白酒行業(yè)營(yíng)銷模式解析：利劍出鞘 誰與爭(zhēng)鋒(2)

品牌的厚度決定企業(yè)發(fā)展的寬度：一線品牌依靠拉力實(shí)現(xiàn)全國(guó)化高端產(chǎn)品的全覆蓋;二線品牌依靠區(qū)域影響力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以核心省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)向周邊策略市場(chǎng)進(jìn)行輻射;三四線品牌市場(chǎng)范圍局限在有限的區(qū)域內(nèi)，通常為一個(gè)省或幾個(gè)地級(jí)市。

4.2、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)

完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)運(yùn)作模式的載體：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的設(shè)置體現(xiàn)了企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃和模式塑造，如洋河依靠單一主導(dǎo)產(chǎn)品線的區(qū)域精細(xì)化發(fā)展模式;古井貢酒的中高和中低兩大系列主導(dǎo)產(chǎn)品模式體現(xiàn)了企業(yè)清晰明確的市場(chǎng)運(yùn)作思路，依靠主導(dǎo)產(chǎn)品的運(yùn)作帶動(dòng)大品牌的形象提升。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的價(jià)位適應(yīng)性：企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)能否深度發(fā)展的一個(gè)衡量指標(biāo)是其產(chǎn)能是否切入市場(chǎng)主流價(jià)格帶，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群認(rèn)可的主流市場(chǎng)空間，這是銷量提升和市場(chǎng)良性發(fā)展的前提。比如洋河海之藍(lán)產(chǎn)品早期在河南市場(chǎng)和安徽市場(chǎng)遭遇的區(qū)域價(jià)位匹配性決定了其投入同樣的資源卻收獲不同的結(jié)果。目前消費(fèi)升級(jí)使得300-500元價(jià)格帶逐步走向成熟，卡位這一價(jià)格帶的品牌的增速就高于其他價(jià)格帶。

品牌產(chǎn)品化的運(yùn)作模式實(shí)現(xiàn)老名酒的回歸：在過去多年的運(yùn)作中，部分老名酒企業(yè)戰(zhàn)略失誤，“名酒變民酒”導(dǎo)致企業(yè)品牌形象低檔化，市場(chǎng)長(zhǎng)期不振。從近年老名酒的復(fù)興中，可以看到一個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的成功，通過高價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品的運(yùn)作拉升企業(yè)品牌檔次，重新塑造了老名酒的品牌形象，使其順利走向復(fù)興之路。如洋河的藍(lán)色經(jīng)典、郎酒紅花郎、瀘州老窖國(guó)窖1573、古井貢酒年份原漿、今世緣國(guó)緣等等都是品牌產(chǎn)品化運(yùn)作的代表性企業(yè)。

4.3、價(jià)格體系

價(jià)格模式是市場(chǎng)最容易誤解的地方，價(jià)格體系的操作模式?jīng)Q定了企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作模式，從企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控度來看，有三種主流的運(yùn)作方式：控價(jià)模式、半控價(jià)模式、裸價(jià)模式，每種價(jià)格模式的背后是企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式、組織結(jié)構(gòu)和資源導(dǎo)向的相匹配。

價(jià)格的調(diào)整對(duì)于不同企業(yè)的意義相差很大：漲價(jià)作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被茅臺(tái)五糧液運(yùn)用的非常成功，但前提是一線白酒茅臺(tái)五糧液的品牌力擁有強(qiáng)大的不可復(fù)制的品牌力，其面臨的主要消費(fèi)群體是高端政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)群體，價(jià)格敏感性低，更在意的是價(jià)格提升后品牌的附加值，而且是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是單一主打產(chǎn)品，漲價(jià)直接體現(xiàn)的是收入和利潤(rùn)。而對(duì)于二三線白酒品牌，如古井貢酒、洋河、甚至是瀘州老窖來說，提價(jià)更多的是一種市場(chǎng)策略，伴隨消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)需要的策略。中檔和中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，尤其是成熟產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格透明，提價(jià)往往會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的傳導(dǎo)性不強(qiáng)，反向壓縮渠道利潤(rùn)空間，進(jìn)一步影響產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售。因此多數(shù)二三線酒水企業(yè)提價(jià)的核心目的只是適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求和彌補(bǔ)市場(chǎng)費(fèi)用的不足，在提價(jià)后往往會(huì)加大市場(chǎng)費(fèi)用投入來維持市場(chǎng)的穩(wěn)定。企業(yè)漲價(jià)的通行方式：本品直接硬性漲價(jià)和換產(chǎn)品漲價(jià)(換包裝等)。

產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)域適應(yīng)性，切入市場(chǎng)主流價(jià)格空間：產(chǎn)品切入市場(chǎng)主流價(jià)位是產(chǎn)品能否銷售上量的前提。例如，古井貢酒在08年推出定位于130元左右的年份原漿5年，但因當(dāng)時(shí)安徽省主流價(jià)位尚未到此，因此推出后第一年銷量并不如意，公司于09年初開發(fā)出下延產(chǎn)品古井貢酒年份原漿，定位在80-90元，立即成為公司快速放量、規(guī)模最大的單品。因此，對(duì)于二線品牌來說，產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的主流價(jià)格帶是關(guān)鍵，目前銷量最大的價(jià)位空間為100-150元的中高價(jià)位市場(chǎng)空間，從企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格定位空間即可判斷企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展可能達(dá)到的深度和規(guī)模。

資源投入模式直接體現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作模式：資源的投入方式取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)劃和認(rèn)知程度。前置性投入和規(guī)劃性投入的認(rèn)知前提是市場(chǎng)需要培育，在市場(chǎng)導(dǎo)入期通過將市場(chǎng)投入資源的聚焦式投入，更能保證市場(chǎng)運(yùn)作成功的概率，而提成式投入屬于后置式投入。

企業(yè)的區(qū)域—價(jià)位—產(chǎn)品增長(zhǎng)模式：按照企業(yè)在不同的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展，我們總結(jié)出企業(yè)在不同市場(chǎng)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)類型：在根據(jù)地市場(chǎng)企業(yè)一般是強(qiáng)勢(shì)占有，市場(chǎng)份額高，品牌影響力大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋大部分價(jià)格帶，多產(chǎn)品運(yùn)作，如古井貢酒在安徽市場(chǎng)的運(yùn)作、老白干酒在河北市場(chǎng)。在板塊市場(chǎng)，市場(chǎng)影響力減小，企業(yè)優(yōu)勢(shì)減弱，依靠資源和營(yíng)銷的推動(dòng)實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品在主流價(jià)格帶的增長(zhǎng)，如洋河在安徽、河南市場(chǎng)的運(yùn)作。而具備全國(guó)品牌力的企業(yè)可以依靠自身品牌力，通過單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)匯量式增長(zhǎng)，如茅五劍、紅星二鍋頭的市場(chǎng)。

從財(cái)務(wù)指標(biāo)看酒企背后模式：價(jià)格體系的運(yùn)營(yíng)模式和費(fèi)用投放方式直接體現(xiàn)了企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作理念。一般情況下，我們可以從不同酒企毛利率、凈利率、費(fèi)用率等幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的對(duì)比中，窺探出它們所采用銷售模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及相應(yīng)的會(huì)計(jì)政策。從幾家較為典型的白酒的對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)憑借它自身的品牌拉力，擁有最高的毛利率、凈利率，以及最低的銷售費(fèi)用率。洋河、古井和五糧液的毛利率和凈利率差異非常大，瀘州老窖和洋河的毛利率不高，但是凈利率很高，因?yàn)檠蠛雍蜑o州老窖把一部分費(fèi)用都計(jì)入了成本，而古井貢酒則計(jì)入了費(fèi)用。另外，老窖把一部分費(fèi)用在表外已經(jīng)扣除，報(bào)表較為“干凈”。而古井采用的高毛利、高費(fèi)用，則反應(yīng)出了徽酒激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。

4.4、渠道營(yíng)銷模式的構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)移而創(chuàng)新

從渠道運(yùn)作模式變遷來看，營(yíng)銷創(chuàng)新是以消費(fèi)者為核心的，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的洞察，不同價(jià)位產(chǎn)品側(cè)重不同的銷售渠道。高端產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)和禮品渠道，中高端產(chǎn)品的酒店和核心消費(fèi)者渠道，中低價(jià)位的流通渠道運(yùn)作。營(yíng)銷模式?jīng)]有定式，只有不斷的創(chuàng)新才能立于不敗之地。

中高價(jià)位產(chǎn)品盤中盤模式的核心運(yùn)用原則：市場(chǎng)渠道是分層次的，其中酒店渠道和團(tuán)購(gòu)渠道是對(duì)市場(chǎng)起到引領(lǐng)性作用，適用于“二八法則”，通過資源聚焦到酒店和團(tuán)購(gòu)渠道，就可以通過這兩個(gè)渠道的引領(lǐng)作用帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)渠道的運(yùn)作。但隨著行業(yè)調(diào)整以及消費(fèi)形態(tài)的變化，近年來渠道運(yùn)作的效用有所降低，各個(gè)酒企開始著力搶占終端資源，進(jìn)行核心消費(fèi)者培育，而這背后的本質(zhì)原因還是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)逐步回歸理性后品牌的作用將越來越大。市場(chǎng)經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)，酒店盤中盤、消費(fèi)者盤中盤被不斷的模仿復(fù)制，單一渠道的運(yùn)作對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)很難起到作用，多種渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的多盤互動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)模式成為系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的。營(yíng)銷模式的模仿性很強(qiáng)，在同質(zhì)化的大背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后，一定依靠的是品牌力和執(zhí)行力。

4.5、區(qū)域市場(chǎng)布局

市場(chǎng)布局決定著企業(yè)的發(fā)展空間和發(fā)展層次，從白酒企業(yè)的市場(chǎng)布局來看一般分為三大層次：一線白酒的全國(guó)市場(chǎng)布局，二線白酒企業(yè)的版塊市場(chǎng)布局，三四線白酒企業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展布局，品牌力影響企業(yè)的市場(chǎng)空間，決定了企業(yè)未來發(fā)展的格局。

一線名酒依靠品牌拉力是實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)布局，通過全國(guó)市場(chǎng)高端價(jià)位的匯量式銷售構(gòu)成前一二名的銷售，其市場(chǎng)自然鋪貨率高，產(chǎn)品價(jià)格主打高端，經(jīng)銷商多為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)和大經(jīng)銷商，資金和網(wǎng)絡(luò)實(shí)力強(qiáng)，如“茅五劍”，但是另一方面，因?yàn)榭科放评�力和高端匯量式增長(zhǎng)，一線名酒的發(fā)展多為“空心化”，在具體區(qū)域市場(chǎng)銷售排名都比不過區(qū)域龍頭，核心是高端容量較小。

二線名酒的發(fā)展一般具備三大類市場(chǎng)：根據(jù)地市場(chǎng)、板塊市場(chǎng)、策略市場(chǎng)。二線品牌以省級(jí)市場(chǎng)為單位，通過品牌和營(yíng)銷打造一個(gè)省級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)，通過根據(jù)地市場(chǎng)份額的高占有，積蓄資金、組織人才、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，然后向周邊省份進(jìn)行擴(kuò)展，構(gòu)建版塊市場(chǎng)滾動(dòng)式發(fā)展，通過根據(jù)地市場(chǎng)和版塊市場(chǎng)的運(yùn)作和積累，走向全國(guó)化擴(kuò)張的道路。代表品牌有洋河、古井貢酒、口子窖、山西汾酒。

三、四線品牌的市場(chǎng)范圍一般局限在一個(gè)省內(nèi)，在省級(jí)范圍內(nèi)，通常建立起以地級(jí)市為單位建立起根據(jù)地和版塊市場(chǎng)，這些品牌因?yàn)樽陨碇�名度和影響力的原因，產(chǎn)品價(jià)位升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張范圍受到局限，銷售達(dá)到一定規(guī)模后會(huì)很容易遇到一個(gè)天花板。代表品牌有：金種子酒等。

4.6、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置

組織是營(yíng)銷模式的實(shí)施者，我們判斷企業(yè)的營(yíng)銷模式的最直接方式使通過企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)置，各企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式均不相同，但是從組織只能上我們將企業(yè)的組織架構(gòu)分為兩大類：招商型組織和推廣型組織。

招商型組織：組織隊(duì)伍單一，銷售隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)和回款，市場(chǎng)的推廣和維護(hù)主要由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)沒有掌控力，通過嫁接經(jīng)銷商的渠道和終端來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的銷售;這種組織一般企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只有一個(gè)業(yè)務(wù)人員，職責(zé)簡(jiǎn)單粗放。

推廣型組織：廠家在區(qū)域市場(chǎng)成立推廣組織，聯(lián)合經(jīng)銷商或獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)和終端的建設(shè)，直接面向終端和消費(fèi)者進(jìn)行推廣銷售。這種組織相對(duì)比較復(fù)雜，內(nèi)部部門健全，分工完善，廠家通過區(qū)域辦事處對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃和掌控，符合現(xiàn)在營(yíng)銷模式的推廣。

招商型組織：區(qū)域組織結(jié)構(gòu)較為松散，一般是采用傳統(tǒng)渠道下的企業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷層級(jí)到經(jīng)銷商層面不服務(wù)于終端和消費(fèi)者。

推廣型組織：各銷售分支機(jī)構(gòu)都設(shè)置有較為完整的職能部門(市場(chǎng)組，促銷部、業(yè)務(wù)部)專業(yè)化分工，而區(qū)域組織結(jié)構(gòu)具備完整的區(qū)域運(yùn)作組織職能，以終端運(yùn)作和消費(fèi)者推廣為重點(diǎn)。重心在市場(chǎng)，決策速度快，有利于區(qū)域深耕，組織扁平。

兩種組織的結(jié)構(gòu)復(fù)合型組織：即招商型組織和推廣型組織，兼具兩者的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不同，采取不同的組織結(jié)構(gòu)模式。

后記

對(duì)白酒營(yíng)銷模式的解析就先到這里，其實(shí)直接去讀這篇，會(huì)覺得比較枯燥，很難對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有更直觀的認(rèn)知，如果對(duì)行業(yè)研究?jī)扇�年以上，跑過主要的白酒上市公司和渠道，再回過頭來看我們的這篇報(bào)告理解的會(huì)更深。

這一輪行業(yè)的發(fā)展是由品牌驅(qū)動(dòng)的，白酒行業(yè)是一個(gè)非常古老的行業(yè)，生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知又根深蒂固，白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，品牌又是稀缺，更多的時(shí)候依靠傳承和積累，所以行業(yè)看似競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)則秩序井然，每個(gè)品牌都有其生存的空間和天花板，侵染行業(yè)多年，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)有一種直覺，是不是符合行業(yè)趨勢(shì)、有沒有發(fā)展的機(jī)會(huì)等等。

白酒行業(yè)又是快速消費(fèi)品，在市場(chǎng)運(yùn)作上又得遵循基本的營(yíng)銷法則，所以品牌和營(yíng)銷相互助力，雙輪驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，所以我們上面提到的這些營(yíng)銷要素和模式都是在企業(yè)的發(fā)展過程中不斷總結(jié)出來的，但營(yíng)銷是一種藝術(shù)，沒有對(duì)與錯(cuò)之分，只有適不適合，當(dāng)然決定這一切的都是人，最終還是看管理團(tuán)隊(duì)的能力。