定的價格批發銷售。

此外，茅臺今年通過三次增加經銷商的舉措，把渠道滲透到了縣級市場。茅臺第一次增加經銷商是在今年8月29日，79家縣級經銷商與茅臺簽約，簽署在縣級市場開設專賣店的協議;第二次是在今年9月28日，廣西尊和實業有限公司、阜陽市和諧商貿有限公司等129 家新經銷商被納入茅臺經銷體系;第三次是在11月11日，茅臺與包括湖南婁底市新化頂尚商貿有限公司、武漢華康酒業有限公司、浙江君道酒業有限公司在內的135家經銷商簽約。2014年，茅臺迄今共計新增經銷商343家。而這些新增經銷商，也為茅臺增加了1543.5噸的銷量。白酒專家陶家馳曾表示，茅臺借助此輪新擴經銷商，實現了經銷商網點的優化調整，這也是茅臺當下占領高端酒市場份額導向的體現之一。

無論是品牌力、產品力，還是對消費者和經銷商的吸引力，茅臺在行業內都是頂級的，因此，茅臺在白酒品牌新的一線陣營內具有穩固的位置。

而五糧液作為白酒大王，雖然自2012年行業進入調整期以來各方面略顯疲軟，尤其是2014年，五糧液旗下以普五為代表的高端核心產品出現了量價齊跌的情況，波及到了五糧春、五糧醇、六和液等其他產品，五糧液系列酒亦受影響，但總體大盤仍然穩固。資本市場有研究人員指出，五糧液在第四季度可能出現好轉。

在新產品方面，五糧液今年推出了區域性產品五糧人家，將其作為五糧液并購戰略的首款產品，這或許將是五糧液打開局面的一把鑰匙。

無論如何，在消費者的普遍認知里，五糧液仍是茅臺以降次高端白酒中的第一品牌，其品牌力和產品力毋庸置疑。在此厚實的“家底”上，五糧液仍有較為充足的經濟條件和時間去調和整理，鞏固和提升自己的行業一線地位。至于其具體的思路和對策，在即將到來的五糧液經銷商大會上，我們或可從中看出端倪。

一線陣營迎來“新常態”

十年內，白酒行業的一線陣營已經經歷了兩輪變化：從群雄割據到茅、五、劍三足鼎立，再到茅臺、五糧液雙雄對立。而這一輪，洋河的強勢崛起，通過中高端、次高端的快速擴容，品牌勢能得以持續提升，以江蘇大本營為基礎的核心消費群體已經被教育、培養、圈定，洋河進入中國白酒頂級陣營的條件已經成熟。

行業經過兩年多的調整，2011年、2012年新晉的四個百億元品牌已退出其三，加上原有的茅臺和五糧液，第一陣營的格局已然浮出水面，“茅、五、洋”將成為行業的新常態。茅臺以其強大的品牌力和產品力穩居高端;五糧液憑借白酒大王的底蘊和消費者對其普五產品的認同據守次高端;而新貴洋河則通過龐大的消費群體在中高端一騎絕塵，三強各自的勢力范圍基本已經劃定，其主力產品河水不犯井水，各階層的主力消費人群必然會不自覺地“對號入座”，選擇各自價位段的第一品牌。在消費者主權回歸之際，一線陣營各品牌都將吸納一部分消費者進入自己的“鐵粉”陣營，新的消費格局也將逐步形成。

就目前“茅、五、洋”各自的情況來看，境遇各有不同。茅臺進入穩定調整期，五糧液呈下行趨勢，而洋河依然處于穩定上升期。雖然行業輿論在“茅、五、洋”之外還產生了“茅與洋”的說法，甚至在今年第三季度報中洋河也以35.52億元的營業收入超過了34.05億元的五糧液，洋河的市值也一度超過了五糧液，但作為老牌的白酒大王，五糧液的總體大盤并未被切割，未來，茅、五、洋三足鼎立的局面將會持續很長一段時間。