著名白酒專家、國(guó)家酒檢中心主任鐘杰

我們中國(guó)的酒品類很多，在蒸餾酒這個(gè)品類當(dāng)中，我們耳熟能詳?shù)氖?9年我們細(xì)分的主要的香型，經(jīng)過我們老專家的發(fā)揚(yáng)光大，積淀、傳承，我們做了11到12個(gè)香型，在眾多的香型當(dāng)中，我們是否按照中國(guó)白酒調(diào)整期，按照這個(gè)未來，按照我們的90后喜愛的，在眾多的耳熟能詳?shù)谋姸嘞阈彤?dāng)中去細(xì)分我們的品類，我們調(diào)酒的目的是什么?調(diào)偏好，調(diào)酒的未來是什么?調(diào)區(qū)域市場(chǎng)偏好，最后兩點(diǎn)，分享給我們?cè)谧�的諸位，所有的酒品的設(shè)計(jì)，一定要按照以下的觀點(diǎn)，源于市場(chǎng)，回到市場(chǎng)，持續(xù)改進(jìn)，勇于創(chuàng)新，另外就是未來中國(guó)在酒業(yè)整個(gè)銷售鏈條當(dāng)中，一定要打造一個(gè)重要的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，那就是把我們的經(jīng)銷商培育成長(zhǎng)為競(jìng)銷、服務(wù)、傳播商，中國(guó)酒才有未來，對(duì)我們深度的消費(fèi)者，我們要明白喝酒和明白酒，對(duì)于我們年輕的消費(fèi)者，我們要引導(dǎo)中國(guó)白酒的美好，最后一句分享給大家，我們的事業(yè)是美好生活傳播品位，讓我們一起共同地努力。

觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊永華

我對(duì)中國(guó)酒業(yè)是非常有信心的，我們這個(gè)酒業(yè)的未來，還是更加光明的，我想用大概五句話來表達(dá)一下我的意思。

第一句話，品類的靈魂是品質(zhì)。我們的任何一個(gè)品類的成功都是以品質(zhì)為前提的，那么在這種前提下，我們酒業(yè)的品質(zhì)是什么?我覺得應(yīng)該是以提高性價(jià)比為第一要素。大家一定要明白，在互聯(lián)網(wǎng)的這種背景下，我們所有的市場(chǎng)的企業(yè)環(huán)境最大的變化是什么呢?就是信息對(duì)稱，那也就是說，你想通過概念創(chuàng)造一個(gè)品類，這種可能性很小了。

第二句話，升級(jí)是我們的前提。我們應(yīng)該關(guān)注我們的現(xiàn)狀，尤其是以80、90后崛起之后，我們的消費(fèi)主流軍要變了，這時(shí)候我們更多地強(qiáng)調(diào)我們的，就是從傳統(tǒng)文化，走向我們的人文精神。

第三句話，我們的品類成功一定要從找買點(diǎn)開始，買點(diǎn)是品類成功的出發(fā)點(diǎn)。過去我們的企業(yè)總是說賣點(diǎn)，我的產(chǎn)品賣相，賣點(diǎn)是什么?賣點(diǎn)是企業(yè)自主，或者關(guān)門自己想出來的，你賣點(diǎn)要強(qiáng)加給消費(fèi)者和顧客，那么買點(diǎn)是什么?買點(diǎn)就是走進(jìn)顧客的生活方式，站在消費(fèi)者的角度，看看消費(fèi)者愿意喝什么酒，愿意買什么酒，愿意支付什么樣的錢。那這個(gè)時(shí)候，我們就避免那種王婆式的王婆賣瓜，產(chǎn)品一出來，我們就說，你看我們產(chǎn)品賣相好不好?我們的賣點(diǎn)好不好，我們希望我們的企業(yè)，如果要你打造我們的成功品類，就要忘掉賣點(diǎn)，因?yàn)橘u點(diǎn)是你自己提煉的，那你要找什么?要找買點(diǎn)，消費(fèi)者為什么要買這個(gè)東西。

第四句話，細(xì)分是品類成功的一種。大家都想一款酒滿足所有的消費(fèi)者，這是錯(cuò)誤的，越細(xì)分越有聚焦的能量，越是讓所有人都能喝的酒，反而大家這個(gè)喝的消費(fèi)群體越來越少，因?yàn)檫@是一個(gè)個(gè)性化需求的時(shí)代。

第五句話，就是我們要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。也就是說，傳統(tǒng)的產(chǎn)品，大眾產(chǎn)品的營(yíng)銷是什么?以簡(jiǎn)單買、方便買、樂得買為適宜，深度營(yíng)銷已經(jīng)走十幾年了，要實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)。顧客體驗(yàn)就是撬開消費(fèi)者的嘴，讓他先喝到，嘗到。我們要做顧客，我們必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，現(xiàn)在大部分企業(yè)，我們看，應(yīng)該說在所有的消費(fèi)者里面，白酒消費(fèi)應(yīng)該是三七，也就是70%的在渠道，30%在顧客這個(gè)地方。未來我們要打造一個(gè)成功的品類，必須把我們的消費(fèi)比例顛倒過來，也就是70%用于顧客體驗(yàn)，因?yàn)槭切缕奉悾�新主張，你大量的費(fèi)用是投在渠道上，那肯定不奏效，有人賣沒有人買，所以直接的結(jié)果就是不奏效。所以打造一個(gè)成功的品類，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，改變拼搶渠道資源到拼搶顧客體驗(yàn)。這是我們應(yīng)該去認(rèn)真思考的。所以說這個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷，以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷，應(yīng)該是我們深思的一個(gè)方向。

上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)史賢龍：

我們都知道，如今所有的品類已經(jīng)是非常復(fù)雜的狀況，涉及到多個(gè)酒種，涉及到多個(gè)香型，還有很多細(xì)分的香型，今天我想談?wù)勥@個(gè)背后的邏輯是什么?所謂的品類的冠軍，到底有哪些要素，或者是有什么方向?首先第一個(gè)判斷，現(xiàn)在才是中國(guó)酒業(yè)的黃金時(shí)代，因?yàn)闆]有任何一種消費(fèi)是靠所謂的腐敗消費(fèi)支撐的，今天我們的這個(gè)所謂的消費(fèi)時(shí)代是消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)，是消費(fèi)者的口感，消費(fèi)者的升級(jí)在驅(qū)動(dòng)整個(gè)品類的演化，包括他的多種多樣的這種品酒的方式。

我認(rèn)為現(xiàn)在是品類和品飲多樣化相互推動(dòng)的這么一個(gè)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代帶來一個(gè)問題，他會(huì)加劇碎片化的趨勢(shì)。過去認(rèn)為搞一個(gè)品牌就搞定了，現(xiàn)在不行了，消費(fèi)者不一定買你的單，所以消費(fèi)碎片化的趨勢(shì)會(huì)加劇。

那么所謂的品營(yíng)銷到底是什么?我們?cè)诰扑畼I(yè)行業(yè)里，關(guān)注很多的是他的原料、加工工藝、因?yàn)檫@是品類誕生的源頭，但是，實(shí)際上真正酒類，為什么在酒類里面我們強(qiáng)調(diào)價(jià)值呢?因?yàn)樵诰菩袠I(yè)，價(jià)格的問題，可能在營(yíng)銷上面要大于所有的原料和工藝。或者我們可以這么說，不管你是原料如何，工藝如何，從營(yíng)銷角度來看，最后一定是做到價(jià)格上去，有一個(gè)清晰的價(jià)格定位，你才能在市場(chǎng)上確立你這個(gè)產(chǎn)品或者品牌的價(jià)值。

所以，我在這里把品類營(yíng)銷做一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋。所謂的品類營(yíng)銷是干嘛?是等級(jí)!

我們今天酒業(yè)面臨這樣的一個(gè)品類爆發(fā)的時(shí)代，我認(rèn)為其實(shí)它對(duì)很多企業(yè)來講都是兩面的，對(duì)一些企業(yè)它會(huì)受到雙重的擠壓，尤其是二三線的品牌，所以他有可能會(huì)進(jìn)入到一個(gè)絕路和新生，我恰恰認(rèn)為在這樣的品類里面，可能會(huì)出現(xiàn)非常多的新的企業(yè)逆襲的機(jī)會(huì)。

我們說品類是近況，產(chǎn)品是煉金術(shù)，在這里，大家說，所有的一切要落到品牌上去，品牌是那個(gè)金佛，所以不是因?yàn)槲覀儼岩粋�(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)單的宣稱我們是一個(gè)品類，這個(gè)品類就歸你了，品牌是要打造的，審美力驅(qū)動(dòng)的品牌時(shí)代，我們今天所面臨的是一個(gè)審美力驅(qū)動(dòng)的一個(gè)品牌時(shí)代。

稀缺資源是永恒價(jià)值，如果我們找到這些點(diǎn)，我們就要把它做透，做足，當(dāng)然不要把它做亂，也不要把它做復(fù)雜。

我們中國(guó)的白酒和黃酒，缺乏這四個(gè)營(yíng)銷短板。文化性、儀式性、參與性、場(chǎng)景性。

社群，是第三種的消費(fèi)場(chǎng)，推動(dòng)力。社群的意義是產(chǎn)品直通顧客，核心顧客形成粉絲，同時(shí)這些粉絲成為這個(gè)品牌的發(fā)燒友，他會(huì)主動(dòng)幫助品牌做傳播和結(jié)實(shí)的。

國(guó)酒香品牌觀察家阿丙

真正的品類的創(chuàng)新本質(zhì)其實(shí)就是一種產(chǎn)品的心理戰(zhàn)略，通過發(fā)現(xiàn)某種新生物質(zhì)，來發(fā)現(xiàn)與之相對(duì)應(yīng)的品類。我們可以看一下，現(xiàn)在我們可以看一下，一些傳統(tǒng)的，我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的香型，包括大家講的醬香，清香，濃香，煙草也是有濃香，清香型，但是隨著消費(fèi)者心智的、需求的多元化。我們?cè)谒伎迹�在跨界非常流行的�?dāng)下，能不能把兩者進(jìn)行結(jié)合呢?當(dāng)然跨界是需要一定的前提條件的。也就是說我們做煙酒跨界的創(chuàng)新，形成一個(gè)新的品類，最初衷是煙酒不分家的，老百姓講的，煙酒不分家，能不能通過一個(gè)產(chǎn)品形成一個(gè)獨(dú)特的品類，形成一個(gè)新生的戰(zhàn)位。

跨界的品類創(chuàng)新其實(shí)需要幾個(gè)核心的條件。

就是用戶特征，還有用戶體驗(yàn)，用戶群體，資源協(xié)同。這四方面，都具備的情況下我們就可以實(shí)現(xiàn)跨界品類的創(chuàng)新，真正的跨界就是在跨界的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)融合，借勢(shì)，最終形成互補(bǔ)，這是在煙酒跨界融合中真實(shí)的思考。

品類的構(gòu)建，首先要做跨界的品類，要從產(chǎn)品的功能，還有營(yíng)銷活動(dòng)，還有消費(fèi)體驗(yàn)上都實(shí)現(xiàn)跨界思維。這種跨界思維的影響最終影響消費(fèi)者心智的站位，在心智上就會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣，最終形成新的品類。

10月26日，一場(chǎng)名為“發(fā)現(xiàn)品類的價(jià)值——中國(guó)酒業(yè)發(fā)展高峰論壇暨品類冠軍頒獎(jiǎng)典禮”在南京世茂濱江希爾頓大酒店隆重召開，有來自全國(guó)的數(shù)百位主流酒商共同見證了本次頒獎(jiǎng)盛典。而之前的幾位大咖觀點(diǎn)都是在本次盛典上演講的精髓!

著名白酒專家、國(guó)家酒檢中心主任鐘杰，上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)、怪咖邦創(chuàng)始人史賢龍，觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊永華，糖煙酒周刊雜志社執(zhí)行總編輯柳旭波，貴州中煙營(yíng)銷中心營(yíng)銷總監(jiān)徐玉松，貴州中煙營(yíng)銷中心品牌管理部副部長(zhǎng)黃媛媛，智達(dá)天下營(yíng)銷顧問有限公司董事長(zhǎng)張學(xué)軍，北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光，糖煙酒周刊首席產(chǎn)業(yè)研究員王傳才，遠(yuǎn)景營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理李童等諸位大咖都來到了現(xiàn)場(chǎng)。