從2001年至2015年，這14年中，中國的白酒產業在經歷了黃金十年之后，最近幾年又進入了漫長的調整期，告別爆發式增長，步入理性發展和理性消費時代。業內專家表示，白酒行業未來將以互聯網思維為導向，依靠消費者驅動，回歸到一個注重性價比的時代。白酒行業將通過物美價廉的產品來滿足消費者最真實、本質的需求。

白酒行業底部已現

在2003年到2012年，這是白酒產業公認的黃金十年，在高端消費的帶動下，全行業的產銷也隨之不斷攀升。數據顯示，白酒行業2012年產量1153萬千升，銷售收入近4500億元;與2003年相比，產量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍;十年來白酒產量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。十年的黃金時期，白酒企業營收也是一幅高歌猛進的景象。數據統計，2003年至2012年，白酒行業13家上市公司營業總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。

不過，從2012年開始，政策因素與產業周期發展因素疊加，讓白酒業進入漫長的調整期。2012年3月，國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款高檔酒等。“三公消費”被限儼如白酒業的一場大挑戰，加上2012下半年，塑化劑事件的影響，白酒業步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。

2013年開始，白酒業超高增長態勢已不再。據國家統計局數據顯示，2013年，全年白酒行業規模以上企業完成總產量1226.20萬噸，同比增長7.05%，但增速明顯下降。今年4月，中國酒業協會發布的2014中國酒

業研究報告顯示，2013年以來釀酒行業業績下滑的局面仍在繼續。2014年虧損的規模以上釀酒企業比上年新增51家至327家，虧損面超過12%。具體到白酒行業，2014年1498家規模以上白酒企業，累計實現利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業虧損企業117家，比上年同期增加29家，累計虧損13.38億元，同比大幅增長70.23%。

中國酒業協會理事長王延才表示，受限制“三公消費”等政策影響，白酒行業自2013年進入深度調整期，虧損面擴大，行業整體效益不斷下滑。

產能過剩依舊突出

一邊業績下滑，一邊卻在增產。國家統計局公布的全國釀酒行業2014年運行數據，我國白酒行業去年累計產量1257.13萬千升，同比增長2.5%;按照白酒行業“十二五”規劃，到2015年，白酒產量達960萬千升，而去年的產量已遠遠打破這一規劃目標。

業內人士估計，產量過剩肯定不止近300萬千升。而白酒產品市場容量是有限的，行業仍處于谷底，白酒產量還在增長是不正常的。五糧液掌門人唐橋就曾表示，白酒的年消費量在700萬千升左右，“目前行業的產量規模超過了消費量一倍。”

資深酒業專家肖竹青表示了對白酒產能過剩的擔憂。他說，“黃金十年白酒行業的高增長、高贏利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴建白酒產能，但前幾年白酒業高增長、高贏利掩蓋了白酒產能過剩，眾多的白酒產量被轉移到經銷商手中，白酒產業庫存嚴重。”

同時，出于GDP、稅收及社會就業增長考慮，地方政府成了白酒產量飛速增長的最大推手。白酒行業資深經理人晉育鋒也表示，過去幾年在高增長背景下，幾個重要的白酒產區盲目投資，這些產能都會在近幾年集中釋放，新的大周期已經來臨。

兼并重組將成趨勢

肖竹青認為，中國白酒業已經進入“L形”底部，但是底部時間會很漫長，未來酒企的轉型陣痛期將有3年左右，營銷格局將由渠道驅動變為消費驅動。

肖竹青說，白酒行業面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢。行業深度調整依然繼續，業內大型酒企和業外資本對酒企的兼并重組事件將會越來越多;并且隨著一線、二線名酒品牌的下沉，極力拓展鄉鎮市場，縣級酒廠的市場份額將會受到擠壓進而面臨生存壓力，許多縣級酒廠將會被吞并或者破產。

盡管一些中小企業酒廠面臨更大的生存壓力，不過在此輪調整中，一些龍頭企業有望率先突圍。

盛初營銷咨詢公司董事長王朝成表示，現在中國酒業進入了弱復蘇階段，龍頭企業開始恢復，非龍頭企業繼續萎靡，行業整體增長速度不會迅速提高。“經過近三年的調整，行業大部分的參與者都對行業現狀有了充分的認識。從去年以來，龍頭企業也表現出較好的抗跌性。”

王朝成的觀點也可以在部分酒企的財務數據中找到注腳。2014年，茅臺公司營業收入和凈利潤雙雙實現正增長;2015年一季度，公司營業收入和凈利潤增幅分別達14.69%和17.99%。

王朝成還表示，未來三年會有一批企業破產，有些會被賣掉，有些會被資本化，相對應的龍頭企業的優勢正在顯現。

白酒營銷專家鐵犁也表示，隨著白酒行業的調整，一大批生產落后、結構不優質的中小型白酒企業將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強勢品牌的市場擠壓，市場空間也會越來越小。

高性價成發展王牌

嚴峻的市場行情，讓原本那些“傲嬌”的名酒企業們，也紛紛放下身段，繼續走親民的路線,推出小酒、預調酒等概念。

定位“平民醬香領袖”的金質習酒也受到眾多消費者的青睞，并在低端醬香中鼎立之勢逐日成形。習酒相關負責人介紹，習酒是喜酒，“喜事喝習酒”就在“好酒”的貴州百姓坊間鄉里流傳開來，如今已蔚然成風。高檔包裝、中低檔售價的金質習酒因其典型的醬香口感，在全國不少地方已成為老百姓婚慶等喜宴必備的佳釀，同時也是老百姓逢年過節的餐桌酒品。習酒的基酒以質量

過硬聞名業內，看到過習酒生產規模的人，都知道習酒是實實在在用糧食釀出來的。金質習酒有給人最直接的感受，即香不膩人、吞不刺喉、醉不打頭。同時，我們也在不斷呼吁和引導消費者飲酒也要有“君品”，要健康飲酒、文明飲酒，不酗酒、不濫飲，在飲用習酒的過程中，體驗君子品德的崇道、優雅、厚重和豁達。

白酒企業轉型的路上，為迎合大眾消費，推出了一些特色產品。特別是隨著80后、90后成為社會中堅力量，他們不再像父輩們那樣習慣消費白酒，如何吸引他們消費成為酒企們共同面對的課

題。青春小酒是不少酒企近一兩年來熱炒的新品，這種酒用小瓶，包裝時尚形象，價格親民，如五糧液的清純小酒、郎酒的小特和小Q等都是此類產品。此外，不少廠商也將目光對準預調酒市場。在今年成都春季糖酒會酒水展區內，除RIO、冰銳、百加得等知名品牌預調酒外，據粗略統計，至少有27家推出預調酒新品。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析，年青一代的消費觀念已經與前輩完全不同，要想讓白酒真正受到年輕消費者的歡迎，需要在包裝、價格、營銷模式、傳播模式上進行整體的改進。

酒業變革追逐“互聯網+”

各家白酒企業早已在2013年開始試水電商平臺，尤其是在遭遇寒冬之后，包括茅臺、洋河、五糧液等企業紛紛尋找突破口，電商渠道成為新渠道。

中國酒業協會發布的行業報告顯示，目前“互聯網+酒業”結合度仍然較低。如今酒行業仍以“傳統渠道為王”，多數企業仍選擇傳統渠道。統計顯示，去年白酒在互聯網渠道的年銷售額約為50億元，僅占白酒行業年銷售額的1%左右。但變革還是悄悄出現，無論是酒企業還時酒業經銷商也在努力擁抱互聯網。

肖竹青表示，互聯網的出現，讓行業中不講誠信的企業被公眾熟知。而酒類電商的蓬勃發展，則讓消費者對白酒產品的價格有了新的認識。盡管酒類電商在發展中受到酒企的打壓，但白酒行業貼近互聯網的趨勢不可避免。“以前白酒行業主要靠公款消費，灰色收入導致白酒行業快速增長。現在白酒快消化在轉型，出現了很多電商渠道，這些渠道讓消費者更方便。隨著中酒網、酒仙網等本土化電商的崛起，帶動渠道創新的同時終端爭端也將進一步白熱化，但就行業整體來看，是朝著良性發展的道路繼續前進。”

大事記

2011年

《中國釀酒產業十二五(2011-2015年)發展規劃》制訂，提出將在白酒等各個釀酒板塊中培育出一批龍頭企業，爭取最終進入世界500強。

2012年

國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。

2012年

酒鬼酒被爆出塑化劑超標傳聞，隨之而來的“塑化劑風波”陰霾迅速籠罩了整個白酒行業。

2012年

中央軍委下發通知，印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》，要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒等。