茅臺酒的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于茅臺鎮(zhèn)。時至今日，茅臺酒創(chuàng)造了兩個“神話”，一個是“飛天”的股票和市值，一個是“飛天”的價格和稀缺性，茅臺這個神奇的企業(yè)一路走來，也同樣經(jīng)歷了輝煌與低谷。1997年～2001年，中國白酒在“亞洲金融危機”的沖擊下再一次滑入低谷，在白酒營銷市場化的年代，名酒不斷改革，不斷創(chuàng)新，尋找著突破口“突圍”，品牌的清晰化，品質(zhì)的優(yōu)越性，營銷的創(chuàng)新型讓名酒走出了“寒冬”，迎來了快速跨越發(fā)展的春天。

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營銷致勝，開啟“茅五劍”時代

1997年，“秦池事件”引發(fā)社會對白酒行業(yè)的質(zhì)疑，成為壓垮白酒的最后一根稻草。1998年，受亞洲金融風(fēng)暴影響，中國經(jīng)濟硬著陸，市場消費陷入疲軟。隨著茅臺價格下降，全行業(yè)走入寒冬，很多名酒企業(yè)滑至破產(chǎn)邊緣。行業(yè)一路下行直到2002年，白酒產(chǎn)量從最高峰的801萬千升銳減到380萬千升，全行業(yè)凈利潤總額僅為32.43億元。

在茅臺的發(fā)展經(jīng)歷中，1997年的這個“坎兒”一定是個大大的“坎兒”。1998年春天，在亞洲金融風(fēng)暴陰霾籠罩下，酒業(yè)市場一片蕭條，這一年是茅臺發(fā)展史上的重要分水嶺。茅臺酒廠不僅門可羅雀，就連銷售業(yè)績也下滑到歷史的低點，茅臺集團的經(jīng)營遭遇到前所未有的困難。

“茅臺要發(fā)展，就必須進入市場，除此之外并沒有第二條路可供選擇。但茅臺真正進入市場卻是從1998年開始的。”時任茅臺集團董事長的季克良說。

大浪淘沙過后，經(jīng)過這一輪調(diào)整，低端酒大流通時代終結(jié)，名酒開始復(fù)興。在最困難的時候，白酒企業(yè)完成了公司體制和領(lǐng)導(dǎo)人的調(diào)整，一定程度上建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，爭取到了更大的經(jīng)營決策權(quán)。

1998年是茅臺營銷創(chuàng)新的元年，當(dāng)年6月，茅臺酒廠提出了“難中求進、改中求進、搶中求進”的“三步走”戰(zhàn)略，“以市場為中心，生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)，營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”寫進茅臺的“發(fā)展綱要”。茅臺人拉開了真正與市場交鋒、與對手逐鹿的帷幕。

季克良清晰地記得，1998年茅臺首先抽調(diào)精兵強將組建市場部，向市場信息搜集、調(diào)研、總體策劃方向發(fā)展。其次加強營銷隊伍建設(shè)，公開招聘了20名營銷人員，充實到重點銷售區(qū)域。再次健全銷售網(wǎng)絡(luò)，在理順原有總經(jīng)銷渠道的基礎(chǔ)上，向沿海發(fā)達地區(qū)及重點城市發(fā)展了40多個特約經(jīng)銷商，設(shè)立了30多個統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一布置的銷售專柜。

當(dāng)茅臺營銷人員走向市場，營銷網(wǎng)絡(luò)逐步健全的同時，洋河、瀘州老窖、郎酒等名酒的逆轉(zhuǎn)，基本上也是從這個時間點開始的。1997年全興酒廠重組四川制藥，改制為四川全興集團;1998年，郎酒廠改制成為郎酒集團。1999年12月，茅臺集團與8家股東組建成立了投資主體多元化的貴州茅臺酒股份有限公司，全面走向市場化，在體制創(chuàng)新上邁出了關(guān)鍵性一步。1999年，全興酒廠推出全新超高端品牌——水井坊;2000年，瀘州老窖也推出超高端品牌國窖1573;2003年，洋河藍色經(jīng)典上市。新品為名酒企業(yè)形成了雙品牌架構(gòu)，也為白酒打開了一個新空間。

不經(jīng)風(fēng)雨難以見彩虹，1997年～2001年，白酒行業(yè)發(fā)生了一系列重大變化，雖然給了白酒企業(yè)重創(chuàng)，但也幫助白酒企業(yè)打破了一些制約，促進其全面變革。從某種程度上講，名酒企業(yè)在這輪調(diào)整中得到了錘煉，取得了發(fā)展的先機，為白酒“黃金十年”打下了堅實的基礎(chǔ)。1998年，受到?jīng)_擊的五糧液全力穩(wěn)住價格，出色的表現(xiàn)贏得了市場的追隨，五糧液也從此時起，價格超越茅臺十年之久。一直緊盯五糧液的劍南春，也穩(wěn)住了陣腳，劍南春進入白酒工業(yè)效益前三強，開啟了“茅五劍”時代。

資本運作，名酒迎來了春天

1997年～2001年，中國酒業(yè)人致力于營銷體系的創(chuàng)新、品牌的塑造與強化、香型的創(chuàng)新與復(fù)興等，不斷調(diào)整行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強企業(yè)管理，推動產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，為中國酒業(yè)未來發(fā)展打下基礎(chǔ)。

早在1997年之前的兩三年時間內(nèi)，當(dāng)?shù)投司啤⒌蛢r位熱銷正酣時，在當(dāng)時的名酒企業(yè)中，劍南春的市面價格已跨入百元大關(guān)，同時劍南春集團還成立了專門的酒類銷售公司——劍南春酒類經(jīng)營公司，為銷售收入進入白酒三強之列打基礎(chǔ)。

1998年8月，全興集團在對位于成都市水井街的曲酒生產(chǎn)車間進行改造時，意外發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址，“水井坊”的出現(xiàn)，讓時任四川全興酒業(yè)有限公司董事長的楊肇基以文化為先導(dǎo)打造水井坊這一高端白酒品牌，并將全興帶入了一個新的歷史高度。

20世紀(jì)90年代末，對于沿海發(fā)達地區(qū)來說，上市或許不是什么新鮮事。但是對于偏遠(yuǎn)山區(qū)省份貴州來說，提起企業(yè)上市，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)尚摸不著頭腦，不知上市為何物。

1999年，茅臺領(lǐng)導(dǎo)班子抓住了機遇，幾經(jīng)周折，終于爭取到了這張難得的資本市場入場券，一份《關(guān)于同意設(shè)立貴州茅臺股份有限公司的批復(fù)》的省政府紅頭文件下發(fā)到相關(guān)各方。

2001年是茅臺資本運作的元年，正是從這一年開始，茅臺走上了快速發(fā)展的新時代。這一年，由大股東貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司為主發(fā)起人，聯(lián)合貴州茅臺酒廠技術(shù)開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學(xué)研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、北京市糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒(集團)有限公司共同發(fā)起，成立了“貴州茅臺酒股份有限公司”。這八家公司成為上市公司貴州茅臺最早的成員。

2001年7月31日，“貴州茅臺”在上海證券交易所掛牌交易，7150萬股貴州茅臺股票成為了中國投資者的一個新選擇。

新思維創(chuàng)造出新的營銷高峰，1998年前后，口子窖瀕臨倒閉，當(dāng)時全面負(fù)責(zé)口子窖市場營銷工作的徐進提出了“盤中盤”全新的營銷模式，讓口子窖起死回生，并一躍成為全國白酒市場上的強勢品牌，躋身中國白酒十強之列。四川沱牌集團卻另辟蹊徑，率先在行業(yè)內(nèi)提出了“生態(tài)化經(jīng)營”觀念，創(chuàng)建了全國個釀酒工業(yè)生態(tài)園，構(gòu)建了沱牌循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，為全國釀酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了全新思路。

2001年，茅臺集團從產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營，從萬噸茅臺酒生產(chǎn)新區(qū)奠基到參股交通銀行、南方證券、華創(chuàng)證券、泰和保險，從兼并“休克”多年的貴州地方名酒仁懷“懷酒”到茅臺啤酒10萬千升擴建工程竣工，從遠(yuǎn)赴河北昌黎收購、投建“茅臺干紅”項目到斥資500余萬元購進最先進的科研設(shè)備，創(chuàng)新價格戰(zhàn)略堅守“國酒”地位。

那一年，茅臺成為全國512家重點企業(yè)和全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)之一，在白酒行業(yè)的銷售收入由過去的第七位上升到第二位。那一年，五糧液穩(wěn)坐在“酒業(yè)大王”的寶座上，并深知營銷創(chuàng)新和資本運作的好處。