消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代探索酒業(yè)發(fā)展新機(jī)遇(2)

年年推新品，但是不尊重市場(chǎng)的結(jié)果就是產(chǎn)品生命力有限，消費(fèi)者不買賬。再看傳統(tǒng)酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，酒企推出產(chǎn)品，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，但是酒企并不關(guān)注經(jīng)銷商如何進(jìn)行市場(chǎng)銷售和市場(chǎng)服務(wù)，經(jīng)銷商也沒(méi)有向酒企反饋市場(chǎng)需求、產(chǎn)品表現(xiàn)等信息的渠道。這種模式就導(dǎo)致了酒企不了解市場(chǎng)，經(jīng)銷商從酒企拿不到有生命力產(chǎn)品的結(jié)果。

而對(duì)市場(chǎng)的不了解也讓酒企表現(xiàn)出對(duì)趨勢(shì)判斷的滯后性。如在國(guó)家出臺(tái)“禁酒令”、限制“三公消費(fèi)”等政策后，經(jīng)銷商特別是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商最先感受到市場(chǎng)的寒意，而經(jīng)歷了半年后不少酒企才開(kāi)始真正意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，這就在一定程度上喪失了在行業(yè)調(diào)整中先行調(diào)整的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

回歸一線，了解消費(fèi)者，本來(lái)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的題中之義，但是過(guò)去十年行業(yè)高速發(fā)展的非理性繁榮卻讓酒企陷入了安逸的生存狀態(tài)。

但是市場(chǎng)不是一成不變的，市場(chǎng)的變化往往超出企業(yè)的想象。以廣告為例，傳統(tǒng)酒業(yè)廣告多將皇家、大氣、高端、奢華、稀有、歷史等元素呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者感知到的是一種模糊的企業(yè)形象。今天，這種廣告很難再喚起消費(fèi)者的關(guān)注和內(nèi)心的感知。

酒業(yè)營(yíng)銷專家朱志明認(rèn)為，酒企廣告想進(jìn)入消費(fèi)者的法眼，一定要精準(zhǔn)，表述絕對(duì)要清晰，無(wú)論是10～15秒的TVC廣告還是長(zhǎng)到30分鐘的微電影，無(wú)論是一張戶外平面廣告還是微博上一條段子配圖片，無(wú)論LED大展示還是一張宣傳單街頭散發(fā)，傳遞的核心賣點(diǎn)一定要準(zhǔn)確到位不含糊。如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、“白天吃白片，晚上吃黑片”等。

產(chǎn)品要有準(zhǔn)確到位的核心賣點(diǎn)是關(guān)鍵，還是要戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。今天的消費(fèi)者與以往已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)的渠道多了、消費(fèi)者的要求高了、消費(fèi)的期望值高了……了解和研究消費(fèi)者的思維方式，這就為酒企開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品提供了正確的思路。

正如孔府家酒今年推出的“得意”系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)中基于不同的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)口感等提煉出產(chǎn)品個(gè)性，繼而推出了“故交”、“折桂”和“青云”三款產(chǎn)品。無(wú)論是在酒度、口感、包裝等方面，都將現(xiàn)代消費(fèi)需求融入其中，保證了文化味與時(shí)尚感的兼得。而產(chǎn)品推出后孔府家在國(guó)內(nèi)8個(gè)省份和韓國(guó)市場(chǎng)等地對(duì)9387名消費(fèi)者開(kāi)展的得意新品調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)酒度、口感、風(fēng)格、舒適度及飲后感覺(jué)的綜合測(cè)評(píng)滿意率高達(dá)95%以上。

社群崛起的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代

從用戶中來(lái)，到用戶中去，這樣一條企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本法則卻容易被企業(yè)所忽視。今天，時(shí)代的發(fā)展、新興消費(fèi)群體的崛起，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的考驗(yàn)遠(yuǎn)不止理解消費(fèi)需求這么簡(jiǎn)單。

在傳統(tǒng)酒企還對(duì)SoLoMoMe、互聯(lián)網(wǎng)思維、社群等詞匯比較陌生時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化到酒企難以想象的程度。

人民大學(xué)商學(xué)院教授包政認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，大量銷售的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，深度分銷的時(shí)代開(kāi)始走到盡頭，社區(qū)商務(wù)方式將成為不可阻擋的趨勢(shì)。今天的市場(chǎng)是由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包政認(rèn)為，一個(gè)營(yíng)銷案例即是小米的粉絲營(yíng)銷。每年，小米會(huì)在各地舉辦500多場(chǎng)次的線下米粉互動(dòng)活動(dòng)，將小米的“米粉”全部以各省市為單位組織起來(lái)，在挖掘米粉需求的同時(shí)積極構(gòu)建高黏度的粉絲群體。

著名傳媒人羅振宇創(chuàng)辦的自媒體“羅輯思維”在粉絲運(yùn)營(yíng)中也積極舉辦線下活動(dòng)，全國(guó)各地?cái)?shù)萬(wàn)人的粉絲組成了羅輯思維的社區(qū)群體。在近期羅輯思維舉辦的會(huì)員告別禮活動(dòng)中國(guó)，這在極大程度上黏住了關(guān)注羅輯思維的粉絲群體，助推了羅輯思維向更廣泛的群體傳播的同時(shí)，羅輯思維幫助企業(yè)搭建了有效的品牌傳播和消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)，抓住了社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓這一粉絲社區(qū)成為企業(yè)的新市場(chǎng)。

在酒業(yè)，瀘州老窖聯(lián)合著名酒類包裝設(shè)計(jì)大師許燎原和知名酒類電商酒仙網(wǎng)推出的互聯(lián)網(wǎng)白酒“瀘州老窖三人炫”，也引入了社群這一思路。在青島、在西安等各地城市，我們看到各地的粉絲因三人炫聚集在一起，無(wú)論是線上微博、微信的原創(chuàng)分享內(nèi)容，還是線下粉絲對(duì)消費(fèi)者無(wú)償?shù)漠a(chǎn)品推廣，都讓三人炫的關(guān)注度陡增。這種小米模式賣酒的做法成為酒類產(chǎn)品運(yùn)作的創(chuàng)新案例。

在和君咨詢副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓看來(lái)，這種小米式的活動(dòng)所構(gòu)建的消費(fèi)者社區(qū)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫破螽a(chǎn)品的參與者，這就成為新時(shí)代的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈條的重構(gòu)。

社群將具有同一消費(fèi)需求的消費(fèi)者組織到一起，而如何發(fā)現(xiàn)這種需求并引導(dǎo)消費(fèi)者成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重中之重。消費(fèi)者在市場(chǎng)中擁有話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)需求需要滿足，但是酒企在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)為三種境界，第一種是既不能引導(dǎo)一種需求也不能滿足消費(fèi)者需求，第二種是滿足消費(fèi)者的需求，最高境界是引導(dǎo)消費(fèi)需求。

管理大師彼得·德魯克認(rèn)為，消費(fèi)者并不真正知道自己需要什么，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只是對(duì)自己的需求有隱約的感覺(jué)，只有在企業(yè)家采取行動(dòng)滿足這些需求之后，顧客才真的存在，市場(chǎng)也才能誕生，在此之前的需求都只是理論上的需求。但是這種理論上的需求卻可以通過(guò)市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證，如瀘州老窖三人炫產(chǎn)品、孔府家“得意”系列產(chǎn)品引入消費(fèi)者進(jìn)行品鑒，繼而在消費(fèi)者調(diào)研基礎(chǔ)上最終成型。

社群的崛起既為酒企降低了產(chǎn)品的試錯(cuò)成本，又為酒企構(gòu)建起一個(gè)穩(wěn)定的高質(zhì)量消費(fèi)群體，抓住了消費(fèi)者就抓住了市場(chǎng)的需求。

互聯(lián)網(wǎng)思維的中心是消費(fèi)者

與社群同樣時(shí)髦的詞匯還有一個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)思維。伴隨著小米的成功，越來(lái)越多的企業(yè)試圖借助互聯(lián)網(wǎng)打造一種適合自己的商業(yè)模式。如著名休閑食品品牌三只松鼠，其定位于“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，只在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。在創(chuàng)始人章燎原看來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)，三只松鼠大大縮短了廠商與消費(fèi)者之間的酒禮，也降低了產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本，相比于傳統(tǒng)企業(yè)，三只松鼠價(jià)格比超市便宜20%，以獨(dú)特的產(chǎn)品包裝和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，三只松鼠抓住了消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了從“偏居于安徽三線城市”的食品到與小米、特斯拉一樣成為互聯(lián)網(wǎng)思維代名詞的華麗轉(zhuǎn)身。

在酒業(yè)，我們從瀘州老窖三人炫、文王貢酒小米功夫等產(chǎn)品身上也都看到了互聯(lián)網(wǎng)思維的影子。而無(wú)論是何種思維，核心都是體現(xiàn)的對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和研究。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)放的精神打破了傳統(tǒng)觀念中時(shí)間和空間的距離，各地的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以購(gòu)買到世界各地的產(chǎn)品，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)具有相同需求的不同地區(qū)人的聚集，繼而交織成一張以產(chǎn)品為依托，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，鏈接一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在這其中，人成為一個(gè)個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維引申出來(lái)的是消費(fèi)者思維，消費(fèi)者思維是任何一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值、最為重要的思維。如果企業(yè)的各個(gè)部門(mén)每個(gè)員工都有消費(fèi)者思維，這個(gè)企業(yè)將所向披靡。市場(chǎng)部門(mén)有消費(fèi)者思維，品牌就會(huì)深入人心，產(chǎn)品就會(huì)適銷對(duì)路，促銷就會(huì)事半功倍;生產(chǎn)部門(mén)有消費(fèi)者思維，產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)穩(wěn)中有升;銷售部門(mén)有消費(fèi)者思維，購(gòu)買就會(huì)方便快捷;人力資源部門(mén)有消費(fèi)者思維，員工就會(huì)各司其職。但大多數(shù)企業(yè)的部門(mén)往往是本位思維，大多數(shù)員工都是利己思維，如果有效把消費(fèi)者思維與本位思維和利己思維對(duì)接起來(lái)，所有部門(mén)所有員工都想消費(fèi)者所想，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力一定是空前的。也許這才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于傳統(tǒng)酒業(yè)而言，在利用互聯(lián)網(wǎng)，研究消費(fèi)者等諸多方面落后于其他行業(yè)，但是產(chǎn)業(yè)調(diào)整提供了一次難得的自我反思與超越的機(jī)會(huì)。打破固有的經(jīng)驗(yàn)和思維，堅(jiān)持從市場(chǎng)一線研究消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，將消費(fèi)者思維注入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)鏈條，就有機(jī)會(huì)彎道超車，實(shí)現(xiàn)組織的轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)的成功。