第三道坎：從“熱區(qū)市場(chǎng)”向“戰(zhàn)略性根據(jù)地”的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于一個(gè)已經(jīng)建立“熱區(qū)市場(chǎng)”的企業(yè)而言，它的總經(jīng)理或營(yíng)銷副總一定有一個(gè)是非常強(qiáng)勢(shì)且精力旺盛的人;企業(yè)在他們的強(qiáng)勢(shì)管理下才取得了成功，或者是企業(yè)在發(fā)展過程中把他們其中一人或兩人培養(yǎng)得越來越強(qiáng)勢(shì)。

但是，在從“熱區(qū)市場(chǎng)”向“戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)”成長(zhǎng)過程中，意味著“原來的功臣可能成罪臣”。因?yàn)椋瑥?qiáng)勢(shì)老總一竿子插到底的強(qiáng)勢(shì)管理將徹底失靈。

因此，過第三道坎的關(guān)鍵就是從個(gè)人英雄式的管理轉(zhuǎn)向組織規(guī)范化的管理，企業(yè)不再是以個(gè)人權(quán)威管營(yíng)銷，而是要復(fù)制出更多的能夠復(fù)制“熱區(qū)市場(chǎng)”的“封疆大吏”，并形成自己的管理團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)做市場(chǎng)。此時(shí)，營(yíng)銷老總需要這樣的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)：弱勢(shì)市場(chǎng)部、強(qiáng)勢(shì)銷售部、掌握營(yíng)銷模式并能夠開發(fā)更多“熱區(qū)市場(chǎng)”的經(jīng)驗(yàn)豐富的區(qū)域經(jīng)理。同時(shí)，工作流程和制度化建設(shè)不可或缺。

第四道坎：從“"生存”"到“"長(zhǎng)存”"的轉(zhuǎn)變。

即使已經(jīng)過了前面三道坎，企業(yè)仍然有被“吃掉”之憂。只有具備吃掉別人的能力，才有可能由“生存”轉(zhuǎn)為“長(zhǎng)存”，這是企業(yè)從羊到狼的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變過程有幾個(gè)標(biāo)志：第一，無論企業(yè)從哪個(gè)領(lǐng)域崛起，企業(yè)都將轉(zhuǎn)向“通吃”;第二，實(shí)現(xiàn)對(duì)全域市場(chǎng)的“無縫隙覆蓋”;第三，企業(yè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)決定了可以發(fā)動(dòng)導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的營(yíng)銷攻勢(shì)。

因此，酒類企業(yè)在營(yíng)銷管理模式中最需要解決的是如何進(jìn)行以下抉擇：是采用對(duì)以往大區(qū)營(yíng)銷模式進(jìn)行改造后的“總部統(tǒng)管”模式?還是采用各大區(qū)實(shí)行“板塊經(jīng)營(yíng)”的模式?還是采用“總部統(tǒng)管”與“板塊經(jīng)營(yíng)”相結(jié)合的模式?

所謂“總部統(tǒng)管”模式，即全國(guó)市場(chǎng)仍由公司營(yíng)銷總部直接指揮，銷售部門垂直管理各區(qū)域銷售人員，市場(chǎng)部門垂直管理各區(qū)域市場(chǎng)策劃和監(jiān)管人員。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是繼續(xù)發(fā)揮“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，便于以公司的整體戰(zhàn)略和資源整合運(yùn)作市場(chǎng);缺點(diǎn)則是決策程序過長(zhǎng)，客觀上會(huì)造成企業(yè)總部管理人員越來越官僚，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“板塊經(jīng)營(yíng)”模式則是由大區(qū)營(yíng)銷管理部門或分公司直接負(fù)責(zé)該板塊的整體營(yíng)銷運(yùn)作，分別構(gòu)建不同板塊的營(yíng)銷模式，實(shí)質(zhì)上是一種“化整為零”的模式，公司總部則圍繞板塊的運(yùn)營(yíng)需要做營(yíng)銷服務(wù)和品牌管理。這種模式偏重于發(fā)揮各“地方部隊(duì)”適應(yīng)地形靈活作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，但是也有可能導(dǎo)致企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作管理的失控，還有可能導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的高度和力度不夠，以及大區(qū)營(yíng)銷管理人員的謹(jǐn)小慎微和優(yōu)柔寡斷，最終導(dǎo)致企業(yè)不能在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中取得戰(zhàn)略上的成功。

“總部統(tǒng)管”與“板塊經(jīng)營(yíng)”相結(jié)合的模式，則是一部分企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展階段、區(qū)域營(yíng)銷隊(duì)伍作戰(zhàn)能力的強(qiáng)弱、營(yíng)銷總部管理能力的強(qiáng)弱等實(shí)際情況，將總部統(tǒng)管與板塊經(jīng)營(yíng)模式各自優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合后而采用的一種營(yíng)銷管理模式。

究竟采用哪一種營(yíng)銷管理模式，取決于企業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況。對(duì)于決策人員來說，在模式的權(quán)衡和抉擇中，就是要做到兩者相利取其重、兩者相弊取其輕，找到適合自己的就是找到了最好的。

根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)誤區(qū)

筆者用了大量的篇幅闡述根據(jù)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的重要性，這也并不是說，二三線白酒企業(yè)擁有了根據(jù)地就可以高枕無憂了。通過大量的企業(yè)研究，我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)楦鶕?jù)地成功而失敗的企業(yè)主要存在以下原因：

一是品牌活力不足，品牌形象固化，導(dǎo)致消費(fèi)審美疲勞。一般情況下，一個(gè)企業(yè)建立根據(jù)地市場(chǎng)要花費(fèi)3年以上的時(shí)間，這個(gè)過程中，企業(yè)的各種品牌傳播都是固化的。但隨著根據(jù)地市場(chǎng)的成功，企業(yè)往往還是慣性地關(guān)注市場(chǎng)，而忽視了企業(yè)的品牌打造與提升。如果不能在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，一味地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)并且眼里只有市場(chǎng)，就意味著一種危機(jī)。因此，企業(yè)必須通過消費(fèi)研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的二次塑造。

二是缺少聲譽(yù)產(chǎn)品，產(chǎn)品聲譽(yù)建設(shè)滯后。二三線白酒企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)成功，往往是基于產(chǎn)品的成功，利用一款主導(dǎo)產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)，然后建立市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)而取得市場(chǎng)份額并提升市場(chǎng)地位。

從產(chǎn)品的角度看，根據(jù)地市場(chǎng)真正成功的基因是聲譽(yù)產(chǎn)品。

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)成功是因?yàn)槟骋豢罨蛘邘卓町a(chǎn)品的成功，而大多數(shù)企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)失敗也是因?yàn)楫a(chǎn)品不連續(xù)所致，在承擔(dān)根據(jù)地建設(shè)的第一代產(chǎn)品失去市場(chǎng)生命力后，沒有相應(yīng)的產(chǎn)品跟上，導(dǎo)致產(chǎn)品斷層出現(xiàn)市場(chǎng)不連續(xù)。

三是危機(jī)公關(guān)失誤。根據(jù)地市場(chǎng)失敗于危機(jī)公關(guān)主要表現(xiàn)在兩方面。一是品質(zhì)危機(jī)，如出現(xiàn)批量性產(chǎn)品品質(zhì)問題導(dǎo)致消費(fèi)恐慌，同時(shí)產(chǎn)生一種不信認(rèn)的消費(fèi)排斥心理。二是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理危機(jī)。因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)一般都是家門口市場(chǎng)，俗話說：遠(yuǎn)怕水，近怕鬼。企業(yè)的后院起了火，很快就會(huì)傳遍整個(gè)市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)的形象受損，影響消費(fèi)選擇。

值得提醒的是，一般企業(yè)都會(huì)選擇政府引導(dǎo)消費(fèi)，甚至出現(xiàn)政府強(qiáng)制消費(fèi)。筆者這里提醒企業(yè)，即使有政府的支持，企業(yè)也不能忽視市場(chǎng)化的運(yùn)作，否則，會(huì)在消費(fèi)心理上出現(xiàn)“牛不喝水強(qiáng)按頭”的陰影，一旦這種情形出現(xiàn)，產(chǎn)品離退市已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

四是根據(jù)地市場(chǎng)操作固化，市場(chǎng)管控不力。市場(chǎng)在不斷發(fā)展，根據(jù)地市場(chǎng)的操作也必須根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展調(diào)整相應(yīng)的操作模式。

市場(chǎng)管控不力，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，是企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)失敗的主要根源之一。由于根據(jù)地市場(chǎng)區(qū)域集中，市場(chǎng)份額大，品種多，渠道網(wǎng)點(diǎn)分布密集，很容易產(chǎn)生竄貨、殺價(jià)、造假等現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象就是根據(jù)地市場(chǎng)身上的毒瘤，如果任其生長(zhǎng)，肯定就會(huì)傷及性命。

五是走不出根據(jù)地，被扼殺在搖籃里。企業(yè)建立穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng)之后，必須居安思危，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在不斷應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉進(jìn)攻的同時(shí)，要學(xué)會(huì)將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤上去，因此，根據(jù)地市場(chǎng)突圍，走出根據(jù)地是這些企業(yè)的必然之路。

同時(shí)，通過走出根據(jù)地的突圍戰(zhàn)略，一方面為企業(yè)創(chuàng)造更大的成長(zhǎng)空間，在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上逐步做大，避免在競(jìng)爭(zhēng)中喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)而最終在洗牌時(shí)被淘汰;另一方面防止企業(yè)總是折騰根據(jù)地市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展欲望是無止境的，當(dāng)根據(jù)地市場(chǎng)成長(zhǎng)到一定程度時(shí)，其產(chǎn)出很滿足企業(yè)再發(fā)展的需要，這時(shí)就難免出現(xiàn)鞭打快牛，甚至是惡性拼搶市場(chǎng)資源，破壞市場(chǎng)資源，導(dǎo)致根據(jù)地市場(chǎng)衰竭而亡。