中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書(shū)2017版出爐

編者按：光瓶酒作為大眾酒系列中的關(guān)鍵一級(jí)，主流品牌2013年以來(lái)持續(xù)保持較高增速，無(wú)論是全國(guó)名酒還是地方酒，都十分看好這塊市場(chǎng)。日前，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬在《中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書(shū)2017》研究中，主要從七個(gè)方面分享了自己多年來(lái)對(duì)光瓶酒系統(tǒng)化的思考和總結(jié)，在光瓶酒市場(chǎng)運(yùn)作方面具有重要參考意義。

以下為田卓鵬《中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書(shū)2017》分享內(nèi)容實(shí)錄(經(jīng)酒業(yè)家記者整理)。

速度：光瓶酒未來(lái)增速保持15%~30%，高于行業(yè)平均增速

2012年底到2013年，整個(gè)白酒行業(yè)遇冷，大眾酒迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。光瓶酒作為大眾酒行列重要的組成部分，老村長(zhǎng)、龍江、小村外、小刀、牛欄山等主流光瓶酒均達(dá)到20%以上的增速，甚至30%。

當(dāng)時(shí)我的預(yù)判是光瓶酒的整體增速將保持在15%~30%之間。未來(lái)，我依舊認(rèn)為，光瓶酒增速會(huì)保持在15%以上，高于整個(gè)行業(yè)平均增速，未來(lái)3~5年內(nèi)，甚至有些企業(yè)可以保持30%的增速。

規(guī)模：光瓶酒未來(lái)將達(dá)1200億，20~30元將成為主流

就目前而言，光瓶酒的規(guī)模在650億左右的存量。在20%的增速下，預(yù)判未來(lái)整個(gè)光瓶酒會(huì)達(dá)到1200億。在他看來(lái)，未來(lái)50元以下將主要是光瓶酒，20~30元將成為主流。

光瓶酒規(guī)模擴(kuò)容至1200億，主要原因有二：一是大眾消費(fèi)升級(jí);二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多，無(wú)論是全國(guó)名酒還是地方酒，都十分看好光瓶酒這塊市場(chǎng)，比如瀘州老窖、尖莊等。

格局：光瓶酒格局分三個(gè)層次，未來(lái)朝著10億階層集中化

光瓶酒的格局可以劃分為三個(gè)層次：10億(及以上)層級(jí)、3億層級(jí)，以及1億層級(jí)。

10億級(jí)光瓶酒目前主要有7家，其中：老村長(zhǎng)規(guī)模最大，牛欄山有35億，瀘州老窖二曲有10幾個(gè)億，龍江家園14~15億，紅蓋汾酒15~16億，小郎酒近20億，紅星整體光瓶加起來(lái)也在10億以上。

未來(lái)，小村外、西鳳375、江小白、瀘小二等三到五個(gè)品牌也有可能達(dá)到10億規(guī)模。也就是說(shuō)，未來(lái)光瓶酒的集中化程度同樣是比較高的，會(huì)向著10億階層集中化。

而3億層級(jí)，目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家;1億左右的層級(jí)，如鹿邑大曲、山荘老酒，每個(gè)省都會(huì)有一些地產(chǎn)性的光瓶酒，大概共有二三十家。這意味著，光瓶酒只要過(guò)億，就可以在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)入前30強(qiáng)。過(guò)3個(gè)億就可能進(jìn)去15強(qiáng)，甚至10強(qiáng)。光瓶酒的機(jī)會(huì)是非常大的。

陣營(yíng)：東北陣營(yíng)、泛名酒陣營(yíng)、時(shí)尚陣營(yíng)長(zhǎng)期三足鼎立

光瓶酒可以劃分為四大陣營(yíng)，即以老村長(zhǎng)、龍江家園、小村外等為代表的東北陣營(yíng);以牛欄山、紅星、枝江等為代表的泛名酒陣營(yíng);以瀘小二、江小白、小刀、一擔(dān)糧等為代表的時(shí)尚陣營(yíng);以及鹿邑大曲、山莊老酒、高溝老酒、邵陽(yáng)老酒、大小總督等地產(chǎn)酒陣營(yíng)。

光瓶酒將呈現(xiàn)東北陣營(yíng)、泛名酒陣營(yíng)、時(shí)尚陣營(yíng)長(zhǎng)期三足鼎立的局勢(shì)，并趨向于名酒化和時(shí)尚化，這是東北陣營(yíng)所面臨的挑戰(zhàn)，東北陣營(yíng)進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)身也是這個(gè)原因。

價(jià)位：目前5元、10元、15元量最大，未來(lái)20、30、40元高線光瓶酒將爆發(fā)性增長(zhǎng)!

關(guān)于光瓶酒的價(jià)位，目前主要存在兩個(gè)規(guī)律，一個(gè)是515規(guī)律，一個(gè)是234規(guī)律。

目前量最大的仍是5元、10元、15元，其中10元和15元是主流，但五六元、七八元的存量也是非常大的。未來(lái)，我判斷，3年~5年，20~30元會(huì)成為光瓶酒的主流，40~50元也將呈現(xiàn)一定的量，區(qū)域性酒機(jī)會(huì)比較大。

此外，我認(rèn)為助推中國(guó)酒業(yè)“脫光”的力量將是本土文化，這算是我比較獨(dú)家的一個(gè)觀點(diǎn)。未來(lái)光瓶酒可以呈現(xiàn)100元左右的價(jià)位，一些大眾稀缺的、內(nèi)部的，甚至可以達(dá)到200~300的價(jià)位。

趨勢(shì)：把握光瓶酒五大發(fā)展趨勢(shì)

一.品牌化和個(gè)性化

隨著消費(fèi)理念變化，品牌時(shí)代來(lái)臨，光瓶酒接下來(lái)會(huì)朝著品牌化和個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展。

光瓶酒的意見(jiàn)領(lǐng)袖是80、90、乃至00后，千禧一代在消費(fèi)觀念上一方面對(duì)產(chǎn)品的顏值要求高，有輕奢偏向;另一方面，他們具有時(shí)尚化和個(gè)性化的需求，彰顯自我，此外，他們擁有全球化的視野，這便引領(lǐng)光瓶酒未來(lái)走向?qū)⒊尸F(xiàn)時(shí)尚化、名酒化、品質(zhì)化、口感國(guó)際化。

二.二元化

高線光瓶會(huì)促進(jìn)全國(guó)化和地域化的并存，當(dāng)光瓶酒的高線出來(lái)，會(huì)促使口感的多樣化和情感的多樣化，進(jìn)而促使光瓶酒也將形成全國(guó)性名酒與地產(chǎn)酒并存的局勢(shì)形成。

同時(shí)，這與現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)也有關(guān)系，全國(guó)性專業(yè)加覆蓋的光瓶酒已經(jīng)成形，比如老村長(zhǎng)、龍江、小村外、瀘州老窖二曲等;區(qū)域性的名酒也已崛起，比較早的要屬鹿邑大曲。

三.光瓶酒的“產(chǎn)區(qū)”概念形成，分為四大產(chǎn)區(qū)

光瓶酒可以分為四大產(chǎn)區(qū)，“產(chǎn)區(qū)”概念形成。在消費(fèi)者認(rèn)知里，東北產(chǎn)區(qū)與純糧掛鉤，四川產(chǎn)區(qū)與好酒掛鉤，北京產(chǎn)區(qū)與二鍋頭連結(jié)，山西產(chǎn)區(qū)清香品類突出。

我認(rèn)為，幾個(gè)產(chǎn)區(qū)會(huì)中，清香品類將引領(lǐng)高價(jià)位的光瓶酒，紅蓋汾、紅星藍(lán)瓶、西鳳345，清香和大清香是這輪競(jìng)爭(zhēng)中高線光瓶的引領(lǐng)者。