格局新常態(tài)：整合創(chuàng)變，板塊興衰

A、產(chǎn)業(yè)高度整合時代將來臨。

在討論白酒新常態(tài)的諸多方面時，往往與許多朋友聊到最后，會落腳到一個點上，白酒產(chǎn)業(yè)的“觸底反彈”的時間節(jié)點究竟在什么地方?

聲音有許多，意見有很多，結(jié)論也存在著諸多的不同和差異，結(jié)合來看，呂咸遜的觀點獨具一格，他認為白酒企業(yè)見底有幾個標志：(1)白酒行業(yè)從高到底整體經(jīng)歷了一輪營業(yè)收入和利潤下滑。(2)先是基酒廠，再是一批5億元以下的中小酒廠萎縮并逐步退出(預(yù)計2015年開始出現(xiàn)。(3)主流廠家核心大單品市場價格體系重構(gòu)并穩(wěn)定一個旺季以上，實現(xiàn)新的量價平衡、常態(tài)動銷。(4)酒業(yè)利好消費出現(xiàn)并刺激出現(xiàn)反彈拐點(如餐飲指數(shù))。企業(yè)見底必須找到量價的平衡點。

這幾點的判斷與業(yè)界其他專家相一致的是，其直接指向了一個方向：白酒產(chǎn)業(yè)的高度整合時代來臨。在當前來看，價格的持續(xù)下跌與庫存有著直接的影響，而庫存層面的高存量，從本質(zhì)上而言并非三公的受阻，而是產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)能高于市場的實際消費量，數(shù)據(jù)顯示，去年全年的白酒產(chǎn)量為380萬噸，再加上前幾年滯留下來的，總量雖然無法有一個準確的統(tǒng)計，但各個區(qū)域市場的許多大商都表示，這一數(shù)字非常可怕。酒駕的出臺直接影響到額民間的硬性消費，產(chǎn)出與消費之間存在著嚴重的不平衡。因此，在許多業(yè)內(nèi)專家看來，在白酒新常態(tài)之下，首輪將被調(diào)整的企業(yè)將是再上一個階段中偏安一隅，小富即安的地方性小眾品牌，品牌拉里不夠，資金支撐能力不足，渠道的深耕化程度不深，都是被淘汰的因素。

在談到這一部分的時候，呂咸遜在秋交會酒業(yè)家年會上表示：“從整個行業(yè)來看，今年下半年白酒企業(yè)開始見底，五糧液已經(jīng)見底了。這個邏輯是怎么來的?行業(yè)好的時候大家都說我們的營銷能力強，水平高，會賣酒，從來沒有想過感謝茅臺。但是行業(yè)不好的時候，大家會說老大你挺住呀，挺不住我們怎么活。這樣的時代應(yīng)該是要結(jié)束了，未來什么時候才能真正反彈呢?中國白酒行業(yè)不需要這么多廠家，也不需要這么大產(chǎn)量，5個億以下的小酒廠會出局。”

而在此其中，呂咸遜判斷，這一輪“大單品+根據(jù)地”將決定酒企明天。他認為：整個行業(yè)的窗口正在打開。小企業(yè)的被淘汰將促使大企業(yè)加快并購步伐，洋河和五糧液都會成為并購過程中的受益者，產(chǎn)業(yè)的高度整合時代將來臨。

他說：“未來平臺化很可能會對整個行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，一方面主流企業(yè)通過高端做好中低端，打造造酒營銷的平臺。而高端白酒陣營會重新被定義，未來中國高端的白酒可能是三百塊錢的，過了就是高端白酒了，二元結(jié)構(gòu)就會形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。”

對于未來品牌格局的判斷，呂咸遜表示：“　一類是茅臺等奢侈酒品牌。另一類是實現(xiàn)差異化轉(zhuǎn)型的小酒廠，中國白酒歷史上不是濃香能打天下的。第三類，移動互聯(lián)網(wǎng)可能對白酒行業(yè)的影響也會特別大，或許會出現(xiàn)不錯的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。”

同時他表示：“今年誰先承壓，誰先見底;由高到低逐層下壓。很多工作會被優(yōu)勢酒廠抓到，未來會集中到一些龍頭企業(yè)里面。分層見底，整個行業(yè)不可能同時反彈，一定是分層次的。”

“誰先承壓”?的確，所有一切的變化，都將從茅臺開始。

B、茅臺怎樣了?

鑒于茅臺的特殊產(chǎn)業(yè)地位，我們先從他開始說起：其一，茅臺的特殊性在很大的程度上會影響和改變整體行業(yè)的發(fā)展趨勢，這一點在本次重慶秋交會上，幾乎所有的企業(yè)家，經(jīng)銷商都在討論和顧慮著同一個問題，茅臺會不會降價?如果茅臺降了價，我們怎么辦?雖然，事后茅臺官方專門召開會議，公開宣布了其相關(guān)政策，但其聚焦點仍舊存在;其二，影響茅臺價格的問題，相對而言比較復(fù)雜，一方面作為上市企業(yè)，茅臺要對股東負責，另一方面作為國營企業(yè)，茅臺要受國資委的制約，此外，作為行業(yè)雙子座，五糧液是否降價，降到什么程度，也會直接或間接的對茅臺產(chǎn)生或多或少的影響。因此我們認為，在當下，對茅臺的數(shù)據(jù)的解讀，有著一定的代表性意義。

2014年茅臺半年報顯示，茅臺上半年營收143.22億元，同比增加1.37%，凈利72.3億元，同比降低-0.25%;2014Q2營收67.4億，凈利32.77億元，同比分別下降3.31%、14.84%。2013年上半年茅臺營收141.28億元，同比增加6.51%，凈利72.48億元，同比凈增3.61%;2013Q2營收69.62億元，凈利36.55億元，同比分別下降3.95%和9.24%。

本刊2014年9月總第34期中，品牌策劃專家李秀民曾分析到：”茅臺已經(jīng)連續(xù)兩年Q2營收、凈利雙雙負增長，雖然茅臺自2013Q2開始把原本提前釋放的三季度貨款回歸三季度，從而影響了上半年尤其是二季度的增長，但在茅臺價格不斷走低的情況下，連續(xù)兩年同一季度的雙指標負增長畢竟不能算正常現(xiàn)象。從另外一個角度看，茅臺從2013年單季雙指標負增長、半年小個位數(shù)雙增長，到2014年單季雙指標負增長、半年凈利負增長、營收微增長的數(shù)據(jù)告訴我們，茅臺尚未見底，預(yù)計2015年茅臺半年報雙指標負增長，Q2雙指標下降10%以上的話，最遲到年底，茅臺將會倒掛甚至被迫調(diào)低出廠價。兩年來，茅臺增長的唯一措施可能就是放量。當茅臺從6000萬的門檻降到2014年800萬的門檻，2015年還能如何放量?要命的是五糧液降價(尤其是可能的二次降價)對茅臺的量價平衡將會形成沖擊。“

關(guān)于市場層面普遍關(guān)心的茅臺市場價格，以及下一步的規(guī)劃，茅臺集團銷售公司總經(jīng)理王崇林在重慶給出了明確的答復(fù)：“2015年茅臺計劃不會提前執(zhí)行，系列酒在進行改革，正在做準備，這是降低生產(chǎn)和運營成本，也讓系列酒的市場管理更靈活。不要再用賣茅臺酒的思路賣系列酒。茅臺不會降出廠價，我們要做的是對產(chǎn)品的重新定位。但茅臺有一點不變：茅臺是賣給中國的頂尖人士喝的，茅臺要走的是高端路線，只是要把以前的政務(wù)、公務(wù)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤�費，但是這是大眾里面的高端消費，所以茅臺不會降價。”

對于市場價格，有人判斷茅臺還會繼續(xù)跌，甚至有極端的言論，認為茅臺應(yīng)該跌倒伍佰元左右，首先筆者認為這樣的觀點是對茅臺不負責任的，也是對整個行業(yè)不負責任的，如果真的茅臺市場價格在五百元左右，那無疑是給當前近一千家左右的小型白酒企業(yè)發(fā)出了實質(zhì)意義上的“死亡邀請函”。與此同時，最近消息稱，茅臺與中石油聯(lián)姻，新成立的貴州賴茅酒業(yè)有限公司(簡稱“賴茅酒業(yè)”)由茅臺股份控股，中石化易捷銷售有限公司(簡稱“易捷銷售”)是第二大股東。共同打造賴茅，目標直指中低端價格帶的產(chǎn)品。無疑對于當前處在危險邊緣的中小酒企是雪上加霜。此外，對于消費者的多元化消費需求，也是不負責任的 ，要知道，白酒產(chǎn)業(yè)中，唯一一家有資格可以躋身“世界級奢侈品”行列的品牌就是茅臺，作為國酒，其特殊的文化背景以及品牌意義，都非同凡響，低價與其本應(yīng)具備的高品牌力，是不相符的，也是消費者所不愿意接受的。試想，如果路易威登的包，阿瑪尼的西裝，阿斯頓馬丁的跑車，都淪為地攤價，這是他們各自品牌的消費受眾所愿意看到的么?

在一個相對合理的價位，去承擔相對合適的市場消費責任，才是茅臺當前應(yīng)該做的。價格或許還會有些許的波動，但市場層面對于茅臺核心產(chǎn)品的消費剛需在，茅臺的價格就不會變化過快，下降太多。

而對于結(jié)論，當前業(yè)界的普遍看法是：茅臺的價格探底已經(jīng)基本完成，量價逐步達到平衡之后，應(yīng)該會相對穩(wěn)定。

其他的，就交給時間去說吧。