一場由酒類電商“雙11”低價促銷引發的以茅臺為首的高端酒企群起圍攻還未落聽，另一場關于高端酒指導價是否應該硬挺的討論開始蔓延。多位業內人士直指，茅臺等酒企的價格近期遭市場腰折后的激烈反應，表現出面對指導價市場與企業之間的矛盾。未來的高端白酒定價，究竟是堅守酒企單方面的指導價，還是交由市場說了算?

死守指導價引發的戰爭

“雙11”大戰中，各個企業以大促銷為名義，有的為了銷庫存，有的為了宣傳，各有所圖，而在白酒業，這場促銷卻被白酒一哥茅臺看成了傾銷。“雙11”電商大戰還沒開始，卻先遭到了多家酒企的封殺。

源起一張雙11’官方最全爆款清單”，其顯示，市場指導價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺“雙11”價為699元，市場指導價729元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價為499元。其他包括瀘州老窖、劍南春、洋河等多種酒在內，價格也被打了1-5折的折扣。此清單引來了劍南春、郎酒等酒企官方怒斥，紛紛明確與多家電商無合作關系，并稱質量無保證。

五糧液向北京商報記者回應，電商行為是在“燒錢”，并不可持續，希望國家規范這樣的行為。茅臺更是指稱，對部分電商平臺的低價傾銷行為，正通過相關部門依法維權。果然，就在“雙11”前一天，四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司(以下簡稱“1919”)證實已經收到茅臺向四川省工商行政管理局投訴1919低價傾銷53度飛天茅臺的通知。

不過，從“雙11”表現看，酒企的一紙警告并未對電商起到震懾作用，反而在價格戰上，更加瘋狂，飛天茅臺低至659元的價格相當于指導價的4.3折。

五糧液銷售部門負責人在接受北京商報記者采訪時同樣表示，電商們的促銷行為屬于低價傾銷，該公司也會依法維護權益。“低價傾銷對價格體系造成破壞，會帶來市場持續的混亂，造成消費者不良的心理。”該負責人表示。

在業界看來，酒企如此激烈的回應，主要是因為固守高端的傳統觀念遭到挑戰。不過，在曾經支撐高端酒的“三公”消費受限、市場萎縮近半的背景下，電商也有另一番解讀，一方面，曾經放量形成的高庫存促成了電商瘋狂，另按酒仙網董事長郝鴻峰的解釋，固守高價意味著失去市場，“酒仙網和茅臺股份公司2013年進行了半年合作，但他們要求我們將價格標到1159元/瓶，如果標到這個價格，我們將損失所有消費者，所以沒有簽訂這個合同”。