葡萄酒市場的“下鄉戰”

隨著一線城市葡萄酒消費發展速度趨于飽和，無論是國產葡萄酒企業還是進口葡萄酒經銷商，都不約而同地將目標鎖定在中國具有超強發展潛力的二三級城市，在葡萄酒市場有這樣一句話，“ 全球市場看中國，中國市場看二三線城市 ”。

針對2013年中國內地各省、市、自治區葡萄酒進口狀況的調查顯示，上海、廣東、福建、北京、河北、江蘇六大省市葡萄酒進口量的增速均呈現不同程度的放緩，而山東(-36%)、天津(-27%)、遼寧(-14%)跌幅最大。過半的葡萄酒進口大省的進口額出現負增長，其中，遼寧(-39%)、天津(-21%)、山東(-16%)、浙江(-13%)出現了雙位數的跌幅。在中國最具潛力的二三線城市葡萄酒增速放緩，甚至在本輪調整中，二三線城市基本都有負增長，這對國內葡萄酒消費的發展起著新的影響作用。

《2014中國高端紅酒報告》數據顯示，上海一直位居中國內地葡萄酒進口榜首，進口量及進口額均大幅超過內地其他地區。2013年，上海依舊延續了這種優勢，上海地區葡萄酒進口量為10,863萬升，同比增長3%;進口額為56,735萬美元，同比增長5%，進口量與進口額分別是排名第二的廣東的1.7倍和1.8倍。上海進口葡萄酒均價也較高，2013年進口均價為5.22美元/升，高于整體平均進口均價(4.15美元/升)。

從國內葡萄酒進口的區域變化可以大致看出國內葡萄酒消費的區域特點，即二三線城市或者一些不發達地區，葡萄酒消費在商務宴請中的比例比一線發達城市更大，而當商務宴請消費受到影響的時候，則消費需求銳減，特別是高端葡萄酒消費。而一線城市的消費者因為具有更國際化、更新潮的生活方式，葡萄酒消費多為家庭消費，所以，其葡萄酒進口受大環境影響不大，繼續穩步發展。

隨著互聯網和支付形式的多樣化發展，在國內購買葡萄酒的渠道變動也非常明顯，盡管門店仍是首選占23%，但相比2013年減少了8%，而通過電子商務和網店的購買葡萄酒的比例大大提升，從2013年的4%增加到目前的21%。另一重大改變是，直接從海外購買葡萄酒的消費者也越來越多，占調研人群的比例從2013年的8%增加到19%，特別是以收藏為目的的海外購買量在不斷加大，而國內假酒市場的泛濫也助推海外購買的增長。

另一方面，隨著消費者葡萄酒知識的不斷積累和渠道的逐步規范化，在高端葡萄酒消費領域，假酒的比例大大減少，個別渠道的假酒數量也下降到60%左右。假酒的泛濫嚴重影響了高端葡萄酒市場的正常發展，也損害了高端葡萄酒品牌和經銷商的利益。但是，隨著渠道專業化以及高端葡萄酒品牌多樣化的出現，假酒將逐漸失去自我成長的市場空間。此外，葡萄酒培訓的興起和葡萄酒顧問業務的發展，也將逐漸提高中國消費者對葡萄酒的鑒別能力，生產銷售假酒的企業自然會越來越少。

伴隨著假酒的不斷減少，葡萄酒消費者對葡萄酒“性價比”的關注也日益影響其投資與購買決策，平民化的葡萄酒消費正在不同領域不斷興起，并逐漸在酒商的銷售中占據主要地位。《2014年中國高端紅酒報告》中顯示，只有6%的富豪愿意購買每瓶1000～3000元價位的酒，而愿意購買中低端價位葡萄酒的比例已超過50%。其中，33%的中國富豪表示傾向于購買每瓶150～299元的酒，20%則會選擇300～499元的酒。

消費的不斷改變也帶來了產業上下游的改變，消費者這種日趨理性的消費態度與對葡萄酒認識的加深，也在一定程度上催生了中國精品酒莊酒的發展，其中改變的不僅是經銷商，也改變著國內眾多的葡萄酒企業，他們開始紛紛向做精品酒莊酒靠攏。除傳統葡萄酒企業出于品牌發展建立酒莊之外，還有一部分酒莊擁有者是出于對高端葡萄酒的熱愛而建立和經營酒莊。這部分人所占比例很小，但其作用和影響不可忽視。《2014年中國高端紅酒報告》認為，能體現釀酒師風格、有個性的精品酒莊酒未來會有一定的發展空間，目前國內各個優秀的葡萄酒產區已經開始著手相關的工作，中國認真遵循傳統的酒莊酒酒莊正在不斷興起。