行業(yè)調(diào)整，白酒江湖秩序驟變

每一次的行業(yè)變局都帶來江湖秩序的重構(gòu)。

從當(dāng)年的茅五劍，到后來的茅五洋，行業(yè)秩序的調(diào)整最直觀的表現(xiàn)可能就是以營(yíng)收為標(biāo)準(zhǔn)的酒企行業(yè)位次的變化。在2012年底酒業(yè)逐步走入深度調(diào)整期后，白酒行業(yè)企業(yè)無論大小均感受到市場(chǎng)趨冷、消費(fèi)疲軟等帶來的巨大壓力。到2014年，隨著行業(yè)調(diào)整向縱深發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值秩序崩塌、分化，行業(yè)新秩序重建的年份。

經(jīng)過兩年多的行業(yè)調(diào)整，業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)變局的認(rèn)識(shí)愈發(fā)清晰。隨著白酒行業(yè)上市公司2014年報(bào)以及2015年一季報(bào)的陸續(xù)公布，不難發(fā)現(xiàn)一線陣營(yíng)與二線陣營(yíng)的差距在逐步拉大，而二線陣營(yíng)內(nèi)部企業(yè)之間的差距卻逐步縮小。在行業(yè)轉(zhuǎn)暖的理性預(yù)期下，酒類企業(yè)都對(duì)未來發(fā)展抱以信心，不知誰能笑到最后?

行業(yè)調(diào)整，白酒江湖秩序驟變

一個(gè)行業(yè)的興衰與大環(huán)境有著密切的聯(lián)系。在酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整低谷的同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩、消費(fèi)亟待提振等問題并存，使得包括酒業(yè)、食品業(yè)、汽車等諸多行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)面臨調(diào)整轉(zhuǎn)型。而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新的商業(yè)形態(tài)也在催化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與升級(jí)。

不可忽視的是，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的背后，行業(yè)調(diào)整更多是自身的原因。

在調(diào)整前的近十年間，白酒行業(yè)走過了被稱為“黃金十年”的高速增長(zhǎng)期。在這一階段，不少企業(yè)為了追求過高的銷售業(yè)績(jī)，忽視了企業(yè)內(nèi)部管理體系、市場(chǎng)營(yíng)銷體系、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等方面的努力。在粗放式發(fā)展的同時(shí)埋下了危險(xiǎn)的炸彈。

嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等政策一出，成為壓倒中國(guó)白酒行業(yè)的最后一根稻草。伴隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，在過往十年中形成的行業(yè)秩序也面臨重構(gòu)。

縱觀2013年、2014年兩年的發(fā)展，僅從十多家白酒上市公司的業(yè)績(jī)報(bào)表來看，除擁有牛欄山與寧城老窖兩大品牌的順鑫農(nóng)業(yè)外，營(yíng)收與凈利的雙雙下滑已成普遍的現(xiàn)狀。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2014年，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入8778.05億元，同比增長(zhǎng)5.85%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額976.17億元，同比下降7.44%。2602家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)327家，企業(yè)虧損面達(dá)12.57%。

今年3月份，在全國(guó)兩會(huì)和全國(guó)春季糖酒會(huì)上，茅臺(tái)與五糧液負(fù)責(zé)人分別宣布各自的營(yíng)收業(yè)績(jī)。

貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)用一組數(shù)據(jù)對(duì)外揭開了茅臺(tái)集團(tuán)近兩年的表現(xiàn)：2013年，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入402億元，2014年茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入408億元，利潤(rùn)223億元，上繳稅費(fèi)165億元。相比于2013年到2014年的小幅增長(zhǎng)，2015年初茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)銷售實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。截止到3月5日，茅臺(tái)酒銷售收入達(dá)到92.94億元，同比增長(zhǎng)32.5%。30%以上的增幅遠(yuǎn)超各方的預(yù)期，令行業(yè)企業(yè)震驚不已。

而對(duì)于五糧液的表現(xiàn)，宜賓五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱中玉在接受記者采訪時(shí)表示，“剛剛過去的一年無論是對(duì)廠家還是對(duì)商家而言都是極為艱苦的一年，但是2015年前兩個(gè)月，五糧液銷售業(yè)績(jī)同比實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)。”

結(jié)合近期白酒上市公司相繼發(fā)布的2014年報(bào)、2015年一季報(bào)來看，茅臺(tái)、五糧液表現(xiàn)比較穩(wěn)健，成為行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。洋河股份的表現(xiàn)也令人滿意，2014年全年完成了146億元左右的銷售額。這三家企業(yè)成為目前行業(yè)內(nèi)碩果僅存的百億俱樂部成員，而瀘州老窖、郎酒、汾酒已經(jīng)滑出百億俱樂部陣營(yíng)。

百億俱樂部成員數(shù)量的腰斬，從一定程度上說明市場(chǎng)變化與企業(yè)自身策略所產(chǎn)生的行業(yè)秩序的急劇變化。

一二線陣營(yíng)差距不斷擴(kuò)大

就在行業(yè)內(nèi)感嘆酒業(yè)百億俱樂部減員的同時(shí)，我們看到，一線陣營(yíng)與二線陣營(yíng)之間的差距在不斷拉大。

目前，一線陣營(yíng)中營(yíng)收較少的洋河2014年業(yè)績(jī)尚在146億元。而在二線陣營(yíng)中排名靠前的古井貢酒其2014年業(yè)績(jī)?yōu)?9.25億元，尚不足洋河業(yè)績(jī)的半數(shù)。

除古井貢外，瀘州老窖業(yè)績(jī)?yōu)?3.53億元，牛欄山業(yè)績(jī)?yōu)?1億元，汾酒業(yè)績(jī)?yōu)?9.16億元，今世緣業(yè)績(jī)?yōu)?4億元，衡水老白干業(yè)績(jī)?yōu)?1.09億元。

僅從上述數(shù)據(jù)來看，在一線陣營(yíng)中，洋河與茅臺(tái)、五糧液存在巨大的業(yè)績(jī)差距，而二線陣營(yíng)又與一線陣營(yíng)之間存在巨大的業(yè)績(jī)差距。

不難發(fā)現(xiàn)，在目前的行業(yè)格局中，茅五洋處于寡頭地位，其后的二線陣營(yíng)雖然實(shí)力尚不如一線陣營(yíng)，但是其內(nèi)部企業(yè)間的差距尚小。

事實(shí)上，隨著瀘州老窖、郎酒和汾酒滑出百億俱樂部，二線陣營(yíng)在近兩年也不斷擴(kuò)容。陜西西鳳、湖北稻花香、四川劍南春、安徽迎駕貢酒、北京紅星、安徽口子窖、貴州金沙、山東景芝、江西四特等也憑借自身的基礎(chǔ)條件和近兩年的轉(zhuǎn)型發(fā)展成為二線陣營(yíng)的代表。

在上述企業(yè)中，古井貢酒、牛欄山、貴州金沙、衡水老白干、山東景芝等作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，在行業(yè)調(diào)整中的表現(xiàn)令人眼前一亮。在業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)普遍下文章來源華夏酒報(bào)滑的背景下，這幾家企業(yè)不僅及時(shí)走出市場(chǎng)低谷，而且借助行業(yè)轉(zhuǎn)型期依托自身轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)調(diào)整等走上了發(fā)展的快車道。

其中，2014年古井集團(tuán)新任掌門人梁金輝在上任伊始就重提百億規(guī)劃，讓行業(yè)為之一振。

此外，古井貢酒依靠自身扎實(shí)的市場(chǎng)操作，不僅逆勢(shì)提價(jià)，而且在市場(chǎng)層面取得了省內(nèi)省外遍地開花的好成績(jī)，為在冀魯豫區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，進(jìn)一步打開了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的空間。

而牛欄山則依托多年來穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，一方面堅(jiān)持繼續(xù)精耕北京市場(chǎng)，深挖“1+4+5”億元等周邊市場(chǎng)，另一方面，逐步將市場(chǎng)觸角向長(zhǎng)三角、珠三角乃至海外等更廣闊的區(qū)域延伸，全力打造中國(guó)“二鍋頭”第一品牌。

再看貴州金沙，這家企業(yè)從2007年0.7億元的銷售收入，猛增至2014年的23.4億元，完成了7年33倍的增長(zhǎng)，被業(yè)內(nèi)稱為“黑馬金沙”。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，古井貢酒、牛欄山、金沙塑造了大眾消費(fèi)品牌，搶占了民酒市場(chǎng)，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和市場(chǎng)開拓打下了良好的基礎(chǔ)。

在看到二線陣營(yíng)與一線陣營(yíng)巨大差距的同時(shí)，我們也要看到二線陣營(yíng)中所迸發(fā)出的強(qiáng)大前進(jìn)動(dòng)力，和對(duì)行業(yè)未來發(fā)展的良好預(yù)期。

中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍分析認(rèn)為，目前行業(yè)筑底，新常態(tài)成為亮點(diǎn)，同時(shí)，未來行業(yè)將出現(xiàn)“品牌集中度提升帶來消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。在區(qū)域白酒方面，強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌將擊垮非龍頭品牌。

市場(chǎng)回暖，引發(fā)江湖秩序新變局?

對(duì)于黃巍得出的行業(yè)筑底觀點(diǎn)，營(yíng)銷專家和行業(yè)企業(yè)也較為認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

朱中玉在接受記者采訪時(shí)表示，目前白酒行業(yè)整體上市場(chǎng)已經(jīng)見底，但利潤(rùn)沒有見底。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，目前身處深度調(diào)整期的中國(guó)白酒企業(yè)走到了L型的底部。

與此同時(shí)，來自沱牌舍得、水井坊等企業(yè)止跌回升的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也證明，當(dāng)前部分行業(yè)企業(yè)已經(jīng)觸及調(diào)整低谷，正有回暖趨勢(shì)。

《2014年中國(guó)白酒價(jià)格運(yùn)行報(bào)告》也顯示，2014年全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格同比跌幅逐步收窄，環(huán)比指數(shù)小幅波動(dòng)，可以說正視市場(chǎng)新變化、適應(yīng)市場(chǎng)新特點(diǎn)已成為行業(yè)共識(shí)，且行業(yè)價(jià)格有逐步探明底部的趨勢(shì)。作為供應(yīng)與需求之間的橋梁，白酒批發(fā)價(jià)格的波動(dòng)反映著行業(yè)供需的變化。2014年全年，全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格總水平雖然繼續(xù)下跌，但價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)出止跌趨穩(wěn)傾向。

在全行業(yè)止跌回暖的利好信號(hào)下，結(jié)合目前行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型措施逐步發(fā)揮實(shí)效，我們有理由相信，洋河等一線陣營(yíng)企業(yè)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再上一個(gè)新臺(tái)階，而以古井貢酒、牛欄山等為代表的二線陣營(yíng)企業(yè)將有沖擊百億俱樂部的希望和預(yù)期。而瀘州老窖、郎酒、汾酒等滑出百億俱樂部的企業(yè)也將隨著自身戰(zhàn)略定位愈發(fā)明確、市場(chǎng)運(yùn)作思路梳理完畢等之后迎來強(qiáng)者的回歸，未來繼續(xù)折桂“百億”并不是小概率事件。

值得注意的是，拋開單個(gè)企業(yè)來看，在行業(yè)調(diào)整中四川“六朵金花”不再如往日那樣輝煌，但依然有極大可能做強(qiáng)做大。貴州醬酒板塊在茅臺(tái)、金沙和國(guó)臺(tái)的引領(lǐng)下正在做大醬酒市場(chǎng)蛋糕。再將視線東移至黃淮名酒帶，以江蘇和安徽兩省為代表的蘇皖酒企正在上市步伐中進(jìn)一步強(qiáng)化自身固有優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模和質(zhì)量上再上新的水平。而在“一帶一路”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等一系列政策措施的刺激下，未來行業(yè)仍將有新的變局。