從筆者服務多家地方酒企的經驗來看，過去幾年很多地方酒企的外部市場規模占比總銷售規模都不少于三成，有的甚至達到五成比例以上。但是近兩年這種外部市場占比卻沒有看到明顯提升，反而不少地方酒企的外埠市場銷售規模占比總體銷售規模的比例呈現出了下降的趨勢。很多業內人士都一致認為“競爭加劇導致”，但這個理由過于“寬泛”而沒有實際指導意義。今天我們來談談這個話題。
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首先，過去的時候，地方酒企成功走出去的原因基于三個方面：
1、接壤區域的“城鎮化人口遷移”所帶來的市場“紅利”，這種方式我們稱為產品結構“平移式增長”：這種情況是過去和當前很多地方酒企進行外部擴張的首選。因為本土市場品牌力已經達到相當的知名度，如果隔壁城市也有“老鄉”甚至是大批量的從縣城到城市的人口遷移，則基本上就會有一定程度的自然銷售。尤其過去十年是中國城鎮化遷移的十年，因此縣級酒企很多會感受到這個“紅利”，比如地級市場就有很多周邊縣級人口遷移過去從而形成本品牌的消費利基，從而實現快速規模化。
2、趕上周邊城市的消費結構升級，這種方式我們稱為產品結構“升級式增長”：這種情況是過去比較受推崇的地方酒企進行外延式擴張的方式之一。好處不但是規模化，還在于實現地方酒企走向省會城市或地級城市，而且更大價值就是在這樣的更高消費力的城市實現了品牌升級。這種品牌升級的意義對于地方酒企是重大的，因為可以借助地級城市或省會城市的消費帶動力實現更大區域范圍的多產品線的快速規模化，這也是很多地方酒企從1億到3個億的門檻突破的方法。筆者曾經的客戶百脈泉和瑯琊臺就很具有代表性，一個用百元大單品“生態原漿”走向濟南、一個通過青云瑯等實現青島的突破。
3、基于特殊的政商關系實現快速公關成功，這種方式我們成為“特殊政商交易增長”：這方面在過去十年曾經有過典型的案例，但本文不具體點名。同時過去很多地方酒企也都或多或少采用過此類手段實現過中高檔或高檔價位的全省化或更高行政等級城市的城市化。這種方式無論在過去還是當前對于大部分地方酒企來講都不具備可操作性，因此本文不再進行過多詳述。
其次，現在我們可以理解為什么地方酒企“走出去”變得更難了?
一、批量城鎮化人口遷移的區域數量在減少，導致過去產品結構“平移式增長”已經不再：這方面的情況目前全國都是如此。雖然政府仍然意圖留住一個億的人口在城市，但這些人口大部分是過去已經長期工作和生活在城市的人口，也就是說新增的大批量從農村縣城往城市轉移的人口已經極少，導致過去“城鎮化人口遷移”的人口基數大幅增長的情況不再，所以相應的地方酒企通過人口遷移實現產品“平移”的策略或戰略已經基本沒有多大發揮空間;而且，隨著人口遷移到城市，一部分人口已經開始拋棄過去的生活或消費習慣，加之隨著城市市場的競爭本身就是不設壁壘和逐漸增加開放度的，所以競爭壓力又在逐漸增大，靠平移過去的老的產品結構是肯定要出現下滑的;然后，城市的消費升級每年也都在發生，過去靠平移過去的大多數都是中檔或中低檔產品結構已經無法適應新的中高檔為主的消費趨勢，又造成一部分已經在城市扎根的地方酒企銷售壓力劇增。
二、過去撞上消費升級的“運氣”實現成功的地方酒企，前兩年卻沒有繼續抓住次高端升級的機會而增長乏力，即“升級式增長”沒有持續：通常這種情況在已經走向省會市場和其他地級市場的酒企身上表現比較突出，沒有繼續進行結構升級導致他們現在的增長又遇到了“更高階的煩惱”。這也是為什么說地方酒企晉升為省級酒企的難度很大的根本原因所在——因為過去的百元價位帶雖然升級成功，但并沒有將“結構持續”升級作為企業的戰略來對待(又進一步反證了過去的百元價位升級成功依靠的是運氣居多)，所以在新一輪的升級戰中又“原地不動”。而另一批連百元價位帶都沒有升級成功的酒企就更不去奢望次高端的成功了，所以大部分地方酒企在外埠市場的生存和發展難度增大日益明顯。
最后，有的地方酒企依靠較高的產品“性價比”也實現了周邊區域市場的橫向增長，但筆者告訴你，這是不可持續的，這只是短期的業績增量，并不會成為地方酒企成功“走出去”的根本之計。因為性價比產品體現在兩個方面：一是對渠道商來講相對其他競品有更高的溢價率或費用收益;二是對消費者來說相比其他競品更有“面兒”或價格更便宜。但從實際操作中來看，兩種方式都不適合地方酒企。因為依靠大力度的渠道政策或消費者讓利，不是地方酒企的強項，反而這是省級酒企目前搶占地方酒企正在做的方式，中檔價位和中高檔價位都是如此。
所以，綜合來看，地方酒企成功走出去的難度已經和五六年前不可同日而語。1、現在的環境已經不利于地方酒企走出去，故筆者的觀點還是——地方酒企當前最重要的還是要在本土市場進行全價位帶產品線開發和運作(往品牌化的路線轉型)，然后進行中低檔價位“簡裝精品”產品的運作，再次就是有必要進行其他創新產品的開發。2、同時我們也可以發現，過往的百元價位大單品現在已經不是征服省級市場和地方酒企走出去的“好武器”，這個價位在現在看就相當于過去五六年前的中檔價位外圍擴張的產品，是難以讓地方酒企成功建立外圍根據地或利基市場的，只能作為短期的增量而已。3、長期來看，還是要利用產品差異化(包括品質層面的特殊技術)實現產品結構的高端化品牌化，這才是真正在外埠市場建立根據地的最可持續的方法。
