在我們服務(wù)的許多酒莊客戶中，由于企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)沉淀經(jīng)歷與領(lǐng)導(dǎo)層個(gè)人意志等多個(gè)原因，大多都面臨著酒莊品牌的困惑，本文試圖從白酒酒莊的角度重新闡述品牌的相關(guān)內(nèi)容：

01、酒莊品牌本質(zhì)是什么?

大家都知道，中文“品牌”來(lái)源于英文的“brand”一詞，意味烙印，本意是動(dòng)物身上的所屬的標(biāo)記，最初用來(lái)區(qū)別動(dòng)物之間的歸屬。那么從這個(gè)角度延伸出來(lái)我們就簡(jiǎn)單歸納酒莊品牌的第一本質(zhì)：

做酒莊品牌就是做不同!

對(duì)于白酒酒莊而言，品牌的品是“品質(zhì)、品味、品嘗”，品牌的牌是“牌子、標(biāo)簽、代表”，因此，一句話概括：

酒莊品牌就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到不同品質(zhì)、品味、品嘗的標(biāo)簽、代表與牌子!

02、酒莊品牌的內(nèi)容與價(jià)值是什么?

對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，名字、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)、故事、產(chǎn)品等都是最基礎(chǔ)的品牌內(nèi)容，但是核心內(nèi)容是名字、標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品。 從酒類消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，名字的背后是語(yǔ)言，標(biāo)識(shí)的背后是文化，產(chǎn)品的背后是理念，所有知名品牌都是通過(guò)語(yǔ)言、符號(hào)與產(chǎn)品的傳遞與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而建立差異化認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的銷售工作。

酒莊品牌的價(jià)值是什么? 酒莊做品牌工作，最大的價(jià)值有三點(diǎn)：

1、降低消費(fèi)者的選擇成本;2、為產(chǎn)品提供溢價(jià)能力;3、為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)。

首先消費(fèi)者之所以信任某個(gè)品牌，根本原因是對(duì)于包括理念、品質(zhì)與服務(wù)等品牌承諾的信任，背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)就是品牌幫助消費(fèi)者花最低的成本做出最優(yōu)的選擇，酒莊作為“消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商”，建立酒莊品牌的目的就是幫助消費(fèi)者在選酒、購(gòu)酒、飲酒、樂(lè)酒提供更多價(jià)值產(chǎn)品與服務(wù)。

其次酒莊品牌一旦形成品牌認(rèn)知，產(chǎn)品背后的文化、身份、信仰、審美等就得到了消費(fèi)者認(rèn)可，從而為酒莊產(chǎn)品提供溢價(jià)優(yōu)勢(shì);大多數(shù)酒莊的品牌文化都具有代表性與區(qū)域性，因此，建設(shè)酒莊品牌其實(shí)就是強(qiáng)調(diào)品牌背后的飲酒文化、工藝知識(shí)與身份認(rèn)同，從而圍繞產(chǎn)品構(gòu)建新的價(jià)值點(diǎn)，為產(chǎn)品的價(jià)格提供支撐。

最后是優(yōu)秀的品牌能夠在潛意識(shí)層影響消費(fèi)者，從而敲開(kāi)消費(fèi)者心智，建立固定而長(zhǎng)久的品牌形象，為品牌宣傳與產(chǎn)品銷售提供持續(xù)源動(dòng)力。由于中國(guó)白酒銷售依然停留在渠道時(shí)代，而酒莊是直接切入從消費(fèi)者，因此能夠更加高效與直接的建立品牌烙印，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，酒莊的品牌建設(shè)就是企業(yè)持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。 叁酒莊品牌的特征有哪些?

1、品牌具有唯一性、獨(dú)占性與排他性，建立即信任; 不同于促銷活動(dòng)的短期利益誘導(dǎo)驅(qū)動(dòng)，品牌認(rèn)同是潛意識(shí)活動(dòng)，并且在當(dāng)今品類爆發(fā)，心智擁擠的消費(fèi)環(huán)境下，一旦酒莊某個(gè)品牌特征被消費(fèi)者記憶認(rèn)可，也就意味著某一項(xiàng)消費(fèi)心智被企業(yè)獨(dú)家占領(lǐng)，從而具備唯一性、獨(dú)占性與排他性，其他品牌想要替代的成本就非常高;同時(shí)由于酒莊的品牌是基于體驗(yàn)場(chǎng)景的情感衍生，因此品牌認(rèn)知建立即意味著信任，就能夠變現(xiàn)為企業(yè)實(shí)際效益。

2、衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)是語(yǔ)言與標(biāo)識(shí)的穿透力; 正如我們說(shuō)的，品牌的核心內(nèi)容是名字、標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品，消費(fèi)者的心智是由語(yǔ)言文化來(lái)主宰，而品牌名字是語(yǔ)言，品牌標(biāo)識(shí)是文化，產(chǎn)品特征是理念，只有那些對(duì)消費(fèi)者的心智、當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化、品牌的行業(yè)特性有深入的了解，才能創(chuàng)立極具穿透力的品牌，而酒莊作為區(qū)域文化與酒行業(yè)文化的代表，天然具備這種地緣優(yōu)勢(shì)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定是用消費(fèi)者最熟悉的語(yǔ)言、文化與概念來(lái)表現(xiàn)。

3、廣告只是外在形式，品牌認(rèn)可核心是時(shí)間和品質(zhì)。 品牌的背后是語(yǔ)言文化、是精神信仰、是產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性特色，也是品牌創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)理念和放大了的個(gè)人信念。 對(duì)酒莊品牌來(lái)說(shuō)，廣告是擴(kuò)大知名度和給消費(fèi)者洗腦的手段，但是核心是良好的品質(zhì)、差異化的服務(wù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌認(rèn)可的形成需要耐心與信心，廣告洗腦可以一時(shí)有效獲得知名度，但是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力只能是有名無(wú)實(shí)，不可持續(xù);相反，即使當(dāng)下品牌知名度很小，但是擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力也能生存和壯大，酒莊恰恰是立足于“小而美”的營(yíng)銷思路來(lái)構(gòu)建自身差異化的品牌形象，從而形成消費(fèi)認(rèn)知!

4、核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，維持品牌的知名度也是常規(guī)工作。 以上部分是強(qiáng)調(diào)酒莊打造品牌的價(jià)值與意義，當(dāng)酒莊品牌一旦建立，企業(yè)就必須把品牌形象曝光常規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化，這就需要企業(yè)必須做好維持品牌知名度的工作。在具體的實(shí)踐中就是消費(fèi)心智一旦占領(lǐng)，就要在特定區(qū)域內(nèi)壟斷品牌制高點(diǎn)，無(wú)論是從核心地段的戶外，亦或是核心人群的活動(dòng)贊助，再或者是相關(guān)主題活動(dòng)的舉辦等都需要企業(yè)持續(xù)性的不斷投入，從而起到強(qiáng)化消費(fèi)者心智占位，提升企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻等目的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：對(duì)于企業(yè)而言，品牌是建立差異化消費(fèi)認(rèn)知的工具;對(duì)于市場(chǎng)而言，品牌是影響消費(fèi)者選擇與購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)特形象;對(duì)于產(chǎn)品而言，品牌是提供溢價(jià)的信任背書(shū)。 最后我們認(rèn)為，所有偉大的品牌是時(shí)間與智慧熬出來(lái)的結(jié)果，時(shí)間是最好的釀酒師，時(shí)間也是最好的品牌官!