經(jīng)歷了4年時(shí)間的深度調(diào)整，白酒行業(yè)的去泡沫、去庫(kù)存已經(jīng)得到充分體現(xiàn)。隨著居民收入提高和消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)成為支撐中高端白酒增長(zhǎng)的支點(diǎn)。今年以來，一線品牌貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等相繼提價(jià)，為整個(gè)白酒行業(yè)的回暖提供了積極地信號(hào)。但是，行業(yè)的調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，酒企間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)同樣呈現(xiàn)焦灼狀態(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加入，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢(shì)在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。

縱觀2016年中國(guó)白酒行業(yè)，如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來概括的話，可以說是在強(qiáng)分化與結(jié)盟合中共舞，一線名酒之間規(guī)模的分化逐漸在拉大距離，區(qū)域酒企之間更是分化嚴(yán)重，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，在當(dāng)前的酒行業(yè)中表現(xiàn)的淋漓盡致，有的酒企不適應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而逐漸進(jìn)入停擺狀態(tài)，有的則在這輪行業(yè)洗牌中成為一批"黑馬"脫穎而出�？梢哉f，2016年白酒行業(yè)雖然復(fù)蘇，但前進(jìn)的途中依然波濤洶涌。在當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的背景下，什么樣的營(yíng)銷模式才是適合白酒行業(yè)健康發(fā)展的?

臨近年終，《證券日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)、專家相聚一堂，為2016年的白酒業(yè)盤點(diǎn)的同時(shí)，希望能碰創(chuàng)出新的火花，為行業(yè)的健康發(fā)展起到積極地借鑒作用。

白酒業(yè)進(jìn)入強(qiáng)分化時(shí)代

2016年，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，從上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)中可以看出。

統(tǒng)計(jì)顯示，A股19家白酒上市公司，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入合計(jì)為860.4億元，僅有迎駕貢酒和金種子酒兩家公司營(yíng)收下滑外，其它酒企收入均同比增長(zhǎng)。而19家白酒企業(yè)前三季度的凈利潤(rùn)合計(jì)為278.65億元，僅有3家公司出現(xiàn)同比下滑，*ST皇臺(tái)成為唯一一家虧損的白酒企業(yè)。

從凈利潤(rùn)漲幅情況來看，沱牌舍得前三季度凈利潤(rùn)的漲幅最大，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5480.57萬元，同比增長(zhǎng)1287.13%。另外，水井坊凈利潤(rùn)同比也增長(zhǎng)了110.6%;老白干酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了45%。

而從預(yù)收賬款這一酒企業(yè)績(jī)"蓄水池"來看，白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)和五糧液今年前三季度的預(yù)收賬款增長(zhǎng)超過100%，預(yù)收賬款的增加則說明經(jīng)銷商在打款方面表現(xiàn)的尤為積極。

19家白酒上市公司前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)成為白酒行業(yè)復(fù)蘇的信號(hào)，經(jīng)過4年多時(shí)間的調(diào)整，行業(yè)回暖從龍頭企業(yè)身上開始顯現(xiàn)。但是，從數(shù)據(jù)上可以看出，白酒企業(yè)之間的分化也在加速形成。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯出席白酒業(yè)閉門論壇上表示，過去的一年，"弱復(fù)蘇"是白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，2016年，白酒行業(yè)最明顯的特點(diǎn)就是"強(qiáng)分化"。

在秦書堯看來，白酒強(qiáng)分化，不能簡(jiǎn)單的理解為一線酒企與區(qū)域酒企之間的分化，而是名酒與名酒，區(qū)域酒企與區(qū)域酒企之間的分化。過去說，在白酒第一陣營(yíng)中的茅五劍或者茅五洋，在2016年，茅臺(tái)一騎絕塵，與其它酒企的差距逐漸拉大，接下來的距離會(huì)更大。

"面對(duì)差距，包括五糧液、洋河在內(nèi)的其它酒企都在積極布局，洋河提出的新國(guó)酒概念對(duì)貴州茅臺(tái)產(chǎn)生了巨大的觸動(dòng)，茅臺(tái)近期的一些動(dòng)作都是針對(duì)洋河的新國(guó)酒概念而為。"秦書堯表示，除了一線名酒之間出現(xiàn)分化外，區(qū)域品牌間的分化也非常嚴(yán)重，目前來看，不是簡(jiǎn)單的區(qū)域酒企日子不好過那么簡(jiǎn)單，那些上夠不著天下夠不著地的酒企(位于名酒企業(yè)和區(qū)域名酒之間的品牌)，這些品牌未來的日子不好過。"酒廠不在大小，大的酒企PE不一定高，區(qū)域酒企如何扎牢自己的籬笆墻是首要前提"。

而在中國(guó)策劃研究院執(zhí)行院長(zhǎng)羅立看來，白酒行業(yè)受中央"三公消費(fèi)""八項(xiàng)規(guī)定"及反腐等因素的沖擊，不斷倒逼中國(guó)白酒行業(yè)走上了回歸市場(chǎng)規(guī)律、回歸理性消費(fèi)、回歸平均利潤(rùn)的"回歸之路"。

事實(shí)上，從2012年底開始至今，中國(guó)白酒行業(yè)可以說已經(jīng)走出"最差時(shí)期"，庫(kù)存得到控制，關(guān)鍵是商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)和不斷升級(jí)的個(gè)人消費(fèi)在一定程度上彌補(bǔ)了限制"三公消費(fèi)"所帶來的空缺，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。而且，隨著一、二線白酒企業(yè)逐漸回歸大眾消費(fèi)，中國(guó)白酒行業(yè)已整體迎來"親民時(shí)代"。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，親民的產(chǎn)品。作為業(yè)界風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)、五糧液分別推出了親民的茅臺(tái)"一曲三茅四醬"系列酒雙品牌戰(zhàn)略和五糧液"1+5+N"系列酒品牌戰(zhàn)略，全面布局全價(jià)位產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。其二，親民的口感�？诟惺前拙菩袠I(yè)緊隨香型之后的一個(gè)關(guān)鍵詞，只有關(guān)注消費(fèi)者的口感味蕾、風(fēng)格喜好、舒適健康等方面的需求，才能贏得廣大消費(fèi)者的芳心。其三，親民的傳播。套用一句廣告語，就是"太陽最紅，品牌更親"。事實(shí)證明，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)越多，參與感越好，其親和力與銷售力就會(huì)越強(qiáng)。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青看將中國(guó)的白酒劃分為兩大陣營(yíng)，就是面子酒與里子酒。"茅臺(tái)、五糧液代表面子酒，甘肅金徽酒業(yè)、山東溫河王、湖南湖北枝江酒業(yè)代表中國(guó)里子酒。未來，面子酒越漲價(jià)，越能代表面子。里子酒核心競(jìng)爭(zhēng)力是性價(jià)比高，物美價(jià)廉。"

結(jié)盟成渠道商年內(nèi)唯一話題

白酒行業(yè)的洗牌對(duì)于酒企和酒商而言都面臨較大的困難。強(qiáng)分化在酒企身上表現(xiàn)的十分突出。而對(duì)于酒商，對(duì)于渠道而言，2016年，唯一的主題則是結(jié)盟。

今年以來，華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東發(fā)起的"酒業(yè)英雄聯(lián)盟"，邀請(qǐng)數(shù)百銷售額千萬級(jí)以上的酒業(yè)經(jīng)銷商大咖共同打造"酒業(yè)第一生態(tài)圈"。另外，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰實(shí)施的竹林計(jì)劃，酒仙網(wǎng)與10家公司共同出資設(shè)立控股子公司酒仙聯(lián)合供應(yīng)鏈管理(北京)有限公司。而深圳銀基推進(jìn)的"品匯壹號(hào)云合伙"都屬于聚合區(qū)域經(jīng)銷商，搭建酒類流通行業(yè)的大平臺(tái)，平臺(tái)兼顧貿(mào)易、金融、投資、股權(quán)合作等功能。

在秦書堯看來，市場(chǎng)遇冷，銷量下滑，利潤(rùn)減少。經(jīng)銷商為了打破僵局不得不祭出轉(zhuǎn)型大旗，冰凍三尺非一日之寒，面對(duì)上游的重壓、終端的滯銷以及日益縮小的利益蛋糕，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)型。浙江商源、安徽百川等都是其中典型代表。通過區(qū)域并購(gòu)打造供應(yīng)鏈，改變酒類流通行業(yè)"小散亂"現(xiàn)狀，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+手段，整合采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，降低酒類流通鏈條成本提升效益，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，近日曝出的怡亞通與兩家經(jīng)銷商之間的"互撕"，也讓酒商之間的并購(gòu)暴露出一些問題。"通過并購(gòu)經(jīng)銷商公司快速做大，這種商業(yè)模式應(yīng)該是可行的。但是如果它不能產(chǎn)生出新的價(jià)值，不能讓合作雙方受益，那么這種聯(lián)合就不能長(zhǎng)久。"秦書堯表示。

事實(shí)上，酒商之間在共唱的一首"團(tuán)結(jié)就是力量"的歌曲，希望把各方資源聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

同樣，在羅立看來，"酒二代"是白酒經(jīng)銷商渠道領(lǐng)域開始出現(xiàn)了一個(gè)新的概念，那就是"酒二代"，這個(gè)代際傳承概念，特指已經(jīng)或者準(zhǔn)備接手經(jīng)營(yíng)老一代白酒經(jīng)銷商事業(yè)的接班人。

羅立表示，從上世紀(jì)90年代發(fā)展壯大起來的白酒經(jīng)銷商隊(duì)伍，歷經(jīng)風(fēng)雨、歷經(jīng)挫折，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷神話，他們既是白酒品牌的傳播者和捍衛(wèi)者，也是白酒企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大起到了十分重要的作用，是中國(guó)白酒行業(yè)的寶貴財(cái)富。

盡管目前消費(fèi)需求越來越碎片化、個(gè)性化，新型渠道不斷涌現(xiàn)并呈現(xiàn)新舊融合趨勢(shì)，但傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商模式依然是主導(dǎo)。時(shí)值白酒經(jīng)銷商隊(duì)伍新老交替的關(guān)鍵時(shí)期，茅臺(tái)、五糧液、劍南春不約而同地高調(diào)召開了兩代經(jīng)銷商座談會(huì)，并調(diào)集企業(yè)內(nèi)刊記者對(duì)兩代經(jīng)銷商進(jìn)行了跟蹤采訪，旨在啟動(dòng)"酒二代"培育計(jì)劃，為市場(chǎng)營(yíng)銷注入新力量、新動(dòng)力。

而從五糧液集團(tuán)最新一期以"五糧液經(jīng)銷商代際傳承"為特別策劃的企業(yè)內(nèi)刊《集雜成醇》了解到，五糧液即將在第20屆1218廠商共建共贏大會(huì)上以制度的形式部署"酒二代"的代際傳承工作。毋庸置疑，一批經(jīng)銷商事業(yè)的新生力量已經(jīng)走上中國(guó)白酒營(yíng)銷的大舞臺(tái)。

中國(guó)酒業(yè)電商新格局凸顯

傳統(tǒng)的酒企與酒商在行業(yè)洗牌中積極做轉(zhuǎn)型動(dòng)作，而電商渠道的變化也清晰可見。

值得一提的是，在2015年，酒業(yè)垂直電商與名酒廠之間的彼此掐架，撕逼，源自酒業(yè)垂直電商為吸引眼球低價(jià)在網(wǎng)上甩賣茅臺(tái)五糧液等名酒，直接影響占銷量95%傳統(tǒng)線下渠道名酒心理價(jià)位。

而到了2016年，各大垂直電商開始積極修復(fù)與名酒廠關(guān)系，積極主動(dòng)去名酒廠定制電商專銷品種。

對(duì)此，山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，酒類電商的舉動(dòng)，一方面為名酒廠創(chuàng)造銷量，一方面呵護(hù)了彼此的底線和核心利益。例如1919酒業(yè)在五糧液股份公司開發(fā)的425毫升五糧液，酒仙網(wǎng)在各大名酒廠開發(fā)的酒仙網(wǎng)定制酒。

不過，在肖竹青看來，作為電商平臺(tái)的京東在今年糖酒會(huì)上的表現(xiàn)，給白酒垂直電商不小的影響。

"京東平臺(tái)積極贊助福州糖酒會(huì)所有糖酒論壇，派出豪華采購(gòu)團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)與各大酒廠交朋友談合作。"京東平臺(tái)消費(fèi)品事業(yè)部酒水采購(gòu)總監(jiān)王志強(qiáng)說"為什么消費(fèi)者喜歡逛銷品茂?因?yàn)榭梢詽M足消費(fèi)者一站式解決購(gòu)物休閑娛樂需求，京東商城就是網(wǎng)上銷品茂，可以滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。"

正是看到了電商渠道的便利性，酒企和酒商都在積極擁抱電商。"山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)分別在北京和臨沂即將組建30多人的電商團(tuán)隊(duì)，代表區(qū)域名酒學(xué)習(xí)一線名酒自建電商團(tuán)隊(duì)已成行業(yè)大趨勢(shì)。"肖竹青表示，洋河酒互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不僅僅吸引了眼球，還創(chuàng)造了可觀的回款業(yè)績(jī)。五糧液宣稱投巨資建設(shè)"五糧液O2O平臺(tái)喝體驗(yàn)店"，也彰顯著一線名酒廠和區(qū)域名酒廠覺醒并積極擁護(hù)互聯(lián)網(wǎng)的決心;互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)京東 積極越過垂直電商與一線名酒廠和區(qū)域名酒"談戀愛"，酒廠自建電商團(tuán)隊(duì)，自建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷旗艦店，讓從不消停的，吵吵嚷嚷的酒業(yè)電商圈子又增加了更大的不確定性。

在肖竹青看來，互聯(lián)網(wǎng)銷售，服裝行業(yè)滲透占20%以上，而酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷售只有200億元，占行業(yè)總?cè)萘坎蛔?%，互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)電商是趨勢(shì)，但是眼前更多只是培養(yǎng)人才，鍛煉團(tuán)隊(duì)階段，實(shí)際上量上規(guī)模還有很漫長(zhǎng)的路要走。